Яндекс.Дзен как инструмент контент-маркетинга для развития бизнеса

В 2020 году стала активно развиваться рекомендательная площадка Яндекс.Дзен, и в 2021 тренд на работу с этой платформой продолжится. PR-менеджер performance-агентства MediaGuru, специалист по рекламе в Яндекс.Дзен Ксения Зайцева рассказывает, чем эта платформа может быть полезна бизнесу.

Ликбез по площадке

Яндекс.Дзен — рекомендательная площадка, ежемесячная аудитория — более 63 млн.человек, в среднем пользователь взаимодействует с контентом Дзена более 40 минут в день. 

Аудитория здесь взрослая, если брать срез из официального медиакита, можно увидеть, что молодежные сегменты в меньшинстве:

У каждого пользователя своя собственная лента Дзена: материалы подбирают алгоритмы платформы с учетом интересов читателей. 

Сначала на площадку пришли блогеры, а затем подтянулись и рекламодатели — стали запускать каналы в Дзене, делать нативные интеграции у блогеров. Сейчас активно развивается и направление рекламы в Дзене.

Форматы публикаций: тексты — от заметок до лонгридов — и видео.

Как брендам использовать Яндекс.Дзен?

У коммерческих компаний есть три возможности развития на платформе: органическое продвижение (развитие собственного канала), нативная реклама у блогеров и набирающее обороты рекламное продвижение. Общее у всех этих способов — необходимость создания качественного контента. 

Органическое продвижение

Это ведение собственного канала: регулярное создание интересного контента, взаимодействие с аудиторией.

Такое продвижение не требует прямых денежных вливаний на площадку, но требует регулярного создания и публикаций контента. Раскрутка канала занимает в среднем 1,5-2 месяца, иногда больше — все зависит от качества контента. 

Нативные интеграции

Все стандартно — подбираем блогеров по нужной тематике с хорошим охватом и договариваемся о публикации. Стоимость интеграций в Дзене существенно ниже, чем в социальных сетях. А некоторые блогеры не берут оплату, если не достигли оговоренных охватов или дочитываний. 

Такие интеграции чаще всего в виде нативной статьи, но осенью 2020 стал активно развиваться видеоформат публикаций, поэтому начали появляться и видеообзоры, которые в среднем стоят на 30-40% дороже. Это связано с большими затратами на производство — написать статью и сфотографировать товар быстрее, чем записать и смонтировать качественный обзор. 

Но, справедливости ради, видеоформат более вовлекающий: видео буквально оживают в ленте и моментально захватывают внимание читателя, да и видеонаправление пока не перегружено материалами. 

Рекламное продвижение

Наиболее быстрый и эффективный способ получить отдачу от платформы. Для продвижения необходимо:

• завести канал и пополнить рекламный кабинет (первое пополнение — от 90000 рублей с учетом НДС);
• выбрать посадочную и предложение для пользователей (акции, бонусы, спецпредложения — это не является обязательным, но помогает повысить эффективность материалов);
• подготовить контент для продвижения: продуктовые статьи или видео;
• настроить рекламную кампанию (выбрать модель оплаты, таргетинги, настроить Scroll-to-site — технологию плавного перехода из статьи на посадочную, UTM-метки, пиксели) и запустить ее. 

Так выглядит Scroll-to-site: в конце статьи идет переход на сайт рекламодателя

Кажется, что все довольно просто, но есть определенные нюансы. 

Конечно, главное — это контент. Технически можно продвигать любые статьи, но наибольшую отдачу дают именно продуктовые статьи: материалы, которые подробно рассказывают о преимуществах и особенностях продуктов и услуг рекламодателя. 

Появились даже отдельные жанры статей, заточенных именно под Дзен: продуктовые статьи, юзкейсы (статьи от лица пользователей) и подборки. 

В 2020 году Яндекс даже запустил Школу авторов рекламных текстов, на которой обучали продуктовому подходу и особенностям платформы. Мне повезло попасть в первый поток школы и знания, полученные там, действительно помогают в работе с клиентскими материалами. 

Благодаря продуктовому подходу платформа позволяет прогревать аудиторию на всех этапах воронки продаж: от узнаваемости (показ в ленте) до целевого действия (переход на посадочную через Scroll-to-site). Но все же есть нюансы. 

Кому подойдет реклама в Яндекс.Дзен?

Компаниям, выводящим на рынок новый и/или дорогостоящий продукт, о котором нужно рассказать пользователям и «прогреть» их.

FMCG-брендам с широкой аудиторией и без жесткой привязки к географии. Настройки геотаргетингов доступны только на уровне регионов, Москвы и Санкт-Петербурга.

Компаниям, которые готовы экспериментировать с контентом, не имеют жесткой привязки к гайдлайнам и в целом позитивно настроены развивать контент-маркетинг. 

Кажется, что Дзен подходит всем, но есть тематики, которые запрещены для продвижения или рекламируются с ограничениями. Полный перечень тематик можно посмотреть в справке. 

Чем реклама в Дзене отличается от нативной?

У этих двух типов рекламы много общего, в обоих случаях:

• контент первичен и должен быть интересным;
• реклама работает с новым спросом.

Основные отличия:

Подведем итоги

В 2021 Яндекс.Дзен предоставляет широкие возможности для брендов от развития собственного медиа внутри площадки до медийной рекламы в формате статей и видео. 

И если ваша компания соответствует критериям, озвученным выше, попробуйте рекламное продвижение в Дзене. Сейчас «вход» в него от 90000 рублей, а для новых клиентов, которые пополнят баланс на 240 000 рублей (200000 — бюджет, 40000 — НДС), действует акция — 3 статьи от копирайтеров платформы (к осени программу поддержки планируют закрыть, чтобы клиенты и агентства обучились работе с контентом и сами закрывали свои потребности в текстах).

Число рекламодателей растет, но при этом площадка продолжает показывать хорошие результаты в самых разных нишах.

Например, помимо интернет-магазинов, мы регулярно продвигаем публикации В2В-сегмента и строительных компаний.

Мини-кейс по застройщику: конверсии по переходу со Scroll-to-site — около 30%, а стоимость перехода в пределах 25 рублей, ранее была — 10 рублей. Число рекламодателей растет и приходится увеличивать ставки. Но все равно клики из Яндекс.Директа выходят дороже — в районе 150 рублей. Такой результат возможен благодаря качественному контенту, грамотным настройкам рекламной кампании и, конечно, работе алгоритмов платформы.