Выход на западные рынки: 5 правил работы с зарубежными СМИ

Почти каждая российская компания рано или поздно задумывается о том, чтобы расширить географию бизнеса. Некоторые так и вовсе еще на старте решают, что западный рынок станет для них основным. Но заявить о себе в других странах, не привлекая местные СМИ, попросту невозможно. На Pressfeed — 5 правил работы с зарубежными СМИ, которые нельзя игнорировать, от CEO лондонского PR-агентства Digitique Екатерины Гоулд.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Многие собственники бизнеса считают, что при выходе на западный рынок достаточно просто разослать переведенные с русского на английский пресс-релизы и попитчить журналистов с помощью веерных рассылкок. Но и релиз, и питч нужно писать по местным правилам, адаптируя контент под экономическую и социальную ситуацию в каждой стране. Отправленная «вслепую» обезличенная информация шансов на публикацию не имеет.

Для того чтобы информация от компании попала на страницы нужных зарубежных СМИ, нужно следовать определенным правилам, про которые я и расскажу. Эти правила основываются на моем опыте и работают в том случае, если вы решаете коммуницировать со СМИ самостоятельно, без услуг агентства.

Не факт, что самостоятельная работа обойдется вам дешевле, но вы поймете из первых рук и менталитет страны, и особенности взаимодействия со СМИ, и лично познакомитесь с ключевыми журналистами, а также лидерами мнений по тематике вашего бизнеса.

Правило 1. Лучше один раз увидеть

Посмотрите страну и рынок, на который выходит ваша компания, своими глазами. Идеальный бюджетный вариант, на котором почему-то многие владельцы компаний решают сэкономить, — отправить пиарщика на место дней на десять с посещением крупного отраслевого мероприятия. Из Москвы в Европу/США/Юго-Восточную Азию такая поездка обойдется компании минимум в 2500 евро на человека, и это того стоит.

На мероприятии вы найдете профильных журналистов, посетите пресс-мероприятия, увидите уровень их подготовки, познакомитесь лично с представителями СМИ. Россия — до сих пор магическое слово для зарубежных журналистов, означающее «неизвестность». Если вы будете приятным интересным собеседником, сообщите что-то важное о своей компании и сделаете комплименты стране, в которой проходит бизнес-событие, то взаимная симпатия с журналистами обеспечена.

Для компании, которая хочет выйти на новый рынок, отраслевое крупное мероприятие — единственная возможность face2face встретиться с представителями медиа и узнать, что им нужно от поставщика контента, то есть в данном случае, от вас.

Также у вас будет время и возможность познакомиться с конкурентами на рынке — представиться их клиентом, назначить ни к чему не обязывающую вас встречу (например, с менеджером отдела продаж — пусть он расскажет вам о своем продукте). Такой «mistery shopping» в сегменте В2В. Встреча позволит вам зайти в офис, посмотреть на сотрудников, прочувствовать атмосферу, из первых уст услышать рассказ о конкурирующем продукте или услуге.

Правило 2. Будьте вежливым «as a local»

Российское и, например, британское представление о вежливости очень разное. Допустим, письмо-выговор за проваленный проект в США или Англии, написанное «ими», на наш взгляд, будет выглядеть безобидной дружеской перепиской. Но носитель языка сразу поймет, что карьере коллеги пришел конец. Подобное же письмо, написанное в российском стиле, хоть и будет иметь тот же посыл, смысл и итог, но именно по своей подаче во многих англоязычных странах посчитают проявлением дикости и хамства.

Пример правильного письма в редакцию западного СМИ

Какими бы инновационными, полезными и прорывными не были ваши разработки, товары или услуги — общение с зарубежными журналистами вначале должно быть приторно вежливым (по российским понятиям).

Фамильярность вне закона. На «Hi! How are you?» можно переходить уже только после того, как на подобное общение перешел сам журналист. Отправляем письмо в пятницу — над подписью желаем приятных выходных «Have a great (nice) weekend!». В понедельник сразу после обращения интересуемся «hope you had a great weekend». Конечно, всем плевать, какой у вас был или будет уикенд, но правила есть правила.

Журналисты люди очень контактные (этому их специально обучают в профильных вузах). Исключение составляют, пожалуй, только китайские СМИ. В этой стране я бы порекомендовала нанимать местное агентство из-за педантично соблюдаемой иерархии и совершенно другого, закрытого менталитета.

Дважды я принимала участие в подготовке мероприятий с присутствием журналистов в Пекине. Скажу, что для китайцев очень важен статус приглашаемых лиц. Журналисты идут на мероприятие, потому что там будет, например, кто-то важный из коллег. Этот «кто-то важный» должен быть известен в медиасреде и обладать авторитетом. Выяснить все самостоятельно за короткий промежуток времени вы не сможете, поэтому — нанимаем местное агентство.

Англоязычные китайские СМИ более открыты к общению, здесь действуют те же традиции в коммуникациях, как и в других странах, так как часто там работают журналисты — экспаты, а главреды обучались в европейских или американских учебных заведениях.

Правило 3. Изучите рынок профильных СМИ и составьте список лидеров мнений

В погоне за публикациями в стиле «хотим в TechCrunch» многие компании забывают (или не знают) о пользе публикаций в блогах лидеров мнений. Эксперты по вашей теме могут иметь от 100 тыс. фолловеров в Twitter и/или LinkedIn. Основные инфлюенсеры по любой тематике обычно живут в США, Западной Европе и Сингапуре.

Пример. Для продвижения в Западной Европе разработки стартапа в области информационной безопасности — мы привлекли именно лидеров мнений. Мы пригласили их на пресс-завтрак в Лондоне. Таким образом, мы получили экспертную оценку продукта и публикации не только в СМИ, но и в соцсетях. Это важно, потому что люди, принимающие решения о покупке ПО, больше доверяют экспертному мнению, чем СМИ.

А для продвижения этого же продукта на американском рынке мы провели мероприятие для экспертов и прессы в рамках конференции RSA в Сан-Франциско, куда съезжаются крупнейшие игроки рынка и эксперты в области информационной безопасности. Для нас был важен в данном случае не охват, а доступ к лицам, принимающим решения, и отраслевым СМИ.

Смотрите также:
Их PR-нравы: чего ждут от пиарщиков за рубежом

У лидеров мнений часто есть собственные сайты-блоги, где указаны контакты — куда обращаться и к кому. Если есть персональный ассистент или пресс-агент — на сайте указаны контакты (номер телефона, мессенджер, электронная почта). Такая культура общения с экспертами едина и в Европе, и в США, и в Юго-Восточной Азии.

Профильные зарубежные СМИ тоже открыты к диалогу. На всех сайтах онлайн или печатных медиа присутствуют контакты редакции и журналистов.

Издания Австрии, Германии и немецкоязычной части Швейцарии крайне консервативны. Фактчекинг вашей информации здесь может занять долгое время. К этому надо быть готовым. Я рекомендую снова — заручиться поддержкой местного лидера мнения, а лучше двух.

Для оценки посещаемости онлайн-медиа рекомендую использовать Similarweb.com. Платный сервис, стоимость рассчитывается индивидуально, но базовые данные — аудитория, география, реферальные ссылки, источники трафика доступны бесплатно.

Правило 4. Примите другой стиль общения

Запрашивайте редакционные планы, задавайте вопросы журналистам по теме их издания или рубрики. Помните, что правила коммуникации с журналистами в России и за рубежом сильно различаются.

1. Звоните в редакции. Если в России принято общаться в мессенджерах, то за рубежом нужно звонить. В Великобритании и Германии журналисты фактически находятся в редакциях. С ними соединяют, но сразу будьте готовы сообщить тему, с которой обращаетесь. Сначала — приветствуем и представляемся, потом излагаем суть нашего обращения.

2. Twitter и LinkedIn — ваши основные соцсети для общения с журналистами в США и Европе. В Восточной Европе, как и в России, тоже пользуются Facebook для профессиональных контактов, но в меньшей степени. В дополнение к direct message можно отправить письмо по электронной почте.

Для общения в LinkedIn с людьми, чьи профили закрыты для обычных пользователей, вам понадобится оплатить членство Premium. Сумма не очень большая, по сравнению с возможностями, которые вам открывает InMail. LinkedIn предлагает несколько вариантов подписки. Оптимально — Business на год с оплатой помесячно от $33,33. За эти деньги вам позволят написать 15 InMail сообщений нужным людям с акаунтом Premium, смотреть статистику просмотров своего акаунта, включая профили заинтересовавшихся вами пользователей, а также посмотреть видео-курсы, различные инсайты.

3. Разумная настойчивость приветствуется. Не стесняйтесь напоминать о себе. Приглашая медиа на пресс-конференции в Англии и Венгрии, мы делали звонки каждые 3 дня в последние 15 дней перед мероприятием. Первая рассылка была за месяц до пресс-конференции. Никакой отрицательной реакции со стороны представителей СМИ мы не заметили, хотя отрасли были совершенно разные — hi-tech в Лондоне и туризм в Венгрии. Наоборот, и заказчики, и журналисты отметили нашу проактивность и высказывали свое уважение за профессионализм.

Примерно так должно выглядеть приглашение на пресс-мероприятие

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

4. Не принято отвечать на письма сразу. Немедленный ответ означает, что вы бездельник, и, получив единственное письмо в день, тут же на него ответили. Если вам респондент отвечает на следующий день — это великая удача. Обычно ответ можно ожидать две недели. Исключения составляют только «горячие» темы. Здесь оперативность, конечно, прежде всего.

Правило 5. Доверяй, но проверяй

Если вы все же решили не пытаться работать с зарубежными СМИ самостоятельно, а воспользовались услугами местного агентства, будьте готовы к тому, что работа в Европе не на первом месте, как в России.

Главное — личное спокойствие. Работают меньше, зарабатывают больше. Ни один человек здесь не примется за работу, которая повлечет за собой его стрессовое состояние (привычные нам в России горящие дедлайны, перфекционизм и требования сверх указанных в договоре).

Работа в Великобритании, например, с одним из топовых агентств Porter Novelli на 3 интервью в ИТ-медиа и пару статей вам обойдется в 15 тыс. GBP и срок 3 месяца. В московском агентстве подобного уровня такие услуги стоили бы около 150 тыс. рублей.

Если вы решите нанять PR-агентство в США или Западной Европе, то контракт будет минимум на год, а минимальная цена в месяц 3 тыс. долларов или евро. За эти деньги вы получите 2-3 публикации в месяц, и это не будут издания уровня tier 1 или premium. Издания по приоритету для вашей компании вы распределяете сами: наиболее важные, с высокой степенью цитирования, где нужно обязательно публиковаться, идут в premium, приоритетные — в tier 1, и далее по уменьшению приоритета.

Если вы решите провести мероприятие силами агентства за рубежом, вам нужно будет самостоятельно выбирать площадку. Конечно, вы будете советоваться с агентством, но все равно вам потребуется самим изучить, что считается в вашей отрасли крутым, а что — нет.

Почему? Потому что даже сама площадка уже сама по себе может послужить успеху мероприятия, если вы выберете, например, место, культовое у представителей именно вашей отрасли. Доступность транспорта, парковка, удобная навигация на самом мероприятии — все факторы важно учитывать и проконтролировать. Агентство, нанятое вами, может просто на этот факт не обратить внимания.

Смотрите также:
20 экспертов о том, должен ли PR продавать

По поводу разницы в ценах. Из своего опыта скажу, что безупречная подготовка мероприятия агентством за 200 тыс. рублей в России сопоставима с работой агентства в Лондоне за 100 тыс. GBP. Отглаженные скатерти (а не просто белый текстиль), стекло и керамика, флористика — все стоит очень серьезных денег. Уровень хорошего качества для нас, россиян, в Европе или США — это уже класс люкс, и стоит он соответственно. Почасовая работа персонала, высокие налоги, высокие косты на транспорт, аренду и продукты питания — все это оказывает влияние на цену ивента.

Организация круглого стола на 15 человек за пределами СНГ и Восточной Европы стоит в пределах 8-15 тыс. евро. Цена зависит от выбора площадки.

Еще один важный момент — срочность. Как-то мне позвонили 9 мая с просьбой подготовить мероприятие для вип-клиентов на 23 мая. Без увеличения бюджета за срочность. Такая просьба западным агентством никогда не будет удовлетворена. Если вам надо срочно — готовьтесь заплатить четыре цены.

Многие клиенты отказываются от проведения мероприятий в Западной Европе именно из-за высоких расценок на уже привычные нам стандарты качества. Оптимальное сочетание цена-качество — в Восточной Европе, но там чаще всего нет нужных нам журналистов и инвесторов.

Если вы хотите получить хорошее присутствие в СМИ после пресс-мероприятия, то в Западной Европе вам достаточно дать качественный контент плюс правильно составленные материалы для прессы. В США и Восточной Европе полагаются подарки (goodie bags). Восточноевропейских журналистов нужно дополнительно накормить и напоить.

Заключение

До полного погружения в этот дивный мир западных медиа я сама не представляла масштабов разницы менталитетов и бизнес-традиций. За границами России находится совершенно другой мир, отличный от нашего представления о нем по путешествиям, книгам, общению с коллегами и публикациям в прессе.

Очень вам советую — перед тем, как начинать работать с зарубежными СМИ, проведите беспристрастный анализ своего бизнеса, финансовых и людских ресурсов. Постарайтесь понять, по силам ли вам вообще общение с западными медиа. Именно такое общение, которое принесет нужные результаты.