Внедрение чат-ботов во «ВКонтакте» для привлечения клиентов

Кирилл Смирнов, основатель маркетингового агентства SELFcat, рассказывает на Pressfeed о том, как и зачем использовать чат-боты во «ВКонтакте». Ботов можно обучить общению с пользователями в переписке с сообществами, личной переписке пользователей, а также общению в комментариях к публикациям.

Фото: кадр из фильма «Приключения электроника»

Чат-боты — это автоматизированные системы для общения с потенциальными или действующими клиентами в социальных сетях. Иными словами, чат-бот — это специально написанная программа с набором заданных реакций на комментарии или действия пользователя.

Чат-боты — это элементы большого поля онлайн-пространства под названием «мессенджер-маркетинг». Почему «мессенджер»? Это понятие пришло из США, так как первые чат-боты для автоматизации общения с пользователями были созданы для Facebook Messenger. Чат-боты имели ограниченный набор команд и зачастую «не понимали» пользователей. Обычно они решали технические вопросы — были ассистентами или навигаторами по сообществам или услугам.

В дальнейшем внедрение «искусственного собеседника» пришло и в другие популярные социальные сети и мессенджеры: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, WhatsApp, Viber и др.

По статистике портала statista.com, россияне проводят в среднем 2,5 часа в соцсетях ежедневно, многие тратят не менее часа на мессенджеры, по данным «Левада-центра». Это значит, что использование социальных сетей и мессенджеров для рекламы и продаж становится крайне важным направлением маркетинга. Практика показывает, что клиенты сейчас предпочитают общаться с компаниями через социальные сети и переписку, избегая звонков и пресловутых ожиданий на линии.

Важные особенности с точки зрения психологии маркетинга — клиенты самостоятельно дают согласие на общение с чат-ботом и фокусируют свое внимание на сообщении. То есть отсутствует элемент «навязывания» переписки — клиент сам соглашается на получение сообщений. Фокусировка внимания тоже играет немалую роль — в момент переписки все поле видимости пользователя занято сообщением.

Зачем нужен чат-бот

Целей использования чат-бота много, мы же, в основном, используем эту систему для двух из них.

Первая — сегментирование целевой аудитории, что позволяет сформировать наиболее подходящее предложение для каждой группы потенциальных клиентов. Как это можно сделать? Сегментировать аудиторию можно по полу, возрасту, роду занятий, наличию или отсутствию детей, животных, определенных увлечений. Выстроить эту сегментацию достаточно просто — чат-бот задает прямые вопросы: «Сколько вам лет? Выберите опцию: 18-25, 26-35, 36-45, 45+». Это позволяет получить точное представление о целевой аудитории и подобрать наиболее релевантное предложение для нее.

Вторая цель — «прогрев» уже имеющейся базы подписчиков. Исходя из целей, которые мы ставим перед ботами, и будет выстраиваться алгоритм работы. «Прогревать» аудиторию можно через информационные сообщения, к примеру, об акциях, конкурсах, новинках, сезонных предложениях и т. д.

Что умеет «искусственный собеседник»

Чат-бот вступает в переписку с новым подписчиком и выявляет его потребности. Вот пример чат-бота, созданного нами для магазина напольных покрытий. Новый подписчик получает сообщение, где бот предлагает подобрать покрытие, отвечающее требованиям клиента. В зависимости от выбранных ответов, чат-бот идет по определенному заданному сценарию.

Если же мы хотим общаться не с новым подписчиком, а «прогревать» уже имеющихся, то общение может содержать призыв к совершению целевого действия. Например, информирование о проходящих акциях, скидках, конкурсах; можно попросить человека проголосовать, оставить лайк или комментарий. Также бот может посылать сервисные сообщения: уведомлять о статусе заказа, номере отслеживания посылки, принимать оплату, присылать напоминание о получении, а еще поздравлять с днем рождения и праздниками.

Чат-бота также можно привязать к осуществлению подписчиком определенных действий. Допустим, подписчик вашего сообщества лайкнул определенную запись, и чат-бот может прислать ему сообщение: «Я увидел, что тебе интересны статьи по теме аквариумистика. Вот тебе новый стикер с красивой рыбкой!». Это дополнительный элемент «прогрева» аудитории и увеличения лояльности потенциальных клиентов.

Искусственный собеседник также может осуществлять задачи, которые значительно упрощают жизнь пользователям. Например, искать авиабилеты, подбирать посты по нужным темам (по хэштегам), находить электронные книги и музыку.

Также чат-бот может упростить работу менеджеров, которые консультируют пользователей или оформляют заказы через социальные сети. В алгоритм бота загружаются наиболее популярные вопросы и возражения клиентов — это позволяет им оперативно получать ответы, а менеджерам — не зарываться в текучке и быть уверенными в том, что ни один запрос не останется без ответа. Конечно, мы советуем избегать так называемых «ответов роботов» и делать сообщения бота максимально приближенными к естественной речи.

Два слова о технике

Когда вы решите использовать чат-бота для своего бизнеса, сначала нужно определить цели и придумать сам алгоритм его работы.

После того, как вы придумали алгоритм, подключайте контентную часть: продумайте, какой медиа- и текстовый контент вам понадобится. Создавайте видео, инфографику, фото, группируйте текстовые статьи по хэштегам-рубрикаторам и т.д.

Заключительные этапы — это сборка и запуск чат-бота. На этом этапе вы оформляете визуальную и смысловую составляющую: прописываете конкретные фразы бота и дополняете их визуальным сопровождением.

Смотрите также:
Чат-боты в маркетинге: как быстро создать, креативно использовать и где взять бота-помощника в делах

Наши кейсы

Теперь приведу несколько примеров того, как мы внедряли чат-ботов в социальные сети для нескольких наших клиентов.

Чат-бот для детского развивающего центра

Задача: наш клиент — детский центр, для которого нужно было привлечь клиентов на направление ментальной арифметики. Давать рекламу в стиле «эгегей, налетай» нерентабельно: детских центров, с подобной услугой в этом районе города много, а значит, преимущества неясны. Было решено создать чат-бота для их группы «ВКонтакте», который будет работать в связке с таргетированной рекламой.

Мы записали небольшой видеоролик, в котором был показан ход урока, где дети считают с применением методики ментальной арифметики. Мы показали, как быстро дети 7-9 лет могут считать (далеко не каждый взрослый так сможет). Этот ролик запустили в таргетированную рекламу «ВКонтакте» и показывали на родителей детей нужного возраста в радиусе 1 км от детского центра. Оффер в рекламе: мы предложили родителям пройти онлайн-тест для ребенка, который покажет, насколько хорошо ребенок знает математику и требуются ли ему уроки ментальной арифметики.

Почему этот шаг был эффективен? Потому что это простое взаимодействие, которое не принуждает к покупке: тест ни к чему не обязывает. Родители всегда хотят, чтобы их дети были лучше всех, поэтому срабатывает психологический триггер. Чат-бот задавал вопросы из разряда: сколько лет вашему ребенку, какие у него оценки в школе и т. д. В конце теста мы говорили, что недалеко находится наш центр, и предлагали привести ребенка на экскурсию по центру и бесплатное занятие ментальной арифметикой.

Мы спросили одного из клиентов, который привел ребенка в центр после общения с чат-ботом, что он думает о таком способе коммуникации:

«Я мама двоих маленьких детей без няни и бабушек, у меня нет возможности посещать разные центры возле дома, беседовать с преподавателями, сравнивать и выбирать. Поэтому получать информацию через соцсети — оптимально: быстро, оперативно, телефон всегда под рукой. Я увидела рекламу, которая предлагала пройти тест — мне понравился ненавязчивый подход. Надоели эти постоянные призывы большинства детских центров „приходи, запиши, купи“, а ведь никто не спрашивает, сколько лет ребенку и интересна ли ему математика вообще. А здесь ты просто смотришь видео и проходишь тест. Решение принимаешь уже сам — стало интересно, приходи, нет — никто не будет названивать раз в три дня и спрашивать, надумала ли я. Мне кажется, в наше время такой подход всегда будет в выигрыше — он не требует немедленного решения, а информирует и предлагает, оставляя право выбора».

Практика показала, что около 8 из 10 прошедших тест записывались на пробное занятие и приходили в детский центр. Далее работники центра вступали в игру и продавали потенциальному «теплому» клиенту курс ментальной арифметики (а иногда и другие направления тоже). Одна заявка приносит целый год обучения, стоимость заявки — 100-150 рублей.

Чат-бот для агентства детских праздников

Задача: наш клиент — бюро праздников, для которого нужно было привлечь родителей детей 9-14 лет. Нашей основной идеей было убедить потенциальных клиентов в том, что организовать крутой праздник самостоятельно будет гораздо сложнее, чем с помощью агентства. Мы решили создать чат-бота с предложением для родителей пройти тест «Насколько хорошо вы можете организовать детский праздник?».

В этом примере чат-бот строится уже на вызове — мы бросаем вызов «а получится ли у тебя?». Это тоже отличный психологический прием в маркетинге — вы провоцируете, потенциальный клиент идет на провокацию. В конце общения с чат-ботом мы предлагаем человеку статью с советами по организации праздника. Однако для самого теста мы придумали вопросы, которые заставляют родителя задуматься о том, насколько сложно все предусмотреть для удачного детского праздника. Например, от того, где дети оставят верхнюю одежду и не будет ли аллергии на праздничный торт до уборки помещения и отправления гостей домой.

На практике 6 из 10 прошедших тест заполняли заявку, чтобы с ними связался сотрудник агентства праздников. По телефону потенциальному «теплому» клиенту уже поступало предложение по организации праздника для ребенка. Примерная стоимость заявки — 100-150 рублей.

Выводы

Чат-бот — это эффективный инструмент маркетинга в умелых руках. Любое общение компании с потенциальным (и не только) клиентом должно строиться на знании психологии. В противном случае чат-бот может нанести вред вашему бизнесу, если вы не понимаете потребностей клиента и не готовы тщательно продумывать алгоритм бота.

Чат-бот — не волшебная кнопка привлечения клиентов, это еще один инструмент, который помогает упорядочить и ускорить процесс общения или поиска клиента. Для каких-то компаний искусственного собеседника можно внедрить уже с самого старта бизнеса, а другим он будет нужен только тогда, когда выстроены другие процессы по интернет-рекламе. Точка внедрения бота — очень индивидуальная вещь, и ее нужно рассматривать в каждой ситуации отдельно.

Если вы задумались о чат-боте: порядок действий

1. Определите цель — зачем вам нужен чат-бот. Какого результата вы ожидаете от его внедрения? Усиливает ли он ваш бизнес? Дает ли он вашим клиентам дополнительную пользу? Делать бота просто потому, что все делают, и это модно — плохая идея.
2. Распишите алгоритм действий чат-бота на бумаге или с помощью специальных сервисов. Соберите фокус-группу из своих друзей, знакомых, родственников, спросите их мнение. Полезен ли он? Какие проблемы он решает?
3. Соберите чат-бота в программу, запустите трафик и посмотрите на результаты. Обычно требуется несколько недель, чтобы оценить первичные результаты: как люди общаются с ботом, выходят ли из него или продолжают общение, как часто пользуются и т. д. Собирайте статистику, анализируйте и дорабатывайте чат-бота.

Какому бизнесу подойдет чат-бот: примеры

• Обучение детей или взрослых: школы, детские центры, детские сады, спортивные секции, кружки.
• Услуги питания: кафе, рестораны, доставка еды.
• Услуги, связанные с подбором и сервисом: ремонт и обслуживание автомобиля, покупка билетов (путешествия, кино, театр), салон красоты или барбершоп.

Какой бизнес может обойтись без чат-бота

Бизнес моментального спроса, и когда клиент ищет что-то, что нужно немедленно и срочно: например, экстренное вскрытие дверей или курьерская доставка день в день.

В таком бизнесе чат-боты будут работать плохо, потому что клиент «горит», ему нужно «прямо сейчас». Это значит, что вряд ли он захочет тратить время на общение с виртуальным помощником.