Влияют ли аккаунты сотрудников на репутацию компании?

Директор по маркетингу Oberon Марина Зензина рассказала Pressfeed, влияет ли поведение сотрудников в социальных сетях на репутацию компании и как с этим работать.

Для эффективного управления репутацией компании мониторинга СМИ недостаточно. С появлением соцсетей все сотрудники получили прямой доступ к публичности — к собственной аудитории. Корпоративный рынок давно освоил digital для продвижения и знает секрет, что если вовремя и верно отреагировать на негатив в сетях, то из недовольного клиента можно получить суперлояльного «продающего» микроинфлюэнсера. В большинстве компаний за регулирование поведения сотрудников отвечает кодекс деловой этики. В нем отражены ключевые ценности бренда и регламентированы основы всей внешней коммуникации, связанной с компанией, в том числе в Интернете.  

Что делает статус сотрудника в сети официальным

• он является публичной персоной и официально представляет бренд как спикер;
• он выходит «на фронт» бизнеса — общается с заказчиками и партнерами;
• он зарегистрирован в социальных сетях под своим именем, имеет публичный/открытый аккаунт, а также, что особенно важно, указывает в профиле место своей работы (LinkedIn, Facebook).

Любой из этих пунктов делает человека официальным представителем компании вовне, а значит — накладывает этические и деловые ограничения на его поведение, которое не может отражать только персональную позицию. Все посты, фото и видеоматериалы в подобных случаях должны соответствовать моральным, этическим и бизнес-нормам: не содержать призывы к насилию, не поддерживать террористическую деятельность, не раскрывать конфиденциальные данные и не противоречить публичной политике компании.

При этом в персональном ежедневном наблюдении в духе «большого брата», на мой взгляд, нет нужды. Более того, важно соблюдать баланс: не этично искать и контролировать все персональные аккаунты коллег. С функцией проактивного антикризисного мониторинга и управления инфополем с успехом справится Brand Analytics, Крибрум или Медиалогия. Все эти инструменты сегодня широко доступны и работают с соцмедиа.

Смотрите также:

5 способов предотвратить компромат со стороны сотрудников

Приведу несколько примеров, развенчивающих популярные мифы в головах коллег:

Миф 1: Наших сотрудников нет в соцсестях

В 2010-х в одной из крупных компаний, занимающихся кибербезопасностью, топ-менеджеры считали своих сотрудников настолько секьюрными, что не верили в то, что у них может быть личная страница в социальных сетях. Вопрос был поднят при изменении корпоративной информационной политики на более открытую рынку — обсуждалась необходимость ведения корпоративных аккаунтов в Facebook и Twitter.

Для обоснования этих активностей пресс-служба провела проактивный мониторинг — из 500+ сотрудников более половины имели хотя бы один профиль в популярной соцсети. Только этот аргумент в виде пула подтверждающих ссылок стал решающим при принятии положительного решения.

Миф 2: Это личный блог, можно всё

Нанимая сотрудников в интернет-практику, руководитель департамента крупного оператора связи всегда смотрела успешных кандидатов в социальных сетях лично. Одному финалисту по итогу серии собеседований планировали сделать оффер в практику SMM.

Все его личные аккаунты были прозрачны и «идеологически чисты». Однако по username (косвенным признакам) была выявлена персональная и древняя, но не удалённая, открытая страница в VK, где были размещены обнаженные фото автора. Стоит ли говорить, что работу по профилю человек в итоге не получил?

Миф 3: Меня никто не узнает

Пока информация и данные в нашем аккаунте являются не персонализируемыми — не могут быть привязаны к ФИО, месту работы — можно оставаться просто человеком. Если есть хотя бы один корпоративный идентификатор, то человек — уже сотрудник. Именно поэтому аватар — это лицо в сети. При официальном объявлении о назначении нового руководителя одного из ключевых департаментов крупной ИТ-компании интернет-практика провела сквозной мониторинг нового публичного лица. Одной из обязательных рекомендаций стала замена агрессивного не персонализированного фото животного на userpic в Facebook — на портрет в бизнес-стиле.

Некоторые сотрудники заводят страницы в социальных сетях именно с приходом к публичности, а затем успешно используют их для сохранения и продвижения персонального бренда даже при смене работы. Однако продвигать профессиональный бренд в блоге без соблюдения этики текущего работодателя не стоит. Сотрудникам пресс-службы крупной ИТ-группы пришлось экстренно «снимать» часть постов из аккаунта в Instagram активного BDM-а: дело было в том, что он хотел построить персональный бренд, но не учел, что компания принципиально не работает с «санкционными» организациями, а значит — не ходит и не публикует фото с публичных отраслевых мероприятий для этого сектора.

Миф 4: Что было, то прошло

Сотрудники SMM-практики получили в корпоративный директ сообщение от журналиста крупного российского отраслевого издания — ссылку на пост их сотрудника с частной просьбой держать коллег в публичном поле в рамках приличий. В чем же было дело?

В том посте технический специалист крупной интернет-компании, который находился при этом на хорошем счету у руководства и HR-службы как грамотный технарь, поделился скандально известным своей жестокостью и неэтичностью постом из блога Божены Рынски о крушении Ту-154 под Сочи. На борту были доктор Лиза, дирижер Валерий Халилов, солисты ансамбля им. А. В. Александрова и съемочные группы федеральных каналов.

В своем репосте сотрудник поддержал публичные оскорбления блогера в адрес трагически погибших, утвердил свое полное согласие с формулировками, называя это «персональной гражданской позицией». В тот момент бизнес и этого сотрудника спасло этичное и человечное поведение того внимательного журналиста. Мог быть большой репутационный скандал, разгромный материал в прессе… И риски, и убытки, и увольнения. Тот сотрудник был безошибочно идентифицирован, хоть официально место работы в его аккаунте Facebook указано не было.

Смотрите также:

Как эффективно заниматься репутационным менеджментом

Проработав более 10 лет на российском технологическом рынке B2B, могу сказать, что ИТ-бизнес — это бизнес отношений, где главное — репутация сотрудников и компании целом. От того, какую информацию работник транслирует в медиаполе о себе, партнёрах, конкурентах или заказчиках, напрямую зависят перспективы развития всей компании. В 21 веке сотрудники — это главные, даже единственные реальные амбассадоры бренда, они — его истинное лицо. Здесь у топ-менеджеров, отдела продаж, PR и маркетинга есть только слово, которое важно внимательно сформулировать и придерживаться, если ты его дал (читай — опубликовал).