Вирусный маркетинг: что это такое, как им заниматься, примеры успешных кампаний

Вирусный маркетинг – эффективная технология, подразумевающая, что источниками ее распространения являются люди, а не компания. В этой статье мы раскроем секреты вирусного маркетинга, поделимся удачными примерами, а также расскажем, как создать подобную кампанию самостоятельно.

Само понятие «вирусный маркетинг» ввел Джеффри Рейпорт – преподаватель Гарвардской школы бизнеса – в 1996 году. В статье The Virus of marketing Рейпорт сравнил принципы распространения живых и компьютерных вирусов с маркетинговыми сообщениями. И показал, что маркетинговые сообщения могут передаваться так же.

Ключевой критерий вирусного маркетинга – он должен «цеплять» аудиторию. Если все сделано правильно, люди обязательно отреагируют на сообщение и поспешат рассказать о нем окружающим.

Виды вирусного маркетинга

В зависимости от целей вирусный маркетинг может быть следующим:

1. Сарафанное радио. Люди сами делятся друг с другом информацией, которая чем-то привлекла их.
2. Слухи. Распространяются хорошо и быстро привлекают к себе внимание. Поэтому важно запустить такой слух, который в дальнейшем не пришлось бы корректировать.
3. Мониторинг мнений. Используется преимущественно в блогах компаний с целью формирования положительного мнения о товаре или услуге.
4. Скандальная новость. Эффективна тем, что вызывает бурную моментальную реакцию, так как людям сложно удержаться от полемики.
5. Распространение за вознаграждение. Главное – выбрать такого исполнителя, чье мнение вызовет доверие у аудитории (например, для рекламы косметики остановить свой выбор на одном из известных визажистов).

В любом из этих видов следует продемонстрировать товар или услугу настолько аккуратно и умело, чтобы люди не восприняли сообщение за навязчивый рекламный посыл. Однако вирусный маркетинг – это инструмент раскрутки бренда, поэтому его символику однозначно нужно демонстрировать для напоминания о себе.

Создание вирусного маркетинга

Основной параметр вирусного маркетинга – способность вызвать эмоции: радость, удивление, шок и т. д. Важна и тема: это могут быть популярные тренды, неожиданные факты, советы о здоровом образе жизни или построении взаимоотношений, душевные истории, а также забавный контент.

Первое, с чего следует начать — определить цель вирусного маркетинга. Далее выбираются исполнители (желательно, чтобы это были авторитетные люди – например, блогеры — с большой аудиторией) и начинается разработка пиар-стратегии. Контент должен быть оригинальным, заметно выделяющимся на фоне конкурентов.

Затем идет запуск вируса в сеть. Выбор площадок для «посева» зависит от характеристик ЦА (возраста, интересов и т. д.). В качестве каналов вирусного маркетинга могут выступать соцсети, блоги, тематические форумы и сообщества, видеохостинги. Функция репоста должна быть максимально простой, чтобы каждый при желании мог поделиться понравившимся материалом.

Существует несколько методов продвижения вирусного маркетинга:

1. Pass along –распространение информации по типу «сарафанного радио» (когда аудитория самостоятельно обменивается рекламным контентом).
2. Incentivised viral – стимулирование к действию через получение награды(сюда относятся всевозможные акции и розыгрыши).
3. Undercover – создание интриги перед запуском проекта для усиления любопытства аудитории.
4. Buzz – метод включает в себя слухи, флешмобы, акции масштабного уровня.

Сообщение считается вирусным, когда набирается внушительная масса «заразившихся» из целевой аудитории. Чтобы контент стал «заразительным», он должен отвечать следующим характеристикам:

• идея проста и понятна большинству людей;

• прослеживается возможность получения выгоды (повышение статуса, расширение круга знакомств и т. д.);

• отправитель контента вызывает доверие.

Отслеживайте промежуточные результаты и по возможности корректируйте дальнейшие действия, чтобы финальный результат получился таким, на которой вы изначально рассчитывали.

Смотрите также:

Как с помощью медиа заставить партизанский маркетинг работать ещё лучше

Примеры вирусного маркетинга

Рассмотрим удачные примеры вирусных кампаний.

Начнем с картинок. Как известно, в конкурентной борьбе, как на войне – все средства хороши. По крайней мере, в случае с рекламой Burger King все именно так.

Видео – тоже эффективный способ распространения «вируса». Кто из нас не видел рекламные ролики Old Spice? В 2010 году компания решила провести ребрендинг и запустила видеорекламу, ориентированную на молодежную аудиторию. Позже компания подсчитала, что за 36 часов после запуска кампании ролик получил более 23 млн просмотров на Youtube. Продажи выросли на 107% по сравнению с предыдущим месяцем.

Только ленивый не цитировал слоган из этой рекламы. Snickers — популярная марка шоколадных батончиков, которая не скупится на тонкие маркетинговые ходы. 

Хороший пример рекламного вирусного текста от Delivery Club. Компания решила поделиться информацией о своих курьерах для повышения уважительного отношения к ним со стороны заказчиков. Итог – рекламу активно обсуждали.

Книги по вирусному маркетингу

Эта статья была бы неполной без списка рекомендованной литературы. 

1. Энди Серновиц. «Сарафанный маркетинг»

Мечтаете о том, чтобы люди делились восторженными отзывами о вашем товаре или услуге? Такой результат вполне достижим, если научиться влиять на сарафанное радио. Авторы книги делятся проверенными рекомендациями, как именно разговоры о вашем бренде могут трансформироваться в инструмент продвижения.

2. Джастин Керби, Пол Марсден. «Маркетинг из уст в уста»

Книга вобрала в себя опыт влиятельных маркетологов и содержит множество исследований каждого аспекта вирусного маркетинга. Как связаны вирусные методы с PR? Каких мифов и неработающих приемов следует избегать? Как оценить на практике эффективность вирусного маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в этой книге.

3. Рассел Голдсмит. «Вирусный маркетинг»

Рассел Голдсмит – директор по вопросам работы со СМИ в компании Markettiers4DC Ltd. В своей книге он раскрывает многие секреты по созданию успешного вирусного маркетинга, подкрепляя их практическими примерами и интервью с успешными деятелями в этой области.

4. Сет Годин. «Фиолетовая корова»

Чтобы привлечь к себе внимание, нужно уметь выделяться из толпы. То есть быть «фиолетовой коровой». Овладев умением генерировать нестандартные идеи, вы станете настоящим магнитом для привлечения клиентов.

Смотрите также:

30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтению

5. Сет Годин. «Идея-вирус? Эпидемия»

Реалии современного мира таковы, что усиленное навязывание клиентам товара или услуги – не самая лучшая идея для повышения уровня продаж. Гораздо мудрее позволить потребителям самим рассказывать друг другу о том, на что они предпочитают тратить деньги. В книге подробно описано, почему такой подход сработает гораздо эффективнее и с минимальными вложениями в рекламу.