Как ТЗ для блогера помогает избежать рисков и обеспечить успех кампании в соцсетях

Сегодня работа с блогерами — обязательный пункт «программы» практически в каждой крупной компании. Однако не всегда эта работа приносит желаемые результаты из-за просчетов и упущений на подготовительном этапе. Head of Brands инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory Анна Пузакова рассказала Pressfeed, как правильно составлять ТЗ для блогеров, чтобы получить наилучший результат.

Успех работы с блогерами во многом зависит от предварительной подготовки: правильного поиска и отбора нужных кандидатов, четкой формулировки задачи (например, прорекламировать выход на рынок нового продукта компании) и, конечно же, грамотно составленного технического задания (ТЗ). Об этом, в частности, свидетельствует наш опыт работы с такими крупнейшими рекламодателями, как СБЕР, Уралсиб, Mastercard, Яндекс, Tele2, Kaspersky, Ситимобил, To The Moon Mobile, MY.GAMES и многими другими.

Как показывает практика, к составлению ТЗ не всегда относятся с должным вниманием. Однако, от него зависит, достигнет ли работа цели или случится досадный «слив» бюджета.

Первостепенная задача ТЗ — составить максимально подробную инструкцию при создании рекламного контента. Лишней «воды» тоже не должно быть, здесь основное — четкость. Есть категория блогеров, которым чрезмерная информация мешает при создании контента. ТЗ помогает навести максимальную «резкость» на рекламируемый продукт или услугу.

В первую очередь — договорные отношения

Работа с инфлюенсером без договора — рискованная затея. Самый порядочный и ответственный блогер может не учесть или упустить какие-то мелочи, влияющие на конечные результаты кампании, но при этом какие-либо претензии к нему будет сложно обосновать.

Договор с приложенным грамотным ТЗ — лучший козырь в подобных спорах. Поэтому так важно уже на старте учитывать все мелочи. В контракте мы ссылаемся на ТЗ и прописываем, что блогер должен соблюдать все его требования. Важно помнить, что правки после согласования договоренностей могут вноситься только в рамках ТЗ.

С чего начинается работа над ТЗ

Мы рекомендуем сначала составить общую канву брифа. Это самая простая и быстрая часть, но в ней прописываются наиболее важные моменты будущей кампании:

• формат,
• дедлайн,
• информация по согласованию (за сколько дней нужно сделать черновики),
• сколько раундов правок есть у клиента,
• список самых важных деталей публикации (например, можно ли публиковать рекламу в один день с другим брендом),
• все что запрещено делать (например, ругаться матом, показывать другие бренды)

В итоге получается «скелет», на который уже нанизываются последующие детали. Он здорово помогает при составлении ТЗ для разных кампаний.

Основная часть работы над ТЗ

Когда «скелет» готов, можно переходить к основной части.

В первую очередь, мы прописываем концепцию кампании, общую идею и сообщение, которые должны передать блогеры. При этом при описании бренда используем ключевые слова.

Концепция помогает не только нам при описании пожеланий к фото и видео, но и самим инфлюенсерам, которые таким образом понимают общую идею кампании, в какую сторону направляться при подготовке контента.

Далее можно переходить к самому «сердцу» ТЗ: что конкретно нужно показывать в сторис и в фото, обязательно прописывая каждый формат в отдельности.

Выделять, но не перебарщивать

Еще один принципиальный момент при составлении ТЗ: выделять самые важные слова и словосочетания, но в пределах разумного. Дело в том, что очень многие не вчитываются, а больше сканируют текст, особенно, если он объемен.

За выделенные жирным шрифтом слова глаз невольно цепляется, поэтому вероятность того, что блогер обратит на них внимание и запомнит, гораздо выше. Не следует расписывать ТЗ на 8 страниц: вряд ли тогда его внимательно дочитают до конца.

Что должно быть в ТЗ

Итак, грамотное ТЗ обычно включает в себя:

1. Название и описание рекламного продукта

Блогеры различаются между собой не только по увлечениям и тематике, но и по стилю преподнесения информации. Описание продукта должно учитывать, какие детали сможет органично подсветить конкретный лидер мнений, а главные преимущества должны быть подчеркнуты и объяснены. Также в случае видеоконтента важно убедиться в том, что блогер правильно произносит название компании и самого продукта.

2. Формат рекламной интеграции (фотопост, сторис, видеопост)

Помимо требований к тексту, важно четко прописать пожелания к фото и видеоряду, в том числе, как блогер должен представить рекламируемый продукт (единичный пост или карусель с фото, видео в сториз или прямая трансляция и запись IGTV). В противном случае, можно столкнуться с неожиданной и порой не очень желательной инициативой со стороны инфлюенcера. Например, не совсем релевантной фотографией из «личного архива», которую блогер посчитал уместной для такого случая.

3. Дедлайны

Очень важно прописать в ТЗ дедлайн на сдачу и согласование контента (например, за неделю до публикации), а также дату его выхода. Иначе может случиться так, что вышедший пост уже потеряет свою актуальность.

4. Чего говорить/делать нельзя

Это важно обсудить с клиентом и блогером и внимательно задокументировать. История бизнеса знает немало примеров, когда неудачно сказанная фраза или опубликованный пост от лица компании может стать катализатором весьма печальных процессов. Так, например, случилось с брендом H&M в Китае, когда компания решила четко обозначить свою позицию по одному весьма болезненному для китайцев вопросу. Бренд, имеющий в Поднебесной более 400 магазинов, в буквальном смысле исчез с «радаров» местного населения: ни на картах, ни в приложениях его больше нет.

5. Референсы

В этом пункте наглядно отражаем, чего мы хотим получить в результате. Пригодятся ссылки на другие посты, рекламные ролики, фотографии и другие примеры, которые передают ожидания клиента.

6. Что блогер должен сказать/показать

Если в ТЗ нет четкого обозначения того, что должен сказать или показать блогер, то обоснованных претензий ему предъявить не получится.

7. Иные важные для клиента требования

Тут прописываются дополнительные важные моменты. Например, клиент вправе запросить два раунда правок.

8. Срок размещения контента в аккаунте блогера

Помимо времени публикации рекламного поста или видео, необходимо обговорить срок его нахождения в блоге, так как некоторые блогеры удаляют контент через определенное время. Можно узнать самостоятельно через специальные сервисы либо у самого блогера наиболее популярные день и время и также зафиксировать их в ТЗ.

9. СТА

В ТЗ должно быть чётко прописано, что скажет или напишет блогер в конце своего видео или поста, призывая своих подписчиков к определенному действию.

Как строится общение с блогером

При выборе блогера на сотрудничество ему присылают краткое описание кампании с информацией о продукте, формате интеграции, основном рекламном сообщении и датах кампании. Ознакомившись с документом, блогер сообщает, готов ли он сотрудничать и на каких условиях.

Как показывает наш опыт (ежемесячно команда HypeFactory запускает кампании у 1 500 блогеров из России, США, стран Европы и Азии), при масштабной интеграции продвигаемого продукта нет смысла адаптировать ТЗ под каждого блогера. Достаточно сделать общее для всех.

Но бывает и так, что кто-то хочет предложить свое видение контента. Тогда мы отдельно обсуждаем все детали с блогером, с клиентом, приходим к общему знаменателю и при необходимости формируем ТЗ под определенного инфлюенсера, чтобы прозвучали все необходимые сообщения о бренде и при этом сохранилось доверие подписчиков.

Если это не массовая кампания, а индивидуальное размещение, то важно перед подготовкой контента проанализировать блогера и историю его активности, чтобы интеграция встроилась в его площадку максимально нативно.

В заключение

Таким образом, ТЗ является фундаментом при проведении кампании с блогером. Несмотря на кажущуюся простоту, необходимо нарабатывать опыт в составлении этого документа. Он помогает выстроить взаимоотношения между сторонами, заранее нивелировать возможные споры о результатах, минимизировать риски и помочь в подготовке идеального контента.