Три шага от инфоповода до публикации

Как использовать неоднозначные темы для ньюсджекинга, чтобы опубликоваться в СМИ и получить 16000 просмотров.

Что такое ньюсджекинг?

Ньюсджекинг — технология, в которой используется прием присоединения: упоминание реальных событий для продвижения компании/персоны. Считается одним из видов партизанского маркетинга, когда продукт/бренд популяризируют без дополнительных затрат на рекламу. 

Примеры удачного ньюсджекинга 

Новость: история про «толстого» кота Виктора, которого не пускали в самолет «Аэрофлота», а владельца лишили бонусных миль. Спойлер: все закончилось хорошо, загуглите последние новости об авиаперевозках животных.

Реакция бренда: выход в белом пальто PR-службы «Ситимобила». Именно эта компания стала первым «добрым полицейским» в упоминаниях СМИ в противовес «Аэрофлоту».

Новость: резонансная рекламная кампания Reebok Russia.

Реакция бренда: спецпредложение от Aviasales в Twitter. Хотя, пожалуй, ни один бренд, прокомментировавший новость, не обогнал оригинал по креативу.

Новость: Cбой в работе Facebook, когда за шесть часов Цукерберг потерял почти семь миллиардов долларов.

Реакция бренда: охваты Pornhub Вконтакте тоже не падают. Посмотрите на количество просмотров и поделившихся новостью.

Читайте также:

Как создать крутой инфоповод из ничего. 10 способов

В чем подвох?

Несмотря на простоту и популярность метода, в любой статье по пиару вы услышите рекомендацию (если честно, я тоже ее даю клиентам на консультациях): не хайпуйте на всем подряд.

Есть темы, которые с вероятностью 99,9% активируют полярные мнения. Например, религия, прививки, вегетарианство, домашние роды, сексуальная ориентация и прочее. 

Как эксперту превратить неоднозначный инфоповод в популярную публикацию, без угрозы для репутации и холивара? Рассмотрим на моем примере.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»

Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.

Смотреть бесплатно

Шаг первый: выбираем инфоповод

Однажды меня бомбануло на тему… смерти. Ушла известная исполнительница, и весь шоубиз причитал в соцсетях: «О боже! Как же так! Это несправедливо, такая молодая, так не должно быть». И я написала пост на Facebook — своё альтернативное мнение о процессе перехода.

Дьявол в деталях:

• Формула успешного материала = Что? (выбор темы) + Как? (способ, который вызовет наибольший резонанс).
• Лучший выбор — даже если он спонтанный, как в моем случае — популярная тема, на которую вам есть, что сказать. Я не смогла пройти мимо новостей об уходе кумира детства.
• Лучший способ — от обратного. В моем случае мнение, противоположное всему, что обычно говорят о смерти в русской традиции.

Читайте также:

Ньюсджекинг: как красиво красть чужие новости

Шаг второй: следуем рекомендациям издания

Пост заметила редактор женского портала Organic Woman. И предложила мне опубликовать статью с пометкой «не привязываться к конкретной новости — уходу известной персоны». 

Я согласилась. Переписала вступление: вместо новости об уходе певицы взяла реальный пример из своей офисной жизни.

Было:

Стало:

Добавила факты: рассмотрела отношение к переходу в разных традициях от Тибета до Мексики и ритуалов индейцев майя. Материал приняли сразу без дальнейших правок.

Дьявол в деталях: 

• Прислушивайтесь к требованиям издателя: структура, факты, смыслы, заголовок, выводы — не ленитесь вносить правки. Все это в итоге влияет на KPI статьи и вашу популярность как автора.
• Умение находить общий язык с редактором — залог долговременного партнерства. Регулярные публикации — обязательная часть личного бренда или бренда компании. Учитесь выстраивать связи.
• Все издания заинтересованы в сильных авторах, но у каждого своя редакционная политика. Если вы нацелены на конкретное СМИ, перед отправкой материала изучите площадку подробнее: топ-статьи, формат, темы. Все как в классическом маркетинге: статья — это ваш продукт, ЦА — издание. Для успешной продажи (публикации) нужно хорошо знать потребности аудитории.

Пять эффективных тактик привлечения клиентов через СМИ

Пошаговое руководство с примерами и пояснениями

Скачать книгу

Шаг третий: публикуем материал

Статью разместили на сайте и Яндекс.Дзене портала Organic Woman.

Тема оказалась актуальной, на Яндекс.Дзене текст собрал 49 комментариев, 16000 уникальных просмотров, 12000 человек, кликнувших на заголовок, дочитали до конца. Я использовала статью как кейс для копирайтерского портфолио и в презентациях для вебинаров как один из семи приемов сильных, вовлекающих текстов. 

Дьявол в деталях: 

• Определить эффективность текста просто: если есть отклик аудитории, значит, в первых двух шагах вы все сделали верно.
• В моем примере совпали тема и площадка. Эмоциональные истории от первого лица, написанные простым языком — популярный контент на Яндекс.Дзен. Высокий процент дочитывания статьи (76%) подтверждает интерес и любопытство аудитории. 

Как писать на темы с полярными мнениями

• Пишите о том, что вам реально интересно.
• Используйте формулу успешной публикации Что? (выбор темы)+ Как? (способ, который вызовет резонанс).
• Изучите СМИ, с которыми планируйте работать.
• Выстраивайте диалог с редактором для долговременного партнерства.
• Оцифровывайте эффективность текстов: просмотры, комментарии, переходы на сайт, продажи.