Зачем нужны транзакционные письма и какие они бывают

Транзакционные письма — самые читаемые в рассылке от почти любой компании. В то же время именно они чаще других оказываются скучными и не проработанными. А значит — не работают на бизнес. Тата Гатаян из Mailfit Agency рассказывает как сделать такие рассылки эффективнее.

Какие письма называют транзакционными

Транзакционные письма — это имейлы, которые описывают пользовательские действия на сайте, каким-либо образом связанные с оплатой. Чаще всего это автоматические уведомления, которые сообщают клиенту, что его заказ оформлен, покупка совершена, а посылка отправлена или уже доставлена. 

Любой клиент заинтересован в транзакционных письмах куда больше, чем в других письмах-триггерах. Пусть он не узнает о товарах из брошенной корзины и потеряет важную информацию о компании без welcome-письма. Но без транзакционного имейла он вообще рискует не получить купленный товар или упустить оказание услуги. Забудет о заказе, не вспомнит адрес пункта выдачи, проигнорирует какие-либо ещё важные детали.

Поэтому компании, которые работают в сфере e-commerce, запускают транзакционные письма чуть ли не в первую очередь. Настраивают всё автоматически и отправляют их каждый раз, когда меняется статус заказа, выстраивая целые цепочки. Иногда, чтобы клиент уж точно получил нужную информацию, транзакционные имейлы даже дополняют SMS-сообщениями. Для их отправки, правда, нужно знать номер телефона подписчика, но при оформлении заказа узнать его просто.

SMS-сообщения надёжны и информативны, но уж слишком минималистичны. Имейлы же можно оформлять как угодно. В этом их явный плюс. Хотя структура транзакционных имейлов при этом достаточно стандартна и не меняется почти никогда. Вверху — шапка письма, дальше — подробная информация о заказе, а внизу, как всегда, подвал.

Иногда, если всю необходимую информацию в письме уместить невозможно, компании добавляют в него CTA-кнопки. Они могут вести клиента на личный кабинет на сайте или, например, на сервис службы доставки. При этом других кнопок в транзакционных письмах не бывает — даже кнопки отписки. Так как цель имейла информативная, а не рекламная, без неё можно обойтись. А это, в свою очередь, хорошо работает на повышение пользовательской лояльности. 

Расскажу, как в каждом из типов транзакционных писем расположить клиента к себе. Ну, или как минимум не отвернуть его от себя.

«Заказ готов»

Первое из цепочки транзакционных писем должно сообщить клиенту, что все его действия на сайте были не зря, заказ приняли и оформили. Именно так, к слову, часто и формулируют тему и общий посыл письма: «Заказ принят», «Заказ оформлен», «Заказ подтверждён».

Одно письмо об оформлении может быть разбито на несколько, если нужно показать промежуточные статусы. Например, где-то клиенту сначала сообщат, что его «Заказ создан» (то есть на него поступила заявка), а уже потом — что «Заказ собран» (то есть все необходимые товары есть в наличии и могут быть отправлены). Я объединяю все промежуточные пункты цепочки и буду пользоваться определением «Заказ готов».

Главная цель первого транзакционного письма — контакт с клиентом. Компании, которая заботится о своей репутации, нужно, чтобы клиент не переживал за свои деньги. Компании, которая думает о своих сотрудниках, — чтобы клиент не обрывал телефон службы поддержки. А компании, которая стремится к качественному предоставлению услуг — чтобы клиент был уверен в правильности оформления заказа.

Вот несколько рекомендаций по наполнению письма «Заказ готов»:

• Поблагодарите клиента за оформление заказа. Будьте искренни, но лаконичны.
• Расскажите клиенту, что ему делать теперь — ждать, переходить к оплате или обращаться в службу доставки.
• Также можно посоветовать клиенту, какой ещё заказ он мог бы сделать. Если клиент купил новые ботинки на зиму, может, ему будет интересна и новая шапка? Или лучше порекомендовать средства ухода за обувью? Но этот блок рекомендаций может восприниматься как реклама, поэтому лучше всё-таки обойтись без него. Или прислать дополнительное товарное письмо. 

«Заказ отправлен»

Второе письмо в транзакционной цепочке — «Заказ отправлен». О чём оно сообщает, понятно уже из названия. Секрет его успеха тоже понятен и прост: это максимальное количество подробностей о заказе. Что именно:

• Подробно пропишите условия доставки: когда отправили, когда должен прийти, где можно забрать.
• Если доставкой вы занимаетесь не самостоятельно, а пользуетесь услугами курьерской службы — дайте их контакты. Чтобы клиент знал, к кому обращаться, если что-то пойдёт не так. 
• Ответьте на самые популярные вопросы о доставке. Например, в какой срок обычно укладываются курьерские службы? Что делать, если они в этот срок не уложатся? Как поступить, если товар придёт в повреждённом виде? Отработайте все возможные возражения заранее.

«Заказ доставлен»

Финальных точек на пути заказа из магазина к клиенту может быть две — это либо удобный ему пункт выдачи, либо его собственные руки. Во втором варианте даже неважно, заказывал ли клиент доставку на дом или на работу. И в любом случае прибытие или доставку заказа необходимо сопроводить ещё одним транзакционным письмом. Это ещё не конец цепочки, но мы уже близки. А пока проверьте, есть ли в вашем письме следующие детали:

• Напомните клиенту условия получения заказа, если он оформлял доставку до пункта выдачи. Где этот пункт расположен, как долго он работает, понадобятся ли документы. Для получения заказа из рук курьера вся эта информация будет лишней, достаточно будет напоминания о том, что скоро посылка будет доставлена и согласованного времени прибытия курьера. 
• Ещё раз расскажите клиенту, что он заказывал. Вдруг он оформлял сразу несколько заказов на разных сайтах и уже успел забыть, что и откуда должно прийти. 
• Можете тактично предложить клиенту сделать новый заказ. Но только в том случае, если это будет уместно и не покажется рекламой.

«Вы довольны заказом?»

А вот и замыкающее звено цепочки транзакционных писем. Это CSI-письмо с опросом. Узнайте у клиента, доволен ли он заказом. Хорошо ли сработала служба доставки. Нет ли у него никаких жалоб. Если грамотно составить вопросы, одно это письмо сможет превратить случайного клиента в постоянного, а равнодушного — в лояльного.

Имейте в виду, что отправлять его нужно не сразу, а через пару дней после того, как клиент получит заказ. Заодно и напомните о себе. А вот ещё несколько характеристик подобного письма:

• Простые вопросы в небольшом количестве. Они могут быть открытыми, но тогда ответы на них должны легко формулироваться. Но лучше использовать закрытые вопросы, а то и вовсе шкалу с оценками.  
• Детали вашей работы, которые нужно улучшить. Письмо с опросом — отличный способ узнать свои проблемы и слабые стороны и направить силы на их проработку. Но это уже будет расширенная версия вопроса. 
• Забота о клиенте. Хорошая возможность для работы над клиентской лояльностью. Покажите клиенту, что его опыт взаимодействия с брендом вам важен, и он обязательно ответит взаимностью.

Рекомендации по транзакционным письмам

Email-маркетологи не всегда уделяют цепочкам транзакционных писем должное внимание, а зря. Ведь читатели открывают их куда чаще, чем все остальные. Дам несколько общих рекомендаций по их улучшению.

• Сообщение о статусе заказа — самое важное. Транзакционное письмо не стоит наполнять всем, что попадётся под руку. Оно должно давать ответ на вопрос о статусе заказа, а ответ этот должен быть коротким, чётким и ясным. Избавляйтесь от всего, что мешает основному посланию.
• Не превращайте письмо в рекламный проспект. Краткость, конечно, не должна выглядеть как скупость. Но главное, чтобы с помощью дополнительных рекомендаций вы не расширили письмо до рекламного дайджеста.
• Придерживайтесь стилистики бренда. Компании с уникальным голосом даже в коротком транзакционном письме удастся подчеркнуть собственную индивидуальность. Не забывайте, что одну и ту же информацию можно представить совершенно по-разному.
• Симпатичные вёрстка и дизайн. Даже самое простое и важное объявление можно оформить так, что на него и смотреть не захочется. А вы сделайте наоборот. Представьте короткое транзакционное письмо таким образом, чтобы его получатель захотел подписаться на вашу рассылку, если он ещё этого не сделал.
• Средства обратной связи. Предоставьте получателю контакты службы поддержки, чтобы он знал, кому в случае чего адресовать свои вопросы. Также, если ответ на письмо рискует пройти мимо вас, обозначьте, что отвечать на него не следует.

Таким образом, в руках умелого email-маркетолога цепочка транзакционных писем превратится из простого рабочего инструмента в эффективный способ повышения клиентской лояльности.