ТОП-10 критичных ошибок в PR в госсекторе

Получать 10 и более публикаций в СМИ бесплатно с одного пресс-релиза или комментария руководителя в госсекторе вполне реально, если избегать этих наиболее распространённых ошибок. Специально для Pressfeed топ-10 ошибок составил Алексей Гриценко, пресс-секретарь сенатора Ирины Рукавишниковой.

1. Продвигаем «в лоб»

Писать «о своём руководителе» сегодня равносильно нецелевому использованию бюджетных средств. «Как же так? Меня же для этого и нанимали?!» — возмутятся иные сотрудники пресс-служб. Огорчу их: гораздо эффективнее писать о делах и решениях руководителя, меняющих жизнь людей, отраслей, чем о нём самом.

Подобный пресс-релиз — о чиновнике или политике — СМИ возьмут только на условиях исполнения контракта об информационном обслуживании. И это естественно — текст о чиновнике, его прекрасных мыслях и кипучей деятельности никакого отношения к PR не имеет, это — реклама. Платная или бесплатная — вопрос второй.

Информация, которую СМИ возьмут охотно и бесплатно, совсем про другое: конкретные управленческие решения, принятые чиновником, политиком, госорганом и затрагивающие интересы определённых целевых аудиторий.

Именно такие решения принимает любой орган власти или местного самоуправления, каждый — в сфере своей компетенции. Представительная власть любого уровня устанавливает «правила игры» и утверждает бюджет, выполняет наказы избирателей. Исполнительная власть работает по этим правилам и с этим бюджетом, чтобы деньги дошли до каждой отрасли, проекта, объекта, гражданина. Судебная власть принимает решения с точки зрения соответствия тех или иных фактов и действий имеющимся правилам. Об управленческих решениях и нужно писать.

Плохо:

• Глава администрации: добровольцы заняли свою нишу в общественной жизни региона.
• Петр Петров: «Власти региона придают большое значение обратной связи с жителями».
• Депутат Иван Иванов организовал «Урок мужества».
• Депутат Анна Аничкова отчиталась о своей работе в 2020 году.
• Глава администрации города встретился с избирателями.

Интересно:

• Глава администрации смягчил действующие из-за пандемии ограничения.
• 47 тысяч жителей региона получили помощь волонтеров в 2020 году.
• Здание сельского клуба отремонтируют в 2021 году.
• В микрорайоне «Черемушки» откроется новая школа на 1200 мест.

Заголовки и темы пресс-релизов, помещенные в раздел «Плохо», с первых слов сужают потенциальную целевую группу информационного сообщения до чиновника или политика, его родных и приближенных. В разделе «Интересно» эти целевые аудитории значительно шире – жители региона или отдельного населенного пункта, большого микрорайона. Подобная информация СМИ уже интересна, речь о деньгах за публикацию не идёт.

Это нужно доходчиво объяснять руководителю и задавать ему простой, снимающий любые неоправданные амбиции, вопрос:

«Либо мы пишем заголовок и текст про вас, и текст умрёт на нашем сайте, либо пишем про общественный интерес, а вы являетесь источником ключевой информации и получаете десятки публикаций в СМИ. Каков ваш выбор?»

Тем более, что древнее убеждение, будто фамилия руководителя в заголовке пресс-релиза повысит индекс его цитируемости, давно является анахронизмом. Качественная, сущностная цитата в тексте пресс-релиза, растиражированная журналистами, принесёт больше пользы (как в реальности, в общественном сознании, так и в медиарейтингах), чем упоминания личности в заголовке и в каждом абзаце.

2. Пишем «о совещаниях», а не о решениях

Не менее распространенная и напрямую связанная с первой ошибка. Её также можно охарактеризовать как искажение инфоповода или написание пресс-релиза по несущественному для СМИ инфоповоду. А ведь само слово «пресс-релиз» — сообщение для прессы — предполагает, что текст будет интересен, прежде всего, журналистам.

Плохо:

• Губернатор провел совещание о ситуации с детскими садами.
• Федор Федоров принял участие в совещании Правительства.
• Депутат Сергей Сергеев взял на контроль строительство дома для детей-сирот.
• На заседании комиссии по здравоохранению депутаты проверили исполнение решений городской Думы.
• Состоялось очередное заседание Правительства Республики.

Интересно:

• 16 детских садов в регионе будет построено и отремонтировано за 2021 год.
• Рестораторы и отельеры получат субсидии из регионального бюджета в связи с пандемией.
• Новый дом для детей-сирот в городе N построят к 1 сентября 2021 года.
• 267 предприятий региона имеют право на получение субсидий в объеме до 5 млн рублей.

СМИ пишут о динамике и о конкретике. Как в бизнесе, так и в госсекторе. Не стоит предлагать им негодный «товар» в виде сообщений о рутинных операциях и внутренней текущей деятельности чиновника. Не оценят, не возьмут в работу и к уровню вашего профессионализма будут относиться скептически.

А такие фразочки, как «принял участие», «взял на контроль» и множество им подобных, начисто убивают интерес журналиста к PR-тексту.

3. Делим СМИ на «своих» и «чужих»

В любом районе, городе, регионе, как и в целом в РФ есть СМИ, настроенные к власти оппозиционно или критически и лояльно, конструктивно. Но нарушать законодательство и перекрывать «врагам» доступ к публичной информации о работе органа власти, чиновника или политика неразумно.

Во-первых, «обиженные» журналисты будут вдвое пристальнее следить как за публикациями на вашем сайте, выискивая в них малейшие поводы для нападок, так и за критическими высказываниями в соцсетях. И делать из них максимально жесткие публикации, которые вам, пиарщику, так или иначе придётся отрабатывать, краснея перед работодателем.

Во-вторых, орган власти и его «прифронтовая» часть — пресс-служба — не имеет права нарушать закон о СМИ, навлекая на себя естественные предписания прокуратуры, а, порой, и судебные иски из-за незаконных ограничений доступа к информации для тех или иных редакций.

В-третьих, критический настрой оппозиционных СМИ изменить практически невозможно — этого требуют их учредители. Но качественную, значимую для их целевой аудитории информацию о ключевых решениях власти освещать вынуждены и они. Иначе их перестанут читать.

Для примера. Лет 15 назад я работал пресс-секретарем в районной администрации на Кубани. В муниципальном образовании выходило три печатных издания. Официальная «районка» публиковала почти 100% моих пресс-релизов, «независимый» частный еженедельник брал 70-80%, и даже ярко выраженная «оппозиционная» газета, принадлежащая враждебной политической партии, без искажений воспроизводила 40% материала.

Поэтому гораздо более эффективно готовить информацию, которую практически невозможно интерпретировать двояко, исказить или переврать. Актуальную, значимую, интересную для всех или для многих.

С теми редакциями, кто перевирает, в первый раз можно вступить в диалог или в переписку, выставить претензию на публикацию с конкретными требованиями по исправлению ошибок, неточностей, домыслов. С теми, кто клевещет, распространяет фейки и намеренно искажает факты, разговор короткий – суд.

4. Нарушаем дедлайны комментариев

Один из «смертных грехов» пиарщика. Журналисту нет никакого дела до внутренней кухни органа власти, чиновника, политика, их занятости, командировок, совещаний, срочных поручений.

Если у вас или вашего патрона запросили комментарий, и он согласился его дать, срок должен быть соблюдён неукоснительно.

У журналиста — свой график. Поверьте, не менее напряженный. Он должен сдать публикацию редактору в четко поставленный срок.

Если вашего комментария нет, он напишет: «от комментариев отказались». Что — в глазах СМИ и общественности — равносильно признанию вины. Это — в лучшем случае. В худшем — он либо найдёт «экспертов», которые вас хвалить точно не будут. Либо сам начнёт домысливать, строить предположения, фантазировать, сопоставлять «тёплое» и «острое» в вашей деятельности. Оно вам надо?

5. Позволяем себе эмоции и оценки

В любом PR-тексте эмоции и оценки чего бы то ни было позволены только спикерам и только в прямой или косвенной речи. Журналист или редактор при подготовке публикации может их дополнить эмоциями и оценками других спикеров, а также собственными оценками и эмоциями.

Места для эмоций и оценок пиарщика в любом PR-тексте, особенно в пресс-релизе, просто нет. По нескольким причинам. Первая — пресс-релизы не принято подписывать, у них нет авторства, они принадлежат организации или бренду, от которых исходят. А у организаций эмоций быть не может — только факты.

Вторая — пиарщик не та «птица», чтобы высказывать свою позицию, за исключением случаев, когда он наделен официальным правом комментировать одновременно от себя и от той организации, которую представляет, как, например, Дмитрий Песков или Мария Захарова. «Вес» в публичном пространстве у подавляющего большинства российских пиарщиков в госсекторе совсем не тот, чтобы к их мнению прислушивались целевые аудитории. Тогда зачем расточать слова?

Третья причина — эмоции в пресс-релизе, будь то ликование или негодование,  — показатель слабости позиции. Ими обычно восполняют недостаток точной фактуры или профессионализма, с их помощью пытаются манипулировать журналистом и его аудиторией. А манипуляции в PR неприемлемы. Здесь, как в единоборствах, поддался эмоциям во время схватки — проиграл.

Написав пресс-релиз, прицельно перечитываем его и вычеркиваем все качественные прилагательные (лучший, передовой, грандиозный), а также патетические глаголы (состоялось), всю эмоционально-оценочную чепуху. Иначе это сделает корреспондент или редактор, если вообще возьмется за труд обработать наш текст. Мы только четко, ясно, однозначно излагаем факты.

6. Даем не фактуру, а рассуждения

Если на предыдущем этапе мы вычистили все лишнее в основном тексте пресс-релиза, то теперь пришло время разобраться с цитатами руководителей. Официоз, патетика, «история вопроса», общие рассуждения не имеют права на существование и здесь.

Плохо:

• «…эффект антикоррупционных мер во многом зависит от того, насколько население страны понимает их необходимость, реальность коррупционной угрозы для интересов каждого индивида и государства в целом, обязательность соблюдения запретов и ограничений, значение профилактики процессов, порождающих коррупционные правонарушения…»;
• «…в условиях стремительно развивающего микрорайона необходимо обустройство современных и функциональных мест для отдыха жителей и развития нашего подрастающего поколения. Проект благоустройства столь социально-значимого объекта находится на особом контроле как органов власти, так и, в первую очередь, жителей города и микрорайона…»;
• «…мы вместе обсуждаем их работу и то, чем мы — представители органов исполнительной и законодательной власти — можем их поддержать, ведь их труд достоин уважения. Немаловажным вопросом для волонтеров является оценка их деятельности путем начисления баллов. В настоящее время в Российской Федерации существует федеральная система, в которой добровольцы регистрируются по сфере их деятельности, в том числе и волонтеры-медики…»

Наша задача – сделать так, чтобы цитата зацепила журналистов, была максимально растиражирована, охватила как можно больше представителей значимых целевых аудиторий.

Хочется задать вопрос авторам этих сентенций и пресс-секретарям, которые их бережно записали, согласовали и опубликовали: а что из этого должно запасть в душу журналистов и разжечь в них неистребимое желание донести услышанное или прочитанное до своих читателей, зрителей, слушателей? На мой взгляд, ничего. Уверен, журналисты меня поддержат. Тогда в чем смысл и ценность таких цитат?

Все остальное журналист может выбросить, а цитату должен захотеть воспроизвести. Но для этого в цитату необходимо поместить суть принятого управленческого решения, целевую аудиторию, парочку значимых для неё цифр, важную тенденцию, а не общие рассуждения.

7. Пишем без учёта адресата

Пресс-релиз «для всех» — то же самое, что «на деревню дедушке». Каждый пресс-релиз, в зависимости от тематики и фактуры, имеет четкого «адресата» — определенные СМИ по территориальному принципу, по типу, по периодичности выхода.

Под потребности «адресата» подбираются существенные факты и их последовательность, лексика, иллюстративный материал и прочие составляющие релиза. От «адресата» зависит дедлайн и объём.

Иными словами, по одному и тому же информационному поводу довольно часто следует писать два пресс-релиза. Один — для «Коммерсантъ», «Ведомости», «Эксперт», РБК и им подобных изданий. Другой — для «Комсомольской правды», «АиФ» и остальных представителей этого класса СМИ. Исключение составляют, например, пресс-релизы о вводе или снятии ограничений в связи с пандемией — эта тематика будет ходовой для всех, универсальной.

8. Пренебрегаем форматом пресс-релиза

Классический пресс-релиз — это краткий и емкий заголовок, цепляющий журналиста, а не вашего босса; краткий лид-абзац — квинтэссенция того, чему посвящен пресс-релиз.

Далее идут два-три абзаца существенных подробностей события (по одной — на абзац), один или два из которых — в виде цитаты; справка, дополнительные материалы; контакты человека, готового дать подробности.

Никакой задушевности, никаких «введений» или «моралей», никакой «предыстории вопроса». Голые факты, цифры, цитаты. Но всё – чётко, ёмко и кратко. Остальное журналист сам дополнит под формат своего СМИ – это уже его работа.

9. Пишем «задним числом»

Буквально на днях наткнулся на пресс-релиз органа местного самоуправления, датированный 25 января 2021 года, который повествует об изменении «правил игры» в определенной отрасли с… 1 января. Так нельзя!

Разъяснения об изменении законодательства или о ключевых правилах, регулируемых подзаконными актами, нужно давать до их вступления в силу. Иными словами, в декабре, еще лучше — в октябре–ноябре подобный пресс-релиз был бы оправдан и востребован. А опубликованный «задним числом», он ненавязчиво говорит журналистам и их аудитории: наши чиновники не очень профессиональны, они только узнали, что законодательство поменялось, как они могут требовать с нас его исполнения?

10. Игнорируем риск-менеджмент

Последняя тема или ошибка заслуживает отдельной статьи. Но, если говорить коротко, суть в следующем. Все управленческие решения, которые принимает орган власти, чиновник или политик, делятся на два неравноценных сегмента: затрагивающие публичный интерес и не затрагивающие его.

Например, если чиновник подписывает постановление о строительстве нового ТРЦ на месте части сквера — излюбленного места отдыха местных жителей, он должен быть готов к волне негатива в СМИ и соцсетях, возможно, к протестным акциям. То же самое относится к «точечной» застройке в исторической части города, строительству мусорных полигонов, вредных производств и прочему.

Учитывать и просчитывать риски возмущения общественности, в принципе, необходимо до официального принятия и обнародования конкретного управленческого решения.

Для этой цели на муниципальном уровне и придуманы публичные слушания, которые необходимо проводить максимально широко и открыто, а не формально, чтобы потом не пришлось – под нажимом общественности – отменять или корректировать собственные решения. Для репутации полезнее обходиться без этого.