Готовая структура для разных типов статей

Надя Поминова, директор по маркетингу Email Soldiers и консультант Cochlear, написала в своем блоге отличную инструкцию по подготовке статей разных типов, и поделилась ею с Pressfeed. Инструкция будет полезна всем, кто ведет корпоративные блоги, пишет статьи для СМИ и вообще так или иначе имеет дело с контентом.

Оказывается, люди считают, что писать надо уметь. Нынешняя статья должна развеять этот стереотип. Я сама не умею писать, у меня нет ни стиля, ни слога, и я завидую тем, кто хорошо пишет. Кстати, в блоге Email Soldiers делала подборку интересных авторов. Думаю, мое главное преимущество в том, что я пишу просто и понятно. Этому можно научиться.

Я подготовила структуру для разных типов статей. По ней можно написать пост, даже если вы считаете, что не умеете писать. Эти советы подходят для профессиональных блогов. Про другие я мало что знаю.

Как сделать текст читабельным:

Чек-лист по оформлению статей. 10 обязательных шагов

Несколько общих правил

Перед тем, как писать статью, разберитесь, какую мысль вы хотите донести до читателя. Только одну мысль. Что выиграет читатель от прочтения статьи? Почему ваша статья для него лучше, чем видео с енотом? Не можете сформулировать, — получится никому не интересный поток сознания. Поэтому, когда садитесь писать пост, заполните пропуск: «после прочтения моей статьи читатель научится/поменяет подход к/вдохновится _______________».

Структура любой статьи:

• проблема;
• погружение в проблему (нужно не всегда);
• решение;
• доказательства, что решение работает (нужно не всегда);
• вывод (нужно не всегда).

Часто достаточно только обозначить проблему и показать решение. Уже тогда читатели будут вам благодарны.

Проблема должна быть реальной. Чтобы писать о реальных проблемах, нужно хорошо знать своих клиентов. Однажды я написала статью «Как писать, если ты левополушарный». Не понимаю, о чем я тогда думала. Во-первых, мало кто знает, какое полушарие мозга у него доминирует. Во-вторых, никто не задается вопросом, как же ему теперь писать статьи, если у него доминирует левое. В оправдание могу сказать, что в статье просто дельные советы по написанию постов, и я приложила тест, чтобы узнать, какое полушарие доминирует. Кстати, этот тест — самый популярный мой материал на Медиуме.

Смотрите также:

8 типов контента, которые помогут привлечь трафик на сайт

Все, что не помогает донести главную мысль, нужно выкидывать.

А теперь — готовые структуры для разных типов статей. Я уместила их в одной таблице (кликабельна, откроется в новой вкладке), а дальше даю расшифровку. Так что можно не читать весь пост.

Кейс

Примеры
Продвижение лендинга с помощью качественного контента

Кейсы описывают опыт работы над проектом или задачей. Люди любят кейсы за то, что они рассказывают историю, благодаря которой можно чему-то научиться. Интересный кейс — это история преодоления. Чтобы кейс был интересным, добавьте подробности о сложностях, с которыми вы сталкивались во время работы.

Обратитесь к опыту киноиндустрии — обычно там страшно нагнетают события, и на их фоне герой выглядит особенно геройски. Героя привязан к стулу, до взрыва планеты и уничтожения человечества остается каких-то десять минут, а у него еще и пропущенный от мамы! Все обстоятельства против, капельки пота стекают по геройскому лбу. О чудо! Ему удается распутать верёвку, он выбегает из помещения, где его держали, видит, что лифты не работают, он на 100-м этаже, ниже бушует пожар, а в голове так и крутится мысль, что нужно перезвонить маме и остановить взрывы. Он наконец-то находит компьютер, управляющий всеми бомбами, понимает, что не знает пароля, вспоминает код, который случайно увидел на бумажке в кармане злодея — злодеи ведь обычные люди, они записывают пароли на бумажках — вводит его, останавливает взрывы, все спасены. Находит веревку, покидает здание, перезванивает маме и уверяет, что хорошо ест.

Смотрите также:
Как на запуске чужого продукта распиарить свой проект

Таким должен быть ваш кейс. Только правдивым (хотя кого я обманываю? Кто пишет правдивые кейсы?).

План для кейса

1. Была такая-то проблема.
2. Первая трудность и ее решение.
3. Вторая трудность и ее решение.
4. Третья трудность и ее решение.
5. Получили такой-то потрясающий результат.

Статья-мнение

В статье-мнении автор рассказывает, что сложившийся порядок кажется ему неправильным, и аргументирует это. Цель таких статей — заставить читателя пересмотреть свой подход к чему-то.

Примеры
Почему тексты о компаниях так ужасны
Хорошие продающие заголовки: как написать и примеры

Статья-мнение очень легко может стать пустым набросом, если в ней нет аргументов. Поэтому, чтобы написать ее, важно позаботится о доказательствах.

План статьи-мнения

1. Постановка проблемы — все делают вот так.
2. Это плохо, потому что…
3. Правильнее было бы вот так, потому что:
a. Аргумент 1 (скриншот, ситуация из жизни, пример того, что предложенное решение работает).
b. Аргумент 2.
c. Аргумент 3.

Смотрите также:
«Все это ведет к серьезной деградации PR как индустрии»

Такого типа статьи часто пишет Джейсон Фрид, основатель «Бейзкемпа». Многие TED-выступления построены по подобной структуре. Блестящий пример одного из них — Дэниел Пинк о мотивации. Особенность его речи в том, что Дэниел уделяет большую часть времени погружению в проблему, что делает ее острой для зрителя.

Статья-инструкция

Примеры
Про что написать статью в блог, чтобы ее читали
Автоматизируй это: отправка постов в MailChimp, фейсбук, твиттер, телеграм

Инструкции — самое простое — берешь готовое решение и описываешь его. Главное в инструкции — чтобы она прежде всего была вами пройдена, а не откуда-то взята или переведена. Тогда вы будете знать о подводных камнях и сможете предупредить о них читателей. В противном случае получится как инструкция по сбору мебели — она, вроде, и есть, а разбираться все равно самому.

Смотрите также:
Как создать крутой инфоповод из ничего. 10 способов

План статьи-инструкции

1. Постановка проблемы.
2. Какое решение есть у этой проблемы.
3. Какие шаги надо сделать, чтобы решение заработало:
4. Шаг 1
5. Шаг 2
6. Шаг 3
…
7. Шаг n

Чем подробнее описываете шаги, тем лучше. Но и перебарщивать не стоит — «чтобы ввести логин, поставьте курсор в поле формы» — уже лишнее.

Смотрите также:
Тролли и негативщики. Инструкция по нейтрализации

Статья чек-лист

Пример
Что сделать первым делом, когда вы запустили блог на wordpress

Помогает не забыть важное, когда делаешь какое-то дело. По структуре здесь все просто: сначала объясняете, зачем нужен чек-лист, а потом предлагаете список пунктов.

Лучше всего оформить это как настоящий чек-лист с возможностью прощелкать пункты. Не уверена, что этим кто-то пользуется, но выглядит симпатично и с заботой о читателях.

У меня для такого есть готовый код (первый пункт помечен галочкой, чтобы читатель сразу понял, что список интерактивный).

Статья-обзор книги

Пример
Роберт Макки «История на миллион» — важные цитаты и принципы из книги

Обзор книги, как и любая другая статья, должен быть полезным. Помогите читателю с помощью вашего обзора разобраться, будет ли книга полезна конкретно для него.

План обзора книги

1. Что за книга и про что она.
2. Чем понравилась, не понравилась, в чём нашёл конкретную пользу для себя.
3. Самые важные выводы, сделанные после прочтения.
4. Самые интересные и яркие цитаты (можно совместить с выводами).
5. Рекомендую прочитать тем, кто занимается тем-то и тем-то. Или не рекомендую, потому что все важное уже написал в статье, больше ничего ценного не найдете.

Статья-подборка книг

Пример
13 обязательных книг для интернет-маркетера

Подборку книг сложнее сделать столь же полезной, как обзор отдельной книги, зато подборки часто получают вирусное распространение. И все-таки постарайтесь сделать ее и впрямь полезной.

Важно четко обозначить, для кого эта подборка. Например, для новичков в типографике. Помогите ему сделать первые шаги. Только не забывайте, что, прежде чем рекомендовать кому-то книги, вы должны прочитать их сами.

Смотрите также:
Восемь лучших книг по психологии, которые должен прочитать каждый пиарщик

План подборки книг

1. Если вы занимаетесь тем-то, вот вам книги, которые будут полезны.
2. «Книга 1», автор. Кому и чем будет полезна, на какой уровень знаний рассчитана.
3. «Книга 2», автор. Кому и чем будет полезна, на какой уровень знаний рассчитана.
4. «Книга 3», автор. Кому и чем будет полезна, на какой уровень знаний рассчитана.

Статьи-подборки

«15 фотографий котиков, от которых прослезится любой читатель», «10 мемов, которые надо отправить сестре», «24 рецепта, чтобы удивить гостей на день пожилого человека».

Большинство таких статей не рассчитаны на то, чтобы чему-то научить читателя, а нацелены на вирусное распространение. Но бывают и действительно полезные материалы такого формата, например, «50 вещей, которые все время забывают задизайнить».

Смотрите также:
5 лучших статей о том, как писать лонгриды

Если хотите быть полезным своей аудитории, постарайтесь не просто гнаться на популярным форматом, а прежде всего думать о том, как статья поможет читателю.

Статья-обзор инструмента

Примеры
HubSpot, Marketo, автоматизация маркетинга — стоит ли ввязываться?

Обзор инструмента можно писать только тогда, когда вы сами его использовали. Только в этом случае вы сможете дать полезные советы и привести реальные жизненные примеры того, что в инструменте хорошо, а что плохо.

Смотрите также:
Как сделать портфолио копирайтеру, журналисту и контент-менеджеру. Обзор лучших сервисов

План для обзора инструмента

1. Есть такая-то проблема, ее решает такой-то инструмент, и мы его попробовали.
2. Как использовали, в каких случаях оказался полезным для решения проблемы, что было особенно удобно.
3. В чем минусы.
4. Общий вывод — решил ли инструмент именно ваши проблемы, будете ли пользоваться дальше, почему. Кому советуете, кому не советуете.