Продвижение в TikTok. С чего начать, что делать, как не провалиться

Яна Бубнова, CEO и соосновательница агентства «Кабарга», отвечает на самые популярные вопросы о продвижении компаний в TikTok. Читайте советы эксперта в текстовой расшифровке первого выпуска авторской программы «Промо-кухня с Галиной Харнахоевой». 

Зачем бизнесу продвижение в TikTok? 

Главное преимущество TikTok для бизнеса — это охваты. При этом странно рассматривать TikTok как один единственный инструмент для продвижения — все-таки он должен быть частью глобальной контент-стратегии бренда. Если говорить о воронке продаж, то TikTok работает, прежде всего, на этапе информирования и влияет на повышение узнаваемости компании. В каком-то роде это альтернатива медийной рекламе — то есть люди видят бренд не на баннере, а в живой ленте с видео.  

Пример: тикток-блогер сняла нерекламное видео, как она покупает тинт для губ в магазине косметики. Ролик собрал около 8 млн просмотров. Чуть позже блогер вновь пошла в магазин, и конкретно этот тинт был раскуплен. Продажи средства выросли, хотя это не была рекламная интеграция. От запланированных и продуманных рекламных кампаний в TikTok стоит ожидать даже более мощный эффект.  

В TikTok следует поддерживать инфоповоды, которые бренд транслирует по другим каналам. Что-то произошло — и целесообразно сразу рассказывать об этом в СМИ, в Instagram и в TikTok. 

Бренд может заходить в TikTok двумя способами: либо завести официальный аккаунт и самостоятельно создавать контент (или при помощи агентства), либо купить рекламу у тиктокеров с тысячами или миллионами подписчиков, тогда блогеры будут генерировать контент с интеграцией в него продуктов компании. 

Кому стоит, а кому не стоит идти в TikTok?

Кому не стоит идти: жесткому b2b с узкой аудиторией. Все-таки это история для товаров попроще, в первую очередь для b2c, но далеко не всегда. 

B2b тоже может пробовать свои силы в TikTok, но если компания продает что-то небольшое со средним чеком 20-30 тысяч рублей. А вот если чек от 100 тысяч — привлечь клиентов в этой соцсети будет сложно, хотя все зависит от отрасли. 

Пара слов о целевой аудитории. Считается, что пользователи TikTok — это лишь школьники и студенты, но, конечно, это не совсем так. Молодежи больше: 50% старше 18 лет и примерно 25% — это люди 25-35. Есть и те, кому за 35. В TikTok сидит вполне себе платежеспособная, образованная, умная аудитория. При этом TikTok подстраивает ленту под интересы пользователя, и если ему не нравятся танцы подростков, то со временем они перестанут появляться в ленте. Вместо этого платформа будет показывать познавательный и полезный контент.

Как убедить руководство продвигать компанию в TikTok?

Убеждать стоит только в том случае, если пиарщик/маркетолог уверен, что в TikTok находится аудитория бренда, что канал подходит под продукт.

Нужно относится к TikTok как к еще одному направлению маркетинга — делать конкурентный анализ, изучать отраслевые кейсы, выделить время на тестовый период. 

Также стоит учесть все репутационные риски — какой Tone of Voice у бренда, как он представлен в медийном поле. Главное — не снимать плохой и скучный контент, и тогда продвижение в TikTok вряд ли навредит репутации компании, наоборот, укрепит ее. Необязательно танцевать и делать какие-то странные вещи — контент от имени бренда не должен быть смешным, он должен быть интересным.

Необходимо донести до руководства, что TikTok — это не про идеальную картинку и профессиональный продакшн. Достаточно найти классную «говорящую голову», небанальный формат и подачу, а потом поработать с монтажом. 

Как технически начать продвигаться в TIkTok?

Для начала зарегистрировать обычный аккаунт. Но потом настроить pro-аккаунт, чтобы видеть статистику — сколько человек посмотрело ваш ролик, в какие дни/часы аудитория наиболее активная и так далее. 

Также можно подключить бизнес-аккаунт — пока основное его отличие от pro в ограничениях по выбору музыки для роликов, и у некоторых бизнесов-аккаунтов появляются функции для дополнительного продвижения роликов.

Далее оформить аккаунт — поставить аватарку, обновить шапку профиля. Поставить в описание ссылку на сайт, привязать Instagram и Youtube. 

Основное — не усложнять, не гнаться за идеальной картинкой, а больше вкладываться в замысел, идею. Лучше быстро снять много разных видео, а потом смотреть, что заходит, а что нет. Иначе пока вы делаете 1-2 продуманных от и до ролика, другие за это время снимут по 6-10 роликов и уже попадут в рекомендации. 

Какой KPI ставить в TIkTok?

Такой, как и в других социальных сетях — можно оценивать результаты по лайкам, по вовлеченности, по лидам, по переходам, но проще всего — по охватам. Это самый очевидный показатель для TikTok. Если с охватами все классно, то в большинстве случаев и с другими показателями все нормально. 

Как продвигать личный бренд — самому или через других тиктокеров?

Прежде всего, подумайте о бюджете и о том, сможете ли вы регулярно придумывать темы для новых роликов. 

Если вы понимаете, что все темы одинаковые, интересных идей нет, то легче купить рекламу у блогеров. Кроме того, можно ввести аккаунт бренда силами блогеров — то есть не выбирать «лицо компании» для TikTok, а привлекать к съемкам тиктокеров разной степени популярности. Договориться о цене и выдавать блогерам ТЗ. Они снимают ролики по заданию, а потом бренд просто выкладывает готовые видео в свой аккаунт.  

Так или иначе, эксперт, который планирует прокачивать личный бренд, должен определить для себя — зачем ему идти в TikTok. Хочется почувствовать себя блогером? У эксперта есть какой-то курс, классный продукт? Тогда стоит создать аккаунт с нуля, постепенно развивать его, собирать аудиторию. 

Эксперт в узкой сфере, скорее всего, не соберет огромного количества подписчиков — как у стилиста или фитнес-тренера, например. Однако это вовсе не значит, что раз подписчиков мало, то продавать в TikTok не получится. Например, есть маркетолог, у которого только 3 тысячи фолловеров, но он продает свои услуги и зарабатывает через TikTok. Покупать рекламу у тиктокеров в таком случае не стоит — они работают на массовую аудиторию, а специфическая отрасль подразумевает определенную ЦА. В итоге это будет дорого и неэффективно. Имеет смысл вести собственный аккаунт и стараться выходить на «своих людей».

Как еще увеличить охваты в TikTok? 

Лучше контента в TikTok ничего не работает. У хороших популярных роликов 98% охвата идет из рекомендаций — поэтому так важно попадать в ленту. 

Реклама аккаунтов у других блогеров тут не работает (такая тема была раньше популярна в Instagram), подписчики не побегут. Различные конкурсы на подписки тоже не повлияют. Как вариант — запустить конкурс под определенным тегом, призывать аудиторию снимать видео с какой-то задумкой и выкладывать их в свои аккаунты под этим тегом. Это может повлиять на общие охваты бренда, но не на количество подписчиков. 

В некоторых аккаунтах сейчас появляется возможность таргетинга роликов из аккаунта, как продвижение постов в Instagram или Facebook. Хочется верить, что это не будет массовым явлением, потому что таргетинг видео убьет основную фишку TikTok. Тогда новенькие авторы не смогут стартовать без поддержки и им придется конкурировать с платными постами. 

О каких правилах в TikTok нужно знать? 

Нельзя нарушать правила социальной сети: пить на видео алкоголь, включать на фоне музыку, которой нет в TikTok (могут забанить, даже если музыка случайно попала на запись), снимать детей до 13 лет без взрослых в кадре (сервис не разрешает пользоваться соцсетью людям младше 13 лет), высказывать гомофобные лозунги и так далее. Правила лучше изучить заранее.  

Помните о репутационных рисках: видео из TikTok не остаются в TikTok, и если в ролик попали смешные танцы генерального директора, не исключено, что его пляски увидит еще половина интернета. Если аккаунт бренда не задумывался как юмористический, то нужно бдить, что попадает в профиль.

Такая же история с агентствами: не так давно в «Кабарге» был неприятный случай, когда мы не прописали четкие условия по согласованию в договоре. Когда принесли ролик заказчику, началось: почему здесь это не так, давайте поменяем это. Хотя мы все сделали по брифу — с TikTok очень сложно работать, если летят правки не по монтажу, а по съемкам. Приходится переснимать, а это трата времени. Теперь мы исправили договор и больше не наступим на эти грабли.  

Какой бюджет закладывать на продвижение? 

От нуля и до бесконечности. 

Если не считать трудозатраты людей, то никакое специальное оборудование не требуется, платное продвижение тоже. Конечно, если хотите что-то более качественное, то тогда можно привлекать продакшн, но в этом нет необходимости.

Рекламные агентства ведут аккаунты в TikTok примерно за 100-300 тысяч рублей в месяц — цена зависит от количества роликов (20, 30, 60, 120 штук). Можно найти фрилансера, но толковых специалистов по TikTok мало, и самых талантливых быстро разбирают агентства.  

Интеграции у блогеров стоят по-разному, если брать тиктокера с 20 млн подписчиков, то за рекламу придется заплатить 200-400 тысяч. Всегда можно договориться о бесплатном продвижении за бартер. Недавно мы собирали тиктокеров на предпремьерный показ фильма, и они пришли бесплатно — зато могли посниматься, сделать фото с актерами. В итоге меньше чем за неделю мы получили около 4 млн охвата на видео о фильме. Это супер результат для российского фильма, а продюсеры были очень довольны, что получилось за минимальный бюджет собрать такой охват. 

Насчет дорогих форматов лучше узнавать в офисе TikTok — контракт с ними может стоить в районе 60-70 тысяч евро, но в эту сумму включено множество услуг. 

Как работать с продюсерскими центрами или TikTok-домами? 

Многие продюсерские центры перешли в TikTok из Instagram, точнее, расширили свой профиль и теперь превращают Instagram-блогеров еще и в тиктокеров. Также на базе ПЦ или сами по себе существуют TikTok-дома, которые собирают под одной крышей несколько готовых или начинающих звезд. 

Чаще всего тиктокеры связаны жесткими договорами с центрами и полностью зависят от продюсеров, однако бывают и «свободные отношения», когда блогеры и продюсерские центры просто договариваются о сотрудничестве без строгих условий. 

Большие ПЦ и TikTok-дома продают не только рекламу у своих ребят, но и их участие в ивентах. За отдельную плату можно прийти в гости к тиктокерам — например, эта услуга востребована среди родителей подростков. За 300-500 тысяч рублей ребенок приходит в TikTok-дом на экскурсию и пару часов общается со своими любимыми блогерами. 

С тиктокерами, как и с любыми инфлюенсерами, стоит работать по договору и по постоплате. С большими блогерами общение идет через продюсера, а если переписываетесь напрямую с блогером, то относитесь к нему как к журналисту. То есть как к человеку, который не будет откликаться на все подряд и выберет только те предложения, которые ему интересны и которые вписываются в его стилистику. 

Если есть задача пригласить тиктокеров на мероприятие, то лучше подстраховываться и не звать участников одного TikTok-дома. Случаются ситуации, когда у дома появляется какой-то более важный контракт, и тогда на мероприятие никто не придет, а пиар-кампания провалится. 

Можно ли увести аудиторию из TikTok на другие площадки? 

Рабочий подход — ловить аудиторию в TikTok, а затем «перетаскивать» ее в Instagram, Youtube или Facebook бренда. Подписчики в TikTok не имеют такого значения, как на других площадках, и там нужно постоянно мелькать в ленте рекомендаций, чтобы о вас не забыли. Если перетянуть подписчиков в тот же Instagram, то там уже можно работать с ними более размеренно, делать акценты на конкретные «боли» ЦА.  

Главный плюс TikTok — дешевизна, он позволяет практически бесплатно собрать вокруг бренда аудиторию, а потом уже стоит попробовать общаться с потенциальными клиентами через другие каналы. 

Как не выгореть от производства контента для TikTok?

Во-первых, ограничивать время нахождения в соцсети. Например, ставьте таймер и заходите в TikTok на 30 минут. Листайте ролики, ищите интересные подходы, записывайте фишки и вовремя заканчивайте с просмотром видео. Работать в TikTok не так весело, как просто развлекаться в нем. 

Во-вторых, организовывать съемочные дни и за раз снимать много видео. Это не должны быть сложные видео, которые требуют долгой подготовки. Например, сделать серию ответов на распространенные вопросы по теме. 

В-третьих, можно найти не одну, а две-три «говорящие головы» в компании, чтобы не бегать за одним экспертом целую неделю. Пробовать форматы, в которых предварительно делаются нарезки, а потом накладывается озвучка. Стараться облегчать процесс по максимуму. 

Единственное, что предподготовка роликов уничтожает гибкость — допустим, сняли 10 видео, начали публиковать, а они не заходят. Так бы можно было остановиться на третьем ролике и тестировать что-то другое, а тут 10 видео уже готовы, и грустно, что нет результата и что время потеряно. 

Когда умрет ТикТок? Стоит ли бежать в него прямо сейчас? 

Разные «эксперты» регулярно говорят о том, что TikTok вот-вот всё, что скоро волна его популярности спадет, и надо заходить в соцсеть прямо сейчас, иначе будет поздно. 

Безусловно, авторов становится больше, конкуренция растет, какие-то форматы переходят в разряд банальностей, попасть в рекомендации сложнее. Однако если в TikTok находится ЦА вашего бренда, если есть идеи, о чем снимать видео, то никогда не поздно. На платформе еще много свободных ниш.

Что делать, если видео не заходят? 

Перебирать гипотезы и тестировать! Пробовать разные эффекты, маски, свет, монтаж, длительность, музыку, тексты, идеи.  

Обязательно ставить колл-ту-экшн — посмотреть, лайкнуть, репостнуть.

Интриговать! Человеку нужна 1 секунда, чтобы свайпнуть видео. Поэтому главное в ролике — цепляющее начало, которое заставляет смотреть видео дальше и не переключать его.  

Как защититься от фейковых аккаунтов, копирующих бренд?

Появление фейковых аккаунтов — всегда круто, ведь значит, что человек или бренд стал таким популярным, что его хочется копировать. Если появились фейки, то пора писать в службу поддержки и просить «голубую галочку». TikTok не будет давать галочку кому попало, особенно по просьбе брендов. Но если предоставить доказательства, что страницу копируют, то заветную галочку поставят. Других вариантов защититься от недобросовестных подражателей нет. 

Как продвигать музыканта в России и за рубежом? 

Продвигать музыку в TikTok легко и классно — можно загружать новые песни на сервис. Смешные, романтичные, разные необычные треки хорошо вирусятся, а музыкант будет получать деньги за использование его песни в роликах.

Что делать музыканту?

• Снимать ролики со своими треками — желательно в формате социальных видео. Ничего не говорить, писать подводки на английском языке, но вообще смысл видео должен быть понятен человеку, говорящему на любом языке. 

• Можно попробовать упомянуть конкретную локацию или что-то снять про страну, находясь в ней, тогда алгоритмы могут закинуть видео на эту геолокацию, хотя это работает далеко не всегда. 

• Делать коллаборации с популярными тиктокерами, приглашать их на концерты, снимать в своих клипах, просто делать совместные видео — что угодно, чтобы через другую звезду обратить внимание на себя. 

• Покупать рекламу трека — такая реклама стоит в 3 раза дешевле, чем обычные интеграции (обычная реклама у блогера с 2 млн подписчиков стоит 10 000 — 25 000 руб.). Пусть другие тиктокеры призывают снимать видео под эту музыку, и постепенно трек попадет в топ. 

Как продвигать СМИ в TikTok?

СМИ можно идти в TikTok ради новой аудитории — сейчас на площадке появляется все больше развлекательных медиа, ведь им легче генерировать интересный контент. 

В целом новостным или отраслевым изданиям советуем начинать с простых видео — взять журналиста, который готов снимать ролики в формате «говорящая голова». Он будет коротко рассказывать основные новости, а желающие смогут прочитать все подробности на сайте. Как вариант — не раскрывать все детали новости, оставлять интригу, чтобы пользователь точно захотел узнать больше. Постепенно станет понятно, какие темы идут лучше, какие хуже, стоит ли экспериментировать с подачей. 

TikTok — это еще один канал для публикации контента СМИ (как Instagram или Facebook), только в другом формате. Сервис поможет вырастить трафик на сайт, а количество читателей напрямую влияет на стоимость рекламы в издании. 

Уместно ли чиновнику вести свой аккаунт в TIkTok? 

Да, но нужно оценить все риски, проработать Tone of Voice. Легко нарваться на осуждение коллег. В то же время в TikTok получится собрать вокруг себя единомышленников, повысить уровень доверия аудитории. 

Важно быть искренним, убрать напыщенность и пафос, не бояться самоиронии. Можно чаще показывать свою работу, призывать людей делать добрые дела вместе с представителем власти (переводить бабушек через дорогу, например). Люди должны увидеть, какой чиновник классный, искренний, переживающий человек, и вот тогда все может получиться.  

Интерес к теме политики в TikTok стремительно растет, становится много запросов по этому направлению. Стоит иметь в виду, что ролики с политическими призывами будут удаляться модераторами (как это было перед митингами 23 января).  

Бонус. Куда идти вдохновляться

Бренд «Кухня на районе» выкладывает в TikTok замечательные мультики. Отличная идея для компании, если не хочется выбирать лицо бренда и показывать сотрудников.

Не пропустите новые выпуски программы «Промо-кухня с Галиной Харнахоевой» на Youtube-канале Pressfeed — в прямом эфире эксперты обсудят, как продвигать экспертный аккаунт в TikTok, как делать интеграцию с тиктокерами и другие темы, посвященные маркетингу и пиару. Подписывайтесь!