«Терминатор»: мастер-класс по продвижению от голливудских асов

4 Оскара и 12 лет лучший старт в прокате. Почему Джеймс Кэмерон не только гениальный режиссер, но и гениальный пиарщик, рассказывает основатель маркетингового агентства leto ag и СЕО ЦРРТ Вазген Аветисян.

1 июля 1991 года в США на экраны вышел «Терминатор-2. Судный день». Фильм, совершивший революцию в понятиях «спецэффект» и «компьютерная анимация», на многие годы ставший эталоном жанра «экшн». Блестящая драматургия, сюжет, режиссерская и операторская работа, кастинг, развитие персонажей, фразы, которые ушли «в народ» – лишь немногое из того, за что мы любим этот, безусловно, киношедевр.

Но сейчас мы обратим внимание не на художественную часть кинокартины, а на коммерческие результаты и процессы, которые к этому привели.

Прокатные сборы, в 5 раз превысившие бюджет — более 500 млн долларов против бюджета в 100 млн. До 2003 года — лучший старт в прокате, рекорд лишь через 12 лет побьет «Матрица. Перезагрузка». 4 Оскара, множество других наград и, пожалуй, самая запутанная и раздутая история с продажей франшизы. Нисколько не уменьшая значение качества кинокартины, рассмотрим все-таки неординарный способ продвижения, который сыграл немаловажную роль в общем успехе.

Тяжело поверить, но когда-то не у всех фильмов были трейлеры. Точнее так — когда-то трейлера в современном понимании этого слова не было ни у кого. Трейлер до 1975 года, как правило, представлял из себя фрагмент из фильма вперемешку с титрами и перечислением звездных актеров в картине.

Были, конечно, и исключения, например, трейлер к фильму «Психоз» Хичкока, но реальную революцию совершил Стивен Спилберг в 1975 — трейлер к фильму «Челюсти» стал полноценным рекламным фильмом, да и рекламная кампания больше напоминала продвижение какого-то FMCG: при съемочном бюджете ленты в $4 млн, на продвижение потратили $1,8 млн.

Кинорынок потом долго отходил от подобных экспериментов, и, хотя первая студия по созданию трейлеров была открыта аж в 1919 году, понадобилось почти 90 лет для того, чтобы прийти в итоге к классическому уже сейчас трёхактному трейлеру: первый акт рассказывает о предыстории и предпосылках, второй – раскрывает сюжет, третий – набор лучших смешных, драматических или экшн моментов «для затравки».

Но как только идея Спилберга о самодостаточности трейлера окрепла и стала «шаблоном», Джеймс Кэмерон в 1991 году задает новый стандарт. Новый стандарт, который еще и закрепляет положение, что продвижение фильма – процесс не менее важный, чем создание фильма.

Для того, чтобы глубже разобраться в этом процессе, перенесем рассказ в лос-анджелесский клуб Troubadour, на сцене которого 26 марта 1985 года первый раз выступила группа Guns’N’Roses, объединив составы Hollywood Rose и LA Guns. Туры, концерты, скандалы, ротация состава, трудные переговоры со звукозаписывающими лейблами, смена продюсеров и вот, в 1987, все-таки выходит первый полноценный альбом группы – Appetite for Destruction.

Альбом тиражом 33 млн копий до сих пор является самым успешным дебютным альбомом всех времен, поэтому перечислять остальные его регалии смысла нет. А вот вспомнить первую версию обложки, впоследствии замененную на ставший уже знаменитым крест с черепами участников группы, смысл есть. Изображение окровавленного полуголого киборга около лежащей без сознания девушки в рваной одежде сильно взбудоражило мораль и общественность тогда еще пуританской Америки 80-х.

Второй альбом вышел через год после первого и особо ничем не отметился. Но скандальность Guns’N’Roses зашкаливала: нападения на охранников и трагическая гибель фанатов во время концертов, неоднозначное поведение лидера группы и героиновые скандалы только разогревали интерес публики.

Накопив достаточно материала, в начале 1990 года группа отправляется в студию для записи третьего студийного альбома – Use Your Illusion, который должен был стать двойным. Для справки – двойные студийные альбомы до этого могли себе позволить уже будучи на пике популярности Beatles и Pink Floyd, даже Doors выпускали двойными лишь концертные альбомы.

Но амбиции полностью оправдались: дебют Use Your Illusion I и Use Your Illusion II на втором и первом месте в чарте Billboard (первая группа, добившаяся такого успеха) соответственно, 108 недель в чартах, почти миллион копий за первую неделю продаж. Кроме этого, группа выпускает множество видеоклипов в поддержку альбома, среди которых самые дорогие на тот момент клипы на песни Estranged и November Rain.

Чтобы понять, какую важность тогда имел клип для исполнителя, на очень упрощенном примере поясню как работала тогда западная шоу индустрия: основной продукт (то, на чем делается доминанта прибыли) – это продажа дисков и синглов, видеоклип – аналог рекламного ролика, а концерты – это промо альбома. В отличие, кстати, от советско-российского шоу-бизнеса, где до сих пор за очень редким исключением основной продукт – концерты и корпоративы. Наша же история вертится вокруг песни You Could Be Mine.

Существует много легенд про попадание этой песни в статус главного саундтрека к фильму «Терминатор-2». Есть даже версия про лоббирование Арни своей любимой группы после встречи с ними летом 1991 года. Но факт есть факт – Кэмерон выбирает именно эту песню именно этой группы в качестве OST к своему новому фильму. Нет, гениальная заглавная тема, написанная Брэдом Фиделем, остаётся. Но использование именно этой песни не только добавляет динамичности погоням, но и открывает совершенно новые горизонты в продвижении.

Легенды про случайное появление песни в фильме рушатся теми, кто хоть немного знаком с процессом производства и монтажа кино:

• На друге Джона Коннора футболка с тем самым крестом Appetite for Destruction с первого альбома Guns’N’Roses, аннотацией к которому была непонятная тогда фраза «With your bitch slap rapping and your cocaine tongue … «, которая впоследствии оказалось строчкой куплета… Правильно — You Could Be Mine. На Джоне, кстати, футболка Public Enemy.
• На первой запрещенной обложке альбома Appetite for Destruction — киборг.
• Одна из самых знаменитых сцен фильма — знакомство Джона и Терминатора в коридоре торгового центра — начинается с того, что у героя Арни в коробке с розами находится ружье.

И еще много-много пасхалок. Совпадение? Может быть, если бы не одно но.

Я не случайно так долго описывал историю и тонкости музыкального и кинорынка того времени. Так в чем же революция в производстве трейлеров и мастер класс по маркетингу? А в том, что трейлером (читай — рекламным роликом) к фильму стал специально снятый видеоклип Guns’N’Roses с Терминатором в главной роли, со своей сюжетной линией, вперемешку с кадрами из фильма и c концерта группы.

Группы, новых песен и клипов которой два года ждали сотни миллионов фанатов по всему миру. Клипа, который крутили по несколько раз в день на самом популярном тогда телеканале — MTV (и скорее всего бесплатно), причем крутили долго, а впереди был выход на VHS и DVD, продажи лицензионной продукции. В использовании же геймификации с пасхалками получился неплохой квиз и квест как для фанатов рок-группы, так и для фанатов первой части фильма.

Позже будут еще примеры продвижения и поддержки фильма через OST (наши «Брат-2» и «Ночной дозор» тоже играли в эту игру). Но связка Кэмерон-Шварценеггер-Guns’N’Roses до сих пор остается непревзойденным примером успешности такого хода.