Олеся Теплова, Tvzavr: «Конкуренты называют наш подход беспощадным пиаром»

Увеличить присутствие бренда в информационном поле на 450% за 1,5 года — именно это сделала команда интернет кинотеатра Tvzavr.ru. Редакция блога Pressfeed решила узнать у Олеси Тепловой, директора по маркетингу и PR, которая получила орден «Гордость Экономики» и медаль «За профессиональные заслуги» на ХХХI церемонии награждения лидеров стран России, Грузии, Казахстана, Азербайджана, Армении и Беларуси, каким образом ее команде удалось добиться таких результатов и как работает концепция «беспощадного пиара».

Олеся Теплова, директор департамента по связям с общественностью международного онлайн-кинотеатра Tvzavr

— Олеся, привет. Давай вернемся к истокам. Расскажи как ты пришла в TVzavr?

Полтора года назад Сергей Лившиц, который на тот момент был гендиректором, пригласил меня на собеседование. Мы общались 9 часов, и тогда я поняла, что смогу реализовать свои планы в Tvzavr. В кино я мечтала работать давно. Это – мое.

— Что ты обнаружила после ревизии? Какое хозяйство досталось тебе в наследство?

Первое, что я сделала – провела мониторинг деятельности Tvzavr и ближайших конкурентов, выгрузила данные из Медиалогии и поняла, что придется пахать. Мои амбиции заключались в том, чтобы подняться с предпоследнего места по присутствию бренда в медиа на первое. И я начала работать как машина.

— Давай поговорим о переменах после твоего прихода. Чем ты занялась и к чему это привело?

Мне предстояло построить результативный департамент PR в Tvzavr c нуля. А амбициозные задачи меня подстегивали. Около полугода я работала одна, а затем приняла нескольких таких же увлеченных специалистов. Я фактически поменяла сознание журналистов, которые на наших первых встречах о компании не знали ничего. Но все меняется, и интерес к компании, к продукту Tvzavr усилился. И уже за 1,5 года работы присутствие бренда Tvzavr в информационном поле  увеличилось на 450% (Tvzavr оценивает ExLibris Media Group).

Но мне это казалось мало. Ведь моя цель, чтобы о Tvzavr знали все. За 1,5 года я дважды меняла стратегию работы. В начале она заключалась в количественном росте, затем от количества я перешла к качеству. Когда пиар начал работать на меня и стало расти количество запросов на спецпроекты в медиа,  я поняла, что мне нужен хороший райтер с перспективой роста до пиарщика. И такого грамотного найти оказалось не просто. Я разместила объявления на всех факультетах журналистики. Откликов поступало не мало. В то же время я понимала, что могу и хочу обучать профессии PR молодых специалистов, давать им те знания, навыки и опыт, которые на журфаке они никогда не получат. Так нас стало двое. Но для результативной работы нашего отдела требовались не только пиарщики, но также бренд-менеджеры и маркетологи. Сейчас у нас 4 человека. Tvzavr теперь традиционно занимает верхние строчки в информационном поле по данным Ex Libris Media Group. Фактически мне удалось построить пиар-машину в онлайн-кинотеатре, потому что у нас есть даже спецпроекты в Forbes.

Горжусь своими девочками, которые выросли из журналистов в настоящих монстров пиара. И считаю, что мои последователи – это мои главные результаты.

— У тебя богатое профессиональное прошлое, в том числе и медийное. Придя в компанию, ты чувствовала себя матерым профессионалом, или все синдром новичка все же включался?

У меня было ощущение, что меня хорошо обучили и отправили строить рынок онлайн-видео. Многое было знакомо еще со времен работы в Web Prime Group (Интернет медиа-группа, ориентированная на женскую аудиторию,- прим. ред.), многое – новым. Самое главное, что сфера меня манила. Я сразу почувствовала себя на своем месте.

— Что доставило больше всего хлопот?

Что бренд не знали. До 2014 года Tvzavr развивали как технологический продукт, развитием бренда и монетизацией не занимались. 24 часа в сутки, как одержимая, я проводила по 8-9 встреч с партнерами и СМИ, рассказывая о продукте, обсуждая проекты. Кино, я и Tvzavr – мы соединились вместе.

Олеся Теплова

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Показать еще

— Какие твои самые сложные и самые забавные кейсы? Кейс с самым неожиданным результатом?

Я горжусь несколькими кейсами. Первый  о том, как пиар влияет на продажи видеорекламы. Для этого мы разработали совместные мероприятия с нашим стратегическим партнеров, компанией IMHO Vi. Когда мы запускали первое мероприятие, в апреле прошлого года многих терзали сомнения, что вряд ли об этом будут писать, ведь это нишевое мероприятие.

В одном мероприятии мы смогли воплотить создание качественного продукта для клиентов и для СМИ. На наших Digital-завтраках мы освещаем итоги и тренды отрасли онлайн-видео. А последнее мероприятие 19 апреля транслировал онлайн Adindex.  И у меня по итогам всегда солидная папка материалов. Эти мероприятия помогают нам доносить до клиентов преимущества бренда Tvzavr и перспективы развития, увеличивать доходы. Здесь большую роль играет творческая связка с коммерческим отделом. Без грамотного взаимодействия отделов достичь хороших результатов вряд ли возможно. Поэтому я благодарю коммерческого директора Анастасию Жаворонкову.

Второй кейс – это спецпроект с Cosmopolitan. Каждую неделю мы делаем для Cosmo подборки кино от Tvzavr. Никто и не предполагал, что CTR и процент регистраций будет зашкаливать, что 30 000 девочек будут от корки до корки читать наши материалы. С каждой подборки можно перейти на спецпроект и посмотреть фильмы онлайн на Tvzavr.

Отрадно, что конкуренты стали перенимать идею и подобные проекты (слово в слово) создавать для других медиа.

Следующий кейс – пиар в ранних цифровых окнах. Tvzavr – транслирует фильмы онлайн одновременно с кинотеатрами, по соглашению с компанией «Парадиз». Так одновременно с кинотетрами стартовал оскаровский фильм «В центре внимания». Благодаря грамотной стратегии по продвижению фильма в СМИ и на платформе Smart TV он до сих пор остается лидером продаж на Tvzavr.

Также одновременно с кинотеатрами скоро стартуют фильмы «Элвис и Никсон», «Голограмма для короля», «Мой парень – киллер». Здесь очень важен тандем и творческая связка с директором по контенту Еленой Хлебниковой, которая АС в закупках кино и всячески помогает проводить пиар-кампании.

Также наша команда реализовала очень полезный проект для глухих и слабослышащих людей – «Кино равного доступа». Фильмы с субтитрами на языке оригинала бесплатно для всех членов Всероссийского общества глухих.

В 2015 и 2016 года Tvzavr получил свои первые за 6 лет награды: Премию Рунета за проект «Кино равного доступа», премию  Adindex Awards за прорыв года и бизнес-результаты Tvzavr и премию Digital Communications Awards за проект «Кино равного доступа».

И, конечно, судьбоносный для меня кейс – это выход Tvzavr на международный рынок и запуск приложения «Русское кино» во всем мире. 12 апреля мы презентовали проект в Москве при поддержке «Роскино» и Минкультуры РФ и компании LG Electronics.  За один день по итогам получили 94 публикации в СМИ. Все русские фильмы мы собрали в одном приложении, которое сейчас доступно на LG Smart TV эксклюзивно, а с 13 мая – и на других платформах Smart TV, Web, Mobile. Запустился сайт Ruskino.net полностью посвященный отечественному кинематографу. Судьбоносным для меня стало сотрудничество с Екатериной Мцитуридзе. Катя настоящая, у нее можно многому учиться. Благодарю Екатерину за поддержку нашего проекта. 13 мая  на Каннском фестивале в русском павильоне мы презентовали приложение «Русское кино» для Smart TV и мобильных для зарубежной публики.

И здесь конкуренты решили позаимствовать у нас идею. Ну что ж, мне приятно, что все, что делается PR-отделом Tvzavr так или иначе заимствуется конкурентами. Мне не жалко. Если у коллег нет фантазии, что же.

— Ты с энтузиазмом продвигаешь идею «Беспощадного пиара», которая стала фактически твоей визитной карточкой. Что такое «беспощадный пиар» для тебя — вариация на тему персонального бренда, тренд, просто занятный мем?

Я не стремилась стать беспощадной пиарщицей. Просто много работаю, как машина. И это заметно. Я придерживаюсь принципа и учу своих сотрудников: нужно выложиться на 100%, чтобы обойти конкурентов. Пока одни думают и перенимают, нужно быть на 5 шагов впереди. Иначе сожрут. Так что «беспощадный пиар» – это уже скорее тренд.

— Концепция «беспощадного пиара» сложилась до прихода в компанию, или после? Если до — знали ли о ней твои работодатели? Как отнеслись? Органична ли эта концепция задачам компании? Как помогает их решать?

Наши конкуренты, видя стремительный подъем Tvzavr в информационном поле, назвали нашу пиар-кампанию «беспощадным пиаром». Да, мы каждый день выпускаем материалы. И не просто материалы, а спецпроекты в медиа. Недавно у нас вышло интервью о запуске приложения «Русское кино», которое до сих пор стоит рядом с обращением Путина на сайте года российского кино.

Так что это такое профессиональное призвание. На эту тему я даже организовала секцию на РИФе вместе с Машей Лапук. Мы с коллегами по цеху шутим, что беспощадный пиар – это бренд. Пусть говорят, обсуждают.

Мое руководство полностью поддерживает амбициозные задачи департамента по связям с общественностью и всячески помогает их решить. Например, в Канны мы летим вместе с генеральным директором Мариной Сурыгиной и директором по контенту Еленой Хлебниковой. Поддержка руководителя в такие моменты очень важна.

— Пару слов о бизнес-результатах и их связи с пиаром. Ты как-то говорила в интервью что прагматично смотришь на пиар, что он должен быть связан с прикладными бизнес-метриками. Расскажи, как сейчас развивается бизнес компании, какими интересными результатами можете поделиться и какая в этом твоя роль, как это связано с пиар-активностями.

По-моему мнению, PR должен влиять на продажи, укреплять репутацию бренда на рынке, привлекать новую аудиторию.

Наши результаты за 2015 год впечатляющие: Tvzavr вошел в тройку лидеров рынка, значительно увеличил каталог фильмов, начал транслировать фильмы одновременно с кинотеатрами, в 5 раз увеличил потребление платной модели по итогам первого квартала 2016, показал 2-кратный рост выручки за 2015 год, увеличил на 50% доли в Топ-100 рекламодателей, увеличил свое присутствие в информационном в5 раз (по данным ExLibris Media Group), вышел на международный рынок. Безусловно, такие результаты – заслуга командной работы, где влияние пиара на бизес-процессы – одно из ключевых.

В планах компании – развитие приложения «Русского кино» на международном рынке.

— В одном из своих интервью ты говорила, что «в пиар работают невероятно отчаянные, целеустремленные люди, порой даже стервозные». Стервозность, жесткость, отчаянность – это обязательное качество для этой профессии? Все ли твои коллеги согласятся с этим? И есть ли дорога в пиар мягким людям?

Скажет так, пиар – работа не для слабонервных. И повторю, что основное качество пиарщика – беспощадность, к которому отношу холодный ум и грамотный расчет, наличие пробивного характера, умение оказаться первым. Я обучала с нуля пиару мягких девочек, и сейчас они уже далеко не мягкие. Они – акулы на рынке онлайн-видео. Растить таких специалистов – моя работа.

— Спецпроект в Forbes – это твой беспощадный кейс?

Спецпроект в Forbes – это моя гордость. Видя успех нашего проекта в Cosmo, заместитель главного редактора Forbes предложил Tvzavr реализовать подобный только с  бизнес-темами. Для меня это – признание.

Часто многие друзья и коллеги спрашивают у меня, сколько я плачу за еженедельные проекты в Cosmo и Forbes. Я отвечу публично: я плачу 0 рублей, но даю хороший контент, который приносит партнеру трафик, а Tvzavr – новую, качественную аудиторию.

— И куда же выше Forbes? Какие планы?

Я часто задавала себе этот вопрос: куда же выше Forbes?

У Tvzavr много амбициозных планов, в частности, по проекту «Русское кино».

Команда Tvzavr только что вернулась с Каннского кинофестиваля. Мы представили на международном рынке приложение «Русское кино» для Smart TV и мобильных. Впервые за пределами России организовывала масштабное мероприятие. Одновременно чувствовала ответственность и гордость за Tvzavr.

А выше Forbes… например, можно стать его автором. Мне предложили писать для Forbes Казахстан.  Из Канн я вела дневники кинофестиваля. Мне понравилось. Планирую продолжать, и не только для Forbes.