Суровая реальность социальных медиа. 8 трендов, которые на самом деле определяют отрасль

CEO медиааналитического агентства Ex Libris Евгений Ларионов специально для Pressfeed сделал подборку трендов социальных медиа, иллюстрирующих изменения в поведении интернет-аудитории и ответные действия социальных платформ и брендов.

Рецепт практически всех статей про тренды в социальных медиа, которые каждый день сыпятся в ленту, примерно такой: добавьте побольше видео, не забудьте искусственный интеллект, приправьте все это микроинфлюенсерами, перед подачей украсьте чат-ботами и AR.

Польза от всего этого, безусловно, есть (если правильно настроить), но почему именно эти тренды сейчас выходят на первый план, какие процессы вызвали их появление?

Эти процессы очень хорошо объяснил глава ACH Communications Эрик Хансон в презентации 8 Social Media Trends to Watch for the Rest of 2019, с которой он выступил на ежегодном заседании Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (PRSA).

Я изучил презентацию, выделил из нее главное и расскажу вам, какие тренды в социальных медиа определяют отрасль сегодня.

1. Статус основного канала активности брендов переходит от Фейсбука к Инстаграм

Вот несколько доводов, которые это подтверждают:

• Число пользователей Инстаграм перевалило за миллиард и продолжает расти.
• Аккаунты в Инстаграм имеют около 70% компаний в США.
• 80% всех коллабораций с брендами также происходит в Инстаграм.
• 60% пользователей соцсети — люди в возрасте от 18 до 29 лет.

В то же время, аудитория Фейсбука сокращается. Количество пользователей от 12 до 17 лет сократилось на 5,6%, от 18 до 24 лет — на 5,8%, а в США общая аудитория сократилась с 67% до 62%. Такая тенденция обусловлена рядом скандалов, связанных с соцсетью, возникшем на этой волне движением #DeleteFacebook и т. д.

Далее — вовлеченность. У одной и той же публикации в Инстаграме и Фейсбуке вовлеченность может отличаться в десятки и сотни раз.

Взгляните на аккаунты любых компаний или блогеров, за которыми вы следите в Фейсбуке и Инстаграм — где вовлеченность больше?

Смотрите также:
10 причин для продвижения бизнеса в Инстаграм. Начните прямо сейчас

2. Все больше и больше сторис

• 22,6% опрошенных маркетологов заявили, что использование сторис — один из наиболее эффективных инструментов их стратегий, 35% отметили частичную эффективность. Такие данные были получены по результатам исследования State Social Report 2019.
• В этом же исследовании был еще один вопрос про платформы, на которых компании размещают сторис. 19,3% используют Инстаграм, 4,6% — Фейсбук, 13,2% — обе площадки.
• Количество активных пользователей сторис в Инстаграм 500 млн человек в день — больше, чем в Твиттере, на Реддите и Пинтересте.
• Время просмотров сторис растет. Пользователи младше 25 лет тратят на них около 32 минут в день, старше 25 лет — 24 минуты.

Здесь же стоит отметить, что Инстаграм продолжает развивать это направление: сторис можно сохранять навсегда, использовать фирменную графику, добавлять свайпы и направлять зрителей на собственные сайты и другие ресурсы, отслеживать метрики по ним и т. д.

И все же многие бренды (62%) пока не видят в сторис эффективного маркетингового канала и не используют их. Основные причины отказа от сторис — процессы управления (как лучше сделать? кто будет выкладывать? о чем?), которые сильно тормозят выход и упаковку постов, а также измерение эффективности.

Что делать

Несмотря ни на что, пытайтесь работать со сторис, даже если сейчас вам этот формат не очень понятен, и экспериментируйте!

3. Вовлеченность в социальных медиа перестает быть ключевым показателем

Почему?

Во-первых, бренды интересуют аудиторию все меньше.

Вот как выглядит «вовлеченность» в 2019 году:

Вовлеченная аудитория популярной американской сети универмагов Macy’s — в основном недовольные заказами клиенты

В то же время, для большинства маркетологов главные показатели вовлечености аудитории — это лайки, шеры, комментарии, дискуссии:

Во-вторых, стремительно падают общие показатели вовлеченности в большинстве социальных медиа, особенно на Фейсбуке.

За 2017-2018 годы показатель вовлеченности в Фейсбуке упал почти на 50%, и это нельзя объяснить одним лишь оттоком аудитории. Скорее, речь идет об изменении привычек и поведения пользователей в соцсети

Пример:

Слева Under Armour, Inc. — американский производитель и поставщик спортивной одежды и экипировки, подписчиков — 10 233 733, взаимодействий — 272, ER — 0,0000265. Справа Dunkin’ Donuts — американская сеть кофеен с пончиками, подписчиков — 15 561 798, взаимодействий — 18, ER — 0.0000011

В третьих, вовлеченность — все дальше от бизнес-результатов.

В погоне за просмотрами и лайками бренды наполняют свои каналы веселыми видео, полезными лайфхаками и подборками. Вот только клиентов не становится больше — люди приходят в канал за развлечением, а не за покупкой.

Что делать

• Взгляните на ваши KPI — какое место в них занимает вовлеченность, и так ли оно там необходимо?
• Определите, связана ли вовлеченность непосредственно с привлечением клиентов (и действительно ли просмотры видео увеличивают бизнес-результаты)?
• Расширьте набор метрик, ориентированных на потенциальных клиентов — действия на сайте, подписка на электронную рассылку из социальных сетей, заполнение форм и т. д.

4. Ускоряется переход от массовых коммуникаций в социальных медиа к индивидуальным

В то время как количество взаимодействий в Фейсбуке падает, количество пользователей в мессенджерах — Facebook Messenger, WhatsApp, Телеграм — неуклонно растет.

Посмотрим на эти два графика:

Динамика количества пользователей мобильных мессенджеров (растет)

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Снова возвращаемся к динамике показателя вовлеченности на Фейсбуке — лайкамшерамкомментариям (падает)

Они отлично иллюстрируют происходящее. С одной стороны, люди перестают потреблять контент через ленту новостей и все меньше действуют по модели «я причастен», делая репосты и лайки, видимые друзьям и незнакомым людям. С другой — все больше уходят в личное общение/микрогруппы по интересам в мессенджерах.

Соцсети следуют за трендом. Инстаграм вкладывает все больше ресурсов в видео-чаты, опросы, а Фейсбук тестирует возможность удаления кнопки «Поделиться» и активно продвигает группы.

Фейсбук проводит редизайн мобильного приложения: лента новостей уступает место событиям и группам

При этом, по данным State Social Report 2019, около 30% американских компаний используют мессенджеры в маркетинге. Вроде бы это хорошо — бренды следуют за предпочтениями пользователей, внедряют чат-ботов и тому подобное. Однако просто внедрить мало — надо еще, чтобы новый инструмент выполнял свои функции и не раздражал потенциальных клиентов. С этим справляются далеко не все.

Боту советуют для начала угостить клиента ужином, а потом уже просить номер телефона и почту

Что делать

• Измерьте влияние вовлеченности и органического охвата на бизнес-показатели вашей компании, и на основе полученного вывода решите, стоит ли так усердно за ними гнаться.
• Изучите возможности автоматизированных ответов для взаимодействия с большим потоком входящих сообщений от клиентов и проработайте текст в чат-ботах так, чтобы он не отпугивал и не раздражал клиентов.

5. На первый план выходят нишевые и узконаправленные сайты, а также соцсети

Это процесс той же природы, что и уход пользователей в микрогруппы в мессенджерах. Такие площадки как Фейсбук, Твиттер и LinkedIn продолжают лидировать по количеству пользователей, однако:

Quora: 190 млн пользователей, 400 тыс. обсуждаемых тем. Пинтерест: 250 млн пользователей, более 175 млрд. пинов (картинок, закладок), каждый второй миллениал заходит на площадку каждый день. Реддит: 300 млн пользователей, среднее время посещения: 15 минут 47 секунд

Сюда же относится и TikTok:

500 млн пользователей, более миллиарда скачиваний, 66% пользователей младше 30 лет, среднее время посещения — 52 минуты

Возникает все больше локальных сообществ. В США уже несколько лет действует соцсеть для соседей — NextDoor, правда не так успешно, как хотелось бы.

Гораздо интереснее наблюдать за ситуацией в России — здесь нет отдельной платформы для локальных групп, и люди создают чаты и группы во «ВКонтакте», Вайбере и Вотсапе. Количество их неисчислимо — это сообщества внутри городов, районов, улиц, университетов, школ и т. д. В большинстве жизнь просто кипит — люди активно постят, лайкают и комментируют, активно публикуются местные рекламодатели (вовлеченность таких групп с каналами брендов лучше не сравнивать).

Что делать

Не концентрируйтесь только на крупных платформах, исследуйте новые площадки и каналы, в которых обитает ваша аудитория.

Смотрите также:
7 трендов в соцсетях, на которые надо обратить внимание

6. Руководителей компаний хотят видеть в социальных сетях

Прокачивать бренд руководителя за счет его участия в разных мероприятиях и цитат в пресс-релизах уже недостаточно.

• Опрос BRANDFog показал, что 78% людей предпочитают работать в компании, чье руководство активно работает в социальных сетях.
• Исследование Edelman Global Trust Вarometer 2018 показало, что бизнесу доверяют больше, чем правительству, и 64% людей считают, что руководители должны быть инициаторами изменений, а не ждать указаний от государства.
• Кроме того, 56% не уважают руководителей, которые молчат по важным вопросам.
• По данным TheSocialCEO.org, только 20% руководителей имеют аккаунты в соцсетях.

Не нужно стремиться набрать столько же подписчиков, как у Илона Маска, или выкладывать мемы и вирусные видео. Основная цель — освещать деятельность компании и руководителя.

Вот, например, главный исполнительный директор American Family Insurance Джек Зальцведель ведет в LinkedIn довольно популярный блог

Компании, руководители которых также активно ведут аккаунты в соцсетях

Что это дает компании и самому руководителю

• Налаживаются каналы связи между сотрудниками и клиентами.
• Польза для рекрутинга новых сотрудников, которые смогут ближе узнать руководителя и компанию.
• Очеловечивание руководителей и лидеров.

Что делать

• Обновите, «оживите» действующие аккаунты руководителей или создайте, если их еще нет.
• Не спешите строить образ активной яркой команды — на ведение множества аккаунтов может просто не хватить ресурсов. Для начала сосредоточьтесь на одном руководителе, обдумайте стратегию ведения аккаунта.
• Если уж взялись — не подходите к этому как к эксперименту. Это должен быть проработанный, четкий план — о чем писать, на что реагировать, как часто и т. д.

7. От погони за виральностью — к построению сообщества

Из предыдущих трендов мы помним, что вовлеченность в Фейсбуке — менее 1%, и сами соцсети — уже не сообщества (communities), а только рекламные инструменты для достижения целевой аудитории.

В социальных медиа пользователи все чаще задают свои вопросы напрямую брендам — через мессенджеры или в комментариях. Фейсбук оптимизирует дизайн для групп и мероприятий — наиболее популярных площадок среди пользователей соцсети. На сайтах появляются разделы обсуждений.

На картинке — брендовая группа-комьюнити, а не просто производитель контента, коими являются большинство аккаунтов брендов

Что делать

Добавьте в ваши официальные каналы разделы для обсуждений, создавайте инфоповоды, которые подписчики захотят обсудить, просите их высказаться.

Но помните — все это должно нести потенциальную пользу для бизнеса. От флуда а-ля «о какой профессии вы мечтали в детстве?» или «каких питомцев вы держите дома?» толку не будет (если вы не рекрутинговое агентство или ветклиника).

8. Органический охват в социальных медиа умер?

Похоже, что да. Органический охват в Фейсбуке — меньше 1%, вовлеченность в 2018 году упала на 50%.

Вот такие интересные данные — чем меньше постов, тем больше вовлеченность. Начинает работать правило «меньше — значит больше»

Что делать

• Выкладывайте 8-12 постов в месяц — этого достаточно для большинства компаний.
• Сотрудники могут самостоятельно генерировать контент для соцсетей.
• Освещайте события компании в сторис.
• Экспериментируйте с нативным видео.

Заключение

Подытожим. Основные тренды в социальных медиа в 2019 году — какие они?