Секреты успешного подкаста от создателя проекта «Ребята, мы потрах***сь»

Игорь Шестаченко, основатель медиакомпании Double Day, рассказал, сколько людей работает над каждым подкастом, какую роль играет ведущий, сколько стоит записать один сезон проекта и что такое подкаст под ключ. Основные мысли из интервью — читайте в этом материале.

На апрель 2021 года медиакомпания Double Day выпускает 15 подкастов, среди которых «Ребята, мы потрах***сь», «Работник месяца», «Дикие утки» и другие. Также записано 5−7 пилотных выпусков новых проектов, а еще 5 подкастов находятся на стадии разработки. В планах компании на 2021 год — развивать до 40 подкастов одновременно.

Игорь Шестаченко

основатель медиакомпании Double Day

Почему подкаст «Ребята, мы потрах***сь» такой популярный

Это наш самый известный подкаст — конечно, громкое название сыграло определенную роль в его успехе. Сейчас все стали осторожнее в нейминге, и, судя по некоторым последним тенденциям, не безосновательно. Однако в 2015 году, когда подкаст только запускался, вольностей было больше — мы сделали ход конем и выделились названием.

Недавно проект вновь вернулся в ТОП-10 категории «Юмор» в Apple Подкастах. Из верхних строчек рейтинга мы никогда не уходили, но с увеличением конкуренции постоянно курсируем с 15 по 5 место. Хотя в 2016 году были на 1 месте.

Аудитория подкаста «Ребята, мы потрах***сь» формировалась в течение 5 лет. У проекта есть фанбаза, нам присылают подарки в студию из самых разных уголков страны. Существует отдельный чат со слушателями, в котором знакомятся, общаются, дружат. А один мальчик с одной девочкой даже увиделись в реальной жизни, поженились и родили ребенка, представляете?

Ведущий — звезда подкаста

Отдельно стоит сказать про ведущих. И в «Ребята, мы потрах***сь», и в других подкастах — слушают именно ведущих, приходят к ним.

В текстовых медиа нет такой вовлеченности, а в подкастах слушатели привыкают к человеку, образуется некая связь. Ведущий — это как инфлюенсер, как блогер. А почему бренды идут к блогерам? Потому что у них есть образ, узнаваемость, аудитория. Например, тот же Сергей Стиллавин на «Маяке» — какой бы проект он ни начал вести, хоть про автомобили, хоть про искусство, люди пойдут его слушать.

В подкасте должен быть харизматичный лидер. Даже если болтают 4 человека, то, как в любом бойз бэнде, все равно будет один любимчик, у которого больше всего фанатов.

Как выбрать ведущего

Если говорить про внутренние проекты, которые делаются не под конкретного заказчика, то сначала наша команда садится и начинает обсуждать, будет ли идея интересна людям. Чаще всего первую концепцию разносим в пух и прах — берем из нее только зацепку, начинаем с одного, заканчиваем другим. Но на выходе получается почти готовый продукт: уже понятны темы, роли, кто что будет говорить, какие люди нам нужны. Далее уже продюсер начинает поиск голоса или голосов по конкретному ТЗ.

Бывает и по-другому: пришел человек — бывший спасатель, брутальный, 120 килограмм, гора мышц. А у нас проект про семейные отношения, он никак не вяжется с этой темой, просто не вписывается в нее. При этом у человека есть харизма, приятный голос и умение говорить. 

Продюсер сказал, что упустить этого парня будет ошибкой. Тогда мы начали срочно искать внутри компании подходящий под этого героя проект, который был в планах или находится на стадии запуска. В итоге нашли, и сейчас уже пишем пилот.

К слову, о пилоте: его всегда перезаписываем раз 10, доводя идею до совершенства. Потом обычно смотрим на наши первые записи и понимаем, насколько же они были сырые и поверхностные в сравнении с тем, что вышло в результате.

Смотрите также:

Наш подкаст о том, как бесплатно продвигать себя и бизнес с помощью контента и СМИ.

Какую роль выполняет ведущий подкаста

Зависит от проекта. Часто ведущий настолько компетентен в теме, что редактор является больше его ассистентом. Ведущий сам предлагает, какие вопросы можно раскрыть, а редактор помогает оформлять все это в художественном стиле. Дает рекомендации, как лучше перейти к теме, как корректно задать тот или иной вопрос.

В подкастах, в отличие от других медиа, границы ролей между сотрудниками стерты. Все тесно связаны, нет четкого разделения обязанностей. Если в текстовых медиа задачи главного редактора, авторов, корректора, иллюстратора понятны, и каждый отвечает за свою часть работы, то в подкастах такого, к счастью или сожалению, добиться не получается.

Так или иначе около 80% работы строится вокруг ведущего: важно, чтобы ему было комфортно. Конечно, есть определенные рамки, ведущий знает, о чем ему можно говорить, а о чем нельзя. Команда выбирает тему, готовит вопросы, но ведущий все равно занимает одну из главных ролей во всем процессе. Это точно не тот человек, который просто читает текст. Он скорее соредактор.

Подкаст не может идти по четкому сценарию

Нельзя дать ведущему текст и попросить его вести подкаст, читая «с бумажки». Слушатель сразу поймет, что диалога нет, что разговор идет по сценарию. Вряд ли вообще существует человек, который умеет читать так, чтобы окружающим казалось, что это его мысли, его обычная речь. Все сразу слышно: в нормальной речи есть паузы, слова-паразиты, звуки, интонации.

Одно дело, когда ведущий перечисляет какие-то конкретные факты — их разрешается читать с бумаги. Но диалог по сценарию — это невероятно скучно, да и как вообще его написать? Ведь в разговоре появляются уточняющие вопросы, могут быть какие-то отступления.

Безусловно, можно провести предварительный созвон, обозначить направления и темы для диалога, составить некий список вопросов. Но это все равно не сценарий, по которому нужно идти слово в слово. И пусть в момент записи какие-то ответы будут неловкими, на монтаже можно вырезать некоторые части, и получится вполне нормальный продукт.

Как подбираются джинглы

Музыку подбирает редактор. Либо покупает качественный готовый материал, либо заказывает новую композицию под проект — цены и на то, и на то примерно одинаковые.

Минимальный ценник — около 10$ за перебивку, средний ценник — в районе 15−20 тысяч рублей за преролл и постролл. Еще тысяч 5 за хорошую подложку — не стоит записывать подкаст без музыки на фоне. Любая пауза между словами, даже секундная, воспринимается как гробовая тишина. Слушателю сразу же кажется, что подкаст прервался, поэтому ненавязчивый музыкальный фон нужен.

Если подкаст делается под заказчика, то после сведения подкаста отдел спецпроектов будет согласовывать готовый продукт, в том числе и музыку.

Нужна ли студия для записи подкаста

В 2021 году студия играет гораздо более значимую роль, чем несколько лет назад. Раньше можно было положить телефон рядом с собеседником и записать выпуск на коленках. Но после того как началась конкуренция, когда новые подкасты появляются практически каждый день, становится сложнее зацепить слушателя изначально.

Буквально за пару лет качество записи резко выросло: сначала у кого-то появился хороший микрофон, потом стали лучше подстраивать тембр голоса и так далее. А все игроки рынка подкастов были вынуждены подтягивать уровень.

Передовые подкасты делаются на серьезном оборудовании и со сложным продакшеном. Если когда-то мы могли позволить себе собирать подкасты в GarageBand (мобильное приложение для записи звука), то сейчас у нас есть монтажеры с монтажными станциями.

Первые подкасты мы писали на микрофон Shure 55Sh — это такая модель в ретро-стиле, как у Элвиса Пресли. В 2020 году перешли на Shure SM7B — это уже золотой стандарт в радиовещании. Писали на обычный микшер, стало не хватать усиления, купили предусилители, поставили нойс-гейты, чтобы устранить фоновые шумы на стадии записи. За последнее время наша студия сильно изменилась с технической стороны.

К сожалению, подкасты, которые записывают на кухне на телефон с петличкой, теперь имеют меньше шансов на успех. Аудитория избалована — зачем слушать то, что записано на кухне, когда можно найти примерно то же самое, но записанное в лучшем качестве.

Но еще не все это понимают: порой сложно объяснить гостю подкаста, что недостаточно быстренько сесть и записаться на селфи-камеру iPhone 5. Не получится смонтировать из этого что-то приличное. Никто не будет потом слушать 40 минут кухонные шумы или смотреть на размытую картинку.

Что такое «подкаст под ключ» и сколько он стоит

Одна история — когда компания хочет купить рекламу в готовом подкасте. Если клиент непритязателен и ему хватит небольшой текстовой подводки, то минимальная стоимость будет в районе 10−15 тысяч рублей. Другое дело — когда компания хочет сделать подкаст под ключ. Тогда цель не просто рассказать о товаре или услуге бренда, а сформировать комьюнити на базе подкаста. Это уже большая работа и другие деньги.

Подкаст под ключ подразумевает то, что мы придумываем новый концептуальный продукт с нуля. Самое главное — понять, какие слушатели нужны компании, кто эти люди, чем они занимаются, какие темы им интересны. В рамках подкаста важно продвигать продукты бренда нативно — рекламу вовсе не обязательно прятать, но это всегда должен быть полезный для аудитории контент.

Сейчас мы делаем подкаст с сайтом по поиску работы. У них был запрос на белых воротничков, управленцев и менеджеров среднего звена. Наша команда стала продумывать идеи, и в итоге сошлись на том, что большинство белых воротничков заинтересованы в карьере в крупных компаниях. Решили делать проект о том, как человеку с периферии попасть на работу в большой бренд.

Начали с пула вопросов, провели ресерч, что же интересно белым воротничкам, где они хотят строить карьеру. Дальше пошли в крупные компании, чтобы найти контакты HR-директоров, которые готовы рассказать о принципах организации, кого они берут на работу.

Потом начали искать подходящего ведущего. Перелопатили весь юг россии и нашли человека, который жил за границей, работал в сфере строительства, а сейчас работает IT-рекрутером. Это женщина 40+ — отличный собеседник с хорошим голосом.

Сделать качественный подкаст под ключ — довольно дорого, но не потому, что мы хотим побольше заработать. Здесь прямая взаимосвязь: объем работы — затраченные средства.

Перед тем как 10 часов поговорить в микрофон, нужно 3−4 месяца готовить базу. Проводить прединтервью, собеседовать спикеров, выбрать музыку для джингла, согласовать все с отделом маркетинга, сделать несколько вариантов обложки. В итоге подкаст под ключ стоит примерно 300−400 тысяч за сезон из 10-12 выпусков.

Этапы работы над подкастом под ключ

Сначала рекламодатель общается с менеджером по продажам. Допустим, продажа состоялась. Далее с заказчиком связывается отдел спецпроектов, и с клиентом разговаривает креатор — человек, который будет разрабатывать креативную концепцию и готовить презентацию с идеей проекта. После этого клиент переходит в руки аккаунт-менеджера, и согласование всех материалов происходит через менеджера.

При этом есть редактор рекламного отдела, а есть редактор из отдела производства контента. Один выступает на стороне клиента, другой выступает на стороне слушателя. У редактора, который берет интервью у заказчика, есть конкретные KPI — например, желаемое количество прослушиваний и рост узнаваемости.

Задача редактора рекламного отдела — добиться достижения нужных показателей. А редактор из отдела производства контента думает, как включить ключевой месседж в подкаст и не нарушить редакторскую политику. Банальный пример: рекламодатель хочет, чтобы его компанию назвали самой лучшей. Редактор сразу скажет, что так говорить нельзя, что лучше задать вот такие и вот такие вопросы. Его волнует то, как заинтересовать слушателя.

Смотрите также:

10 секретов хорошего звука в подкасте

Система, когда есть редакция, которая отстаивает право заказчика, и есть редакция, которая отстаивает интересы слушателей, создает противостояние, а в споре и рождается хороший продукт.

После того как редактор написал основу подкаста, она согласовывается с заказчиком, вносятся правки, формируются более конкретные вопросы — дальше работу начинает продюсер. Он уже имеет четкое ТЗ: какой нужен ведущий, в какое время занять студию, каких гостей будем приглашать.

Обычно сезон подкаста пишется за неделю, то есть сразу записывается по 10−12 выпусков. Хотя за все годы работы ни разу из 3 запланированных интервью не состоялись все 3. Видимо, это в принципе невозможно: всегда что-то идет не так. В задачах продюсера — согласовать, пересогласовать, найти новый день, перенести и заново забронировать студию.

Как только записи состоялись, идет монтаж. К этому времени уже выбраны и выкуплены джинглы для подкаста.

Казалось бы, что может быть проще — объединить 2 стороны, чтобы они поговорили на конкретную тему в течение 1 часа. Но чтобы этот 1 час разговора состоялся, 6−7 человек будут работать над продуктом около 20 часов на бэкенде.

А ещё процентов 20% от всех продуктов не согласуется. Был случай, когда клиент отказался от финальной работы из-за того, что гостем был молодой человек, а заказчик хотел видеть в этой роли девушку. Парень был ничем не хуже, но ожидания рекламодателя не оправдались: нам пришлось перезаписывать выпуск с другим персонажем и согласовывать его заново.

Что лучше: делать подкаст самим или заказать у специалистов

Если бренд или издание хочет просто поэкспериментировать, то проще и дешевле пойти к профессионалам. Заплатить 300−400 тысяч за 10−12 выпусков, но получить готовый продукт.

Если же компания хочет идти долго и далеко и в планах 100−150 выпусков, то можно развивать подкаст своими силами. Имейте в виду, что период окупаемости начинается с выпуска 60-го. Чтобы записать столько выпусков, нужно потратить примерно 2−3 млн рублей. Не за один день, конечно, постепенно, в процессе работы. В итоговую стоимость входит оборудование, зарплата ведущему, редактору, монтажеру и так далее. Это затратная история, но зато получается более интегрированный в компанию проект, который раскрывает бизнес, продукты, услуги со всех сторон.

Только заранее подумайте, хватит ли вам контента на 100 выпусков? Собрать темы для 10 выпусков может любая компания, а вот дальше становится сложнее.

Допустим, подкаст банка: сначала можно рассказать об ипотечных историях, еще о чем-то, но на 100-й выпуск придется говорить о том, что ел на завтрак отдел взыскания долгов.

С другой стороны, в компаниях типа Amazon найдется контент и на 1000 выпусков. Тогда можно смело открывать свою студию и делать хороший подкаст.

Идея для первого подкаста

Мы пишем внутренний подкаст, в котором рассказываем о новостях компании. Это классная практика, если компания работает на удаленке, а в штате более 20−30 сотрудников. В каждом выпуске ведущий общается с конкретным человеком, расспрашивает об увлечениях, обсуждает с ним произошедшее в компании, смотрит его профиль в Инстаграме. Ведущий и гость болтают, шутят, смеются. То есть за час компания узнает много нового об участнике своей команды, становится ближе к нему.

При этом выпуски строятся по четкой структуре, есть разные рубрики — все как в нормальном подкасте. Внутренний подкаст пользуется популярностью, его слушают с интересом и удовольствием. Ну и на таком подкасте можно потренироваться перед тем, как выходить на рынок с серьезным проектом. Аудитория в 50−70 человек простит, что вы пишете выпуски на самый простой микрофон.

Смотрите также:

20 лучших подкастов на тему маркетинга, рекламы и PR

Что ближе: собственные проекты или подкасты под ключ

Рекламодатели, готовые платить за целый подкаст, — это замечательно, но все-таки производство внутреннего продукта нам ближе. Политика медиакомпании подразумевает, что отдел продаж должен подстраиваться под редакцию, а не наоборот.

Например, к нам обратился крупный производитель кровли с запросом сделать подкаст под ключ. Очевидно, что никто не будет слушать подкаст про кровлю. Люди могут послушать проект про ремонт или строительство, в котором обсуждаются какие-то лайфхаки, советы. Однако клиент настаивал на том, что это должен быть подкаст конкретно про кровлю и только про нее. Мы отказались от сотрудничества — понимали, что не сможем сделать интересный подкаст с полезным или даже смешным контентом. Заказчик был хорошим, но имидж и репутация в глазах слушателей для нас важнее.

95% подкастов — это наши собственные проекты, и только 5% — подкасты под ключ для компаний. Из 40 проектов лишь 2 делаем со спонсорами, и это уже много.

Все-таки бренду легче прийти в готовый подкаст уже со сформированной аудиторией, которая потенциально заинтересуется услугами компании. Если же подкастов с нужной аудиторией нет, тогда можно запускать новый подкаст под «флагом» бренда.

Например, есть хорошие подкасты про финансы. Но банк говорит: «Нет, хочу свой подкаст». Зачем, какой в этом смысл? Просто ради имиджа и узнаваемости — можно встать в преролл, постролл, интеграциями внутри выпусков готового проекта.

Подкаст под ключ — это необходимость, когда хочется собрать какую-то особенную аудиторию. Если же компания планирует записать всего 1−2 сезона, около 20 выпусков, то нужно понимать, что аудитория наберется только к 8−10 выпуску. Все не побегут слушать выпуски с 1 серии, количество слушателей нарастает постепенно.

Для нас выгоднее делать подкасты для брендов, но это менее выгодно для самих компаний-заказчиков и точно менее выгодно для слушателей. Вот выпустим мы 100−200 таких подкастов: во-первых, закончатся бренды, которые готовы покупать дорогой продукт, во-вторых, закончится аудитория, люди не захотят начинать прослушивать очередной подкаст на пару сезонов.

Нам нравится создавать редакционные подкасты, набирать аудиторию и звать рекламодателей после первых 20-30 выпусков. Тогда уже понятно, о чем подкаст, что он транслирует, а еще можно самостоятельно выбирать клиентов. Если придет банк, который хочет продвинуть ипотеку под 20% годовых, мы ему спокойно откажем.

А если бы этот банк заказал подкаст под ключ, то отказать ему в сомнительной рекламе было бы гораздо сложнее.

Посмотреть полную версию интервью с Игорем Шестаченко вы можете на Youtube-канале Pressfeed. И обязательно подписывайтесь, чтобы не пропустить новые видео с лучшими экспертами медиарынка.