Стартап на старте: как построить PR-продвижение нового продукта с нуля

Наталья Дыбина, руководитель пиар-отдела компании Kickvard, рассказала, стоит ли стартап-компаниям выстраивать стратегию пиар-продвижения, и какими инструментами можно достичь наиболее плодотворных результатов.

Зачем продукту/компании нужен PR

Прежде чем создавать PR-отдел и открывать вакансию PR-директора, честно ответьте на вопрос: зачем компании пиар-продвижение? Пока вопрос не в формулировке конкретных целей, а в общем — «Что вы хотите получить в итоге?» Продавать свой продукт/услуги, донести до общества вашу концепцию, важную идею, а может — изменить мир?

Если только продавать — в большинстве случаев хватит банальной контекстной рекламы или грамотного продвижения в социальных сетях. PR — сложная наука. Есть смысл «ввязываться», если репутация и узнаваемость компании влияет на развитие и рост бизнеса.

Наверное, фирме по производству разноцветных чехлов для смартфона не обязательно создавать PR-отдел. С другой стороны, если это какие-то «волшебные» чехлы, сделанные из нестандартных материалов, — стоит подумать. PR-продвижение нужно тогда, когда вы запускаете продукт, польза которого не очевидна. Зачем пользователю скачивать это приложение? Зачем записываться в новый онлайн-университет, да еще и платить за занятия деньги? Узнаваемость важна и в том случае, если у продукта есть конкурент, который давно и успешно функционирует на рынке. Правильный пиар будет перетягивать внимание с конкурента на вашу компанию.

Наш продукт — образовательный проект на базе блокчейн-технологий. Кто мы, зачем мы работаем, какую пользу несем? Пиар помогает нам отвечать на эти вопросы. Глобальные планы Kickvard — повысить грамотность общества в теме криптовалюты, доказать, что финансовая модель мира меняется, и это не катастрофа, а просто новый виток эволюции.

Смотрите также:

Почему продвижение в СМИ — лучший вариант маркетинга для стартапа, и ещё 22 ответа на главные вопросы о PR в специальном F.A.Q.

Можете ли вы подробно описать свой продукт

Что вы собираетесь продвигать? Учитесь рассказывать о своем продукте от «А» до «Я». Сырая идея не пройдет. Можно допиливать приложение, платформу, сервис еще долгое время, но главная идея должна быть сформулирована на старте. Вспомним избитый маркетологами термин «уникальное торговое предложение». Это предложение следует занести в голову руководителей, в головы продажников, в голову пиарщика.

Опишите продукт. Сначала подробно, затем кратко. Продумайте все, что заинтересует потенциального клиента/партнера (о целевой аудитории в следующем пункте). В конце концов, однозначно скажите, в чем уникальность продукта. Обязательно составьте список «фишек» и слабых мест продукта, чтобы понимать, на чем играть, а о чем молчать.

Если говорить о Kickvard, то это первый в России онлайн-университет на базе блокчейн-технологий, который дает возможность зарабатывать сразу же после окончания курса.

Кто ваша целевая аудитория

На кого будут направлены ваши действия? Чаще всего целевая аудитория пиар-продвижения делится на три группы:

1. Пользователи продукта = клиенты.
2. Партнеры компании.
3. Текущие сотрудники.
4. Потенциальные сотрудники.

Впоследствии лучше разработать разные пиар-стратегии для всех групп и воздействовать на их представителей различными инструментами. Но для начала изучите каждую из групп. Что для них важно, чем они увлекаются, какие СМИ читают, на какие конференции ходят, где их легче всего «поймать».

Перед запуском продукта мы разделили аудиторию своих потенциальных клиентов на пять групп:

1. Те, кто хочет изучить рынок криптовалют и вести бизнес, основанный на технологии блокчейн.
2. Студенты, которые откликаются на тренды, следят за развитием технологий и активно вовлекаются в финтех-проекты.
3. Те, кто хочет погрузиться в мир криптовалюты с целью дополнительного заработка: все, кто готов этому учиться.
4. Текущие клиенты, работающие с приложением Sessia.
5. Потенциальные партнеры, спикеры и преподаватели университета, те, кто уже строит бизнес на криптовалюте.

Цели пиар-продвижения

Если вы дали ответы на предыдущие вопросы, пришло время четко сформулировать цели пиара. Теперь по пунктам: чем будете заниматься в рамках PR-продвижения и чего хотите достичь в результате.

Один из любимых ответов пиарщиков: формирование лояльности к бренду. А что значит лояльность? И какого рода лояльность: просто хороший известный бренд, который делает что-то хорошее/полезное/интересное (нужное подчеркнуть) или шикарный продукт, который хочется купить? Расшифруйте. Для университета мы объясняем это так: лояльность = уверенность аудитории, что наш образовательный проект несет ответственность за предоставляемую информацию и обучение. Мы выстраиваем общение со студентами так, чтобы у них не было сомнений, что они получат стоящие знания.

Еще одна «популярная» цель — повышение узнаваемости. Это важно, когда на рынке много конкурентов. В идеале такую цель конкретизировать. Например, войти в пятерку лучших стартапов, связанных с блокчейн-технологиями.

Никто не запрещает ставить глобальные цели: такие, как развитие отрасли. Приоритет Kickvard — сделать знания по теме криптовалюты доступными. Мы заинтересованы в подготовке квалифицированных кадров, которые будут уверенно разбираться теме блокчейн-технологий и их применения в разных отраслях вне зависимости от карьерного пути. Также у проекта есть социальная миссия: снизить уровень напряженности в обществе, возникший из-за низкого уровня знаний в сферах блокчейн и криптовалюты.

Какие пиар-инструменты собираетесь использовать и как с ними работать

Определите инструменты, с помощью которых компания будет воздействовать на аудиторию. Я бы выделила четыре основополагающих инструмента:

1. Публикации в СМИ.
2. Выступление на мероприятиях.
3. Пиар-акции, направленные на прямое взаимодействие с целевой аудиторией.
4. Партнерство с площадками/компаниями со схожей ЦА.

Составьте план работы с каждым из инструментов. Для примера возьмем два инструмента: публикации в СМИ и участие в отраслевых мероприятиях.

Работа со СМИ

Запомните: не нужно платить за публикацию. Вряд ли у стартапа есть лишние деньги на проплаченные статьи, да и заплатив один раз, будет сложно перейти к некоммерческому формату работы. СМИ заинтересованы в полезном контенте, важно лишь научиться его упаковывать и отдавать в редакции.

Два шага на пути к СМИ:

1. Определите темы, на которые вы будете говорить. Проще говоря, решите, в чем экспертность компании.
2. Определите ключевые издания, с которыми вам хочется работать.

Темы, которые интересны. Все, что связано с вашим продуктом. Центральная тема нашей компании — блокчейн-технологии. То есть о них мы будем говорить всегда и везде. Кроме того, нас интересуют темы образования, инвестиций и финансов и много другого. Но не нужно ограничиваться только продуктом: расширяйте горизонты. Любой стартап — это отличная возможность рассуждать о запуске бизнеса, об управлении персоналом, об ошибках руководителей и так далее.

Издания. Не нужно пытаться охватить всех, это бессмысленно. Формат изданий во многом зависит от целевой аудитории, до которой вы хотите добраться. Не всегда главную роль играет посещаемость, нужно смотреть и на тематику статей. Например, для нас больший интерес представляют отраслевые издания по бизнесу, инвестициям, криптовалюте и топовые СМИ, в которых есть разделы, связанные с финансами и текущими общественными трендами. При этом для нас также важны СМИ, которые пишут об образовании.

Читайте также:

Как IT-бизнесу начать публиковаться в СМИ

Как выходить на нужные СМИ и получать упоминания бесплатно?

Пиарщики хором скажут — «завязывать отношения с журналистами, нарабатывать базу личных контактов». Это правило номер один. Но оно играет в долгосрочной перспективе. Это планы на будущее, а стартапу продвижение нужно здесь и сейчас. Поэтому стоит использовать специальные сервисы журналистских запросов, на которых издания сами определяют темы, которые им нужны, и ищут экспертов от компаний.

«Плюсов» у такого подхода много: и возможность быстрого реагирования на запросы изданий, и параллельное создание базы СМИ. Лично для меня наиболее удобным для работы является Pressfeed. На сервисе запросы размещают более 4 000 СМИ — на любую тематику и все регионы. Схема работы с ним элементарна: регистрируйтесь (обычно у компании создан один аккаунт на почту пиарщика), каждый день мониторьте запросы, ищите темы и издания по вашим критериям, отвечайте на запросы вовремя и в соответствии с требованиями журналиста.

Ответили быстро и по теме — комментарий появится в материале. Даже если на ответ дается неделя, лучше отвечать быстрее: часто журналисты берут мнение тех экспертов, которые прислали комментарии первыми.

Кроме того, я советую писать комментарии не просто по теме, а постараться выразить непопулярное мнение. Если журналист получит 99 комментариев с одинаковой точкой зрения, и одну — с кардинально иной, то шанс попасть в материал возрастет.

Отбирайте запросы на релевантные темы, которые вы определили на старте работы. Например, для нас актуальна тема криптовалюты, и мы хотим попасть в крупное бизнесовое издание. Такой запрос от «РБК» подходит под критерии компании:

Если мы захотим подробнее рассказать о стартапе, то ответим на подобный запрос:

Сервис помогает пиарщику отслеживать медиатренды: понять, что интересует журналистов, какие темы самые горячие. Pressfeed — отличный инструмент для формирования базы СМИ и «быстрой» дружбы с журналистами. Иногда отношения завязываются через сервис, а затем переходят в прямое сотрудничество.

Однако советую держать в голове две вещи:

• Искать запросы не только по темам, которые очевидны для вашей отрасли. Нужно идти от интересов потенциального клиента и учиться вписывать свою компанию в любые трендовые темы;
• Не думать, что Pressfeed может избавить от долгого процесса общения с редакциями. Персональная лояльность журналиста бесценна и ее ничем не заменишь.

Зачем нужны публикации в СМИ? Основная задача комментариев в СМИ — поделиться знаниями отрасли, которыми обладают эксперты компании. А уже потом укреплять репутацию, освещать продукт и привлекать клиентов. Появление в СМИ — это доказательство экспертности компании. Именно экспертность вызывает доверие и привлекает клиентов. Плюс это полезный инструмент для продвижения через другие каналы коммуникаций: спикера не будут приглашать выступать на отраслевых мероприятиях без хорошего портфолио.

Выступления на мероприятиях

На деле подготовительная работа к выступлениям на конференциях во многом похожа на работу со СМИ. Что нужно сделать:

1. Выделить экспертов компании, которые готовы (и умеют!) выступать.
2. Четко прописать темы, на которые они могут говорить.
3. Искать подрядчиков: организаторов конференций или мастер-классов.

После этого начинать «продавать» экспертов. Организаторы смотрят, прежде всего, на формулировку темы и опыт выступающего в этой теме.

Эксперты онлайн-университета Kickvard будут выступать с такими темами: новая цифровая экономика, менеджмент цифровых экосистем как профессия будущего, криптовалюта и блокчейн-технологии, работа со студентами и молодежью в рамках этапа цифровизации экономики. Мы планируем больше всего взаимодействовать со студентами российских вузов, чтобы передать им начальные знания по теме блокчейн-технологий, так как на данный момент в вузах нет полноценных обучающих курсов.

О чем еще нужно помнить перед тем, как начать заниматься пиар-продвижением

Во-первых, все усилия, направленные на пиар-продвижение компании, имеют накопительный эффект и дадут свои результаты не сразу. Обозначьте «проверочные» точки: через полгода, через год. Анализируйте, как меняется отношение к продукту, как растет поток клиентов. В наше время без аналитики никуда. Пиар в классическом виде умирает: теперь уже не получится работать с репутацией без метрик.

Смотрите также:
20 экспертов о том, должен ли PR продавать

Несмотря на то, что пиар не занимается продажами, именно пиар формирует лояльность клиентов. Нужно знать, из каких источников люди узнают о компании, ее услугах или продуктах, что важно для этих людей, почему они выбирают тот или иной продукт. Для понимания поведенческих характеристик аудитории есть ряд аналитических инструментов от обычных Яндекс.Метрика и Google Analytics до специализированных маркетинговых продуктов.

Во-вторых, PR не дает прямых продаж. Он дает ту основу, которая ведет к продажам.

В-третьих, необходимо подготовить сотрудников к общению с пиарщиком: пиарщики всегда задают очень много вопросов и пристают ко всем в компании (не потому, что заняться нечем, а потому, что нужно знать продукт «от» и «до», все стадии разработки, сильные и слабые места).

PR ради PR не имеет смысла. Только после вдумчивого ответа на эти вопросы и долгой и усердной работы пиар принесет вам желаемый эффект. И приведет компанию к росту продаж.

Первоисточник: «Деловой мир»