Как составить контент-план на следующий год

Пресс-службы выпускают релизы по несколько штук в день, но часто ни один из них не достигает полос федеральных изданий, оседая в лучшем случае на специализированных ресурсах. Если честно посмотреть на все события компании за год, окажется что действительно новое и интересное для СМИ она воплощает в жизнь не часто, если не причислять к этому новый дизайн этикетки или одну из рекламных акций. Причем это количество не зависит от масштаба компании и специфики бизнеса. Разберемся, как составить контент-план на следующий год и какие новости в него включить, чтобы не приходилось каждый раз уговаривать журналистов.

Почему не все новости интересны СМИ?

Казалось бы, большой компании легче запускать условные ракеты в космос, но не всегда запуск, над которым сотрудники трудились долгие месяцы, — это действительно новый на рынке продукт или услуга, хотя бизнес будет уверять в обратном.

Большие бренды сфокусированы не только на том, чтобы придумать что-то самостоятельно, но и на том, чтобы догнать конкурентов, запустить аналогичные продукты и услуги, уже раскрученные другими, и переманить к себе часть их аудитории.

Стоило, например, одному оператору связи объявить о запуске безлимитных тарифов, аналоги предложили и остальные участники рынка. Между похожими запусками может пройти и несколько недель, и несколько месяцев. Чем интереснее тренд, тем быстрее появится калька. Один заявляет о переносе гигабайт на следующий месяц – другой через время предлагает то же. Обычно тот, кто идёт вторым, третьим, четвёртым, учитывает опыт первопроходца и добавляет что-то новое. Но СМИ, как известно, повторы не любят и такие новости стараются не брать.

Бац-бац, и в продакшн!

Небольшая организация часто более маневренная. Она спокойнее выводит на рынок минимально рабочий продукт, тестирует его в боевых условиях и так же легко сворачивает, если он не пошёл. Другой вопрос, что не все компании любят рассказывать о таких запусках, оставляя следы в медиапространстве о проектах, которые так и не полетели. СМИ в свою очередь охотятся за новостями о подобных стартах – первый вендинговый аппарат не со сникерсами и колой, а с творогом и детским питанием. Первый магазин без продавцов. Первая беспилотная доставка пиццы…

Запуск уникального продукта или услуги – простой и эффективный способ попасть на страницы СМИ. Часто такие анонсы идут с колес. Поэтому первое, что стоит сделать пиарщику, — составить хотя бы примерный календарь запусков. Казалось бы, очевидная вещь, но многие по привычке работают с теми новостями, которые прилетают от коллег в режиме реального времени, а то и вовсе узнают о запусках от журналистов вечером в пятницу.

Возможность планирования инфоповодов зависит от культуры, принятой в компании, — есть ли у самого бизнеса привычка планировать, хотя бы на ближайший квартал. Если да, можно попросить представителей разных направлений заполнить простую табличку – что они надеются запустить, в какие примерно даты, кто руководит запуском. Со временем бизнес привыкает предоставлять такую информацию, и планирование становится частью рутины.

Когда первоначальный список готов, можно уточнить, насколько решение будет уникальным, и уже на этом этапе определиться, интересен такой запуск журналистам или нет. Лучшие инфоповоды лягут в основу контент-плана на ближайшие месяцы или год.

Такой подход не только облегчает работу пиарщика, но и позволяет анализировать, какие планы воплощаются в жизнь, какие переносятся из месяца в месяц, а на какие подразделения в этом смысле вообще нельзя рассчитывать. 

Контент-план готов, какие новости предлагать СМИ? Есть несколько подходов:

1. Брать любую новость у бизнеса и отдавать журналистам

Как я уже говорил, интереснее всего для СМИ новости о новых уникальных запусках, но бизнес часто просит не анонсировать эксперименты, а дождаться, когда продукт будет проверен и устойчив. Если в этот момент прислушаться к бизнесу, можно потерять новизну инфоповода, о сервисе начнут писать блогеры, и хорошее СМИ новость уже не возьмёт. Если сразу отдать такую новость в СМИ, скорее всего, они возьмут её с большим желанием, все любят инновационное, но через время может оказаться, что в архиве СМИ скопилось много анонсов проектов, которые так никуда и не масштабировались, а журналисты потом придут с вопросом – что же стало со всеми вашими «беспилотными пиццами»?

Для пиарщика каждый запуск бизнеса анонсировать в СМИ – хороший способ нарастить количество публикаций о компании. Чтобы эта стратегия работала, компания должна уметь быстро давать информацию о запуске и быстро согласовывать материал.

2. Брать только новости с гарантированным охватом

Этот подход используют те пиарщики, у которых KPI зависит от количества публикаций на одну новость. Лучше меньше новостей, но чтобы каждая гарантированно выстрелила. Если конкуренты ставят перед собой противоположную цель – увеличение количества инфоповодов, такая стратегия будет смотреться выигрышно: мы делаем меньше новостей, тратим меньше ресурсов на них, но зато каждая собирает большой охват.

Подходит, когда в компании маленький штат в PR-отделе. Минус такого подхода в том, что бизнес может озвучить в СМИ не то, что важно для него, а только то, что интересно публике.

3. Брать новости, потому что «бизнес попросил»

Коллеги из других направлений обычно не разбираются, что интересно журналистам, а с чем вас гарантированно отправят в отдел рекламы, но часто настойчиво просят — пусть напишут о нашем прекрасном сервисе. Если у компании бюджета на платные публикации нет — максимум, кого, скорее всего, удастся заинтересовать, — небольшие профильные ресурсы.

4. Рассказывать только о глобальных новостях

Такой подход часто используют госкомпании, вытаскивают на свет заключение партнёрств, запуск космических аппаратов, но не делают новостей на более мелкие темы. Причин может быть несколько – и экономия ресурсов (понимают, что не смогут раскачать каждую новость), и долгий процесс согласований, и нежелание рисковать.

Предсказать, как новость будет интерпретирована в СМИ, нельзя, а компании такого рода любят, чтобы даже заголовки в новостях были такими, какими их хочет видеть компания.

В конце года все подводят итоги, но это и отличная возможность запланировать работу в следующем году, чтобы в компании понимали, на поддержку каких запусков они могут рассчитывать, а журналисты получали действительно интересные новости. Хороших вам инфоповодов в новом году!