Системы мониторинга социальных медиа: что умеют и как с ними работать

То, что мониторинг социальных медиа — важная составляющая любой маркетинговой и PR стратегии, давно вне всяких сомнений. Однако пиарщики и маркетологи часто путают предназначение тех или иных систем мониторинга. Александр Сирач, партнер и директор по маркетингу компании YouScan, рассказал Pressfeed, кому нужны системы мониторинга соцмедиа, как их использовать, какие задачи они решают, а также развеял несколько распространенных на этот счет мифов.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Миф 1. Платные и бесплатные сервисы мониторинга социальных медиа работают одинаково

Есть профессиональные инструменты для выстраивания стратегии и оперативной реакции, а есть те, которые помогают в тот редкий момент в году, когда руководство вдруг пожелает узнать, что о вас пишут в «Одноклассниках».

Никто не спорит — кому-то подходят и бесплатные поисковики по соцсетям: найти упоминания и сагрегировать их в одном интерфейсе. Но это будет 100 упоминаний, а не 100 тыс., и без анализа, тональности, поиска трендов, обсуждений, инсайтов и т. д. Это надо иметь в виду.

Мониторинг упоминаний Pressfeed через Babkee:

То же самое через YouScan:

Чтобы понять, что подходит именно вам, нужно ответить на следующие вопросы:

• нужно ли вам отслеживать все-все упоминания в соцсетях;
• критична ли для вас достоверность собранных данных;
• есть ли у компании какая-то четко сформулированная цель мониторинга. Например, зарезать негатив на корню, отследить зарождающиеся тенденции в среде ЦА, отловить инсайты;
• понадобятся ли вам в будущем какие-то специфические функции вроде распознавания изображений, лого компании, его визуального окружения.

Миф 2. Любой поисковик даст тот же результат, что и система мониторинга

Поиск показывает страницы, которые больше всего раскручены, и, если в топ-10 результатов поиска нет отзывов о вашей компании, это еще не значит, что о вас не пишут. И вот еще маленький нюанс: поисковики не видят соцсеток, а, значит, не видят актуальные упоминания. Это в свою очередь значит, что вы упустите тот самый момент, когда ваш пользователь излил все лучшее, что в нем было, на свою страницу в Facebook, а его друзья радостно к нему присоединились.

Если вы не успели отреагировать сами или подключить специалистов по клиентской поддержке в течение первых 5-10 минут, то вполне можете претендовать на нового героя мемов и рейтингов самых масштабных маркетинговых провалов года.

Представители «Убер» на отзыв клиента в Facebook не ответили

Миф 3. Подключение к системе мониторинга соцмедиа — панацея для всех

Иногда происходят и противоположные случаи. Клиент явно компетентный, образованный, знает, что такое система анализа, а что такое мониторинг, много всего изучил, на всевозможных конференциях побывал. Но!

«Я магазин продуктов „24 часа“ на перекрестке улиц Ленина и Крупской поселка городского типа Знамя Октября. Я хочу отслеживать обсуждения потребителей нашего бренда в соцмедиа».

В таком случае мы честно говорим, что если бренд не уникальный и не входит в сферу ежедневных интересов пользователей, то его магазин никак не сможет послужить предметом регулярных обсуждений в соцсетях. Вам просто нет смысла подключать целую систему.

Отсюда мораль — трезво оценивайте потенциал цитируемости вашего бренда в соцсетях. Это и сбережет ресурсы, и позволит направить силы в нужное русло. На работу с ростом упоминаний, например.

Миф 4. Зачем нам мониторинг? О нас и так хорошо пишут

Александр Сирач, партнер и директор по маркетингу компании YouScan

«Наши клиенты к нам лояльны, и если есть негатив, то, я уверен, они придут и выскажут все нам напрямую».

Это я как-то раз услышал из уст представителя одной широко известной сети супермаркетов (в которой сам регулярно закупаюсь).

То есть спикер был уверен, что от момента появления гнева в большой лояльной душе клиента до той минуты, как он придет возвращать товар, в соцсетях не размажется огромный след из любви и доброты, который оставит наш активный потребитель с ему сочувствующими.

Наивно полагать, что недовольный клиент оставит все, как есть, и не воспользуется таким удобным рупором, как соцсети, чтобы отомстить обидчику. Ведите борьбу с появлением негатива стремительно и не надейтесь на чудо. Многие бренды FMCG, которые работают с нами, давно уже настроили себе smart alerts на появление негативных упоминаний и установили критичное для себя пороговое значение. Для одних это количество подписчиков (влиятельность автора), для других — количество негативных сообщений вообще и т. д.

«Видимо, все-таки не всем нужен мониторинг соцсетей. О нас пишут в основном положительно»

Искренне поздравляю тех, о ком не пишут плохо. Но то, что вы ни разу за год не переболели ОРВИ, не говорит о том, что на следующий год не заразитесь. Это довольно распространенное заболевание, знаете ли. Как и негатив в сети. И распространяется оно стремительно. Как и негатив в сети. И каждый раз обретает все новые формы. Никто не застрахован от негатива, даже самые белые и пушистые.

Смотрите также:
Инструменты для управления репутацией компании в интернете

Миф 5. Для работы с негативом надо настроить автоматические ответы пользователям

Такое пожелание высказала нам одна компания, поставив задачу настройки автоматической работы с негативом прямо из системы. То есть запрос состоял в том, чтобы настроить в системе автоматически сгенерированные ответы на отзывы пользователей в соцсетях.

У меня богатая фантазия, и я тут же живо себе представил эту картину:

В сети отзыв: «Ваш магазин г***!».

И ответ системы: «Добрый день, уважаемый Петр Петрович! Благодарим вас за отзыв о работе нашего сервиса. Расскажите подробнее, почему наш магазин г***, и наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время».

В общем, тут огромное поле для веселого копирайта, чтобы и так уже «лояльного» клиента превратить в максимально «любящего».

Автоматизировать можно все, что угодно, но лучше так не поступать с задачами, требующими вовлечения эмоционального фактора. Ведь несмотря на задачу PR-службы оперативно реагировать на негатив в сети, на наличие KPI по обработанным обращениям у клиентского саппорта, мы все мечтаем выстраивать со своими клиентами дружеские отношения.

Есть вещи, которые просто нельзя допускать к автоматизации. Иначе будете выглядеть как служба поддержки Сбербанка, которая отвечает своим клиентам точно по скрипту, и об SMM-фейлах которой уже легенды слагают.

Или же вас ждет поток троллинга, как в истории с новогодним ботом Coca-Cola.

Лучше наймите готовых спецов по работе с возражениями, проведите тренинг для существующих или возьмите агентство на подряд. Работа с негативом много где описана, существуют алгоритмы взаимодействия с негативно настроенными гражданами, нахождения компромисса и улаживания конфликтов. Но все это должен делать живой человек, а не искусственный интеллект, пусть даже очень умный.