Социальный проект: PR, ни на что не похожий

Анна Журба, руководитель медийного отдела Института отраслевого питания, после 15 лет в политике занялась коммерческим PR, а потом и пиаром в социальной сфере. Она рассказывает на Pressfeed о главных отличиях этих трех отраслей и раскрывает несколько инсайтов.

Три отличия политического PR от коммерческого

После многих лет работы в сфере политического PR мой выход на рынок продвижения коммерческих компаний дал мне неожиданный, а временами даже травматичный опыт. И хотя пять лет в этой сфере не сравнимы с почти 15 годами в политике, тем не менее мне удалось вывести ряд принципиальных отличий, которые заставили меня задуматься: а применим ли вообще мой предыдущий опыт в коммерческом PR?

1. Время

Избирательная кампания или антикризисный проект всегда ограничены во времени: его может быть больше или меньше, но всегда наступает момент, когда становится понятно – «счет на табло». Продвижение коммерческой фирмы или спикера может длиться годами, с всплесками и спадами. Работа над одной публикацией может длиться месяцами. А конечный результат такого PR не всегда очевиден.

2. Деньги

Расходы на политические проекты не связаны напрямую с получаемым результатом. И это в том числе напрямую связано с дефицитом времени. Когда кампания длится три месяца, у вас нет времени неделями уговаривать редактора ТОП-СМИ, что ваша тема интересна, вносить сотни правок, переделывать, и тревожно ждать, на какую дату ваша статья поставлена к публикации. Как и нет времени месяцами отбирать, тестировать и обучать сотрудников. Дефицит времени в политическом проекте компенсируется деньгами, это давно не секрет. В то время как продвижение коммерческой компании или эксперта не могут стать дороже конечного результата. Заказчики в коммерческой сфере всегда считают – насколько целесообразно расходовать ту или иную сумму на это направление. И это подсчеты далеко не всегда в пользу PR.

3. Эмоциональный фон

Один мой коллега как-то сказал, комментируя ход избирательной кампании: «Всегда искрит». На политических проектах мы собираемся со всех концов страны, а иногда и далеко из-за её пределов. Это как конструктор, который на каждом проекте собирается по-разному из разных запчастей. Команда может повторяться полностью, или частично, а может состоять каждый раз из новых специалистов. И результат всегда превыше чувств и эмоций коллег. Потому что проект завершится, все разъедутся по домам, а через год или полгода эмоции и негатив улягутся, а результат останется.

Когда я начала работать в коммерческом проекте, для меня было весьма непривычно – все эти тимбилдинги, мероприятия по улучшению атмосферы в коллективе, попытки разговоров по душам. Но в этом конечно была логика: ведь с этими людьми мне нужно было работать не три, не шесть месяцев, а несколько лет, как минимум.

Социальный PR и его особенности

И вот, когда, как мне казалось, я уже знаю и видела все в нашей работе, в начале этого года меня пригласили поработать над продвижением некоммерческого проекта. Возглавив медийный отдел Института отраслевого питания, экспертной организации, которая более 15 лет занимается темой школьного питания в России и за её пределами, я впервые не только столкнулась с самой темой школьного питания, но и впервые попробовала свои силы в проекте, когда целью продвижения являются не продажи, не увеличение упоминаемости или уровня доверия к конкретному спикеру или компании, а освещение и продвижение темы в целом.

Начало моей работы не случайно совпало с заявлением президента России Владимира Путина 15 января 2020-го о том, что все младшие школьники в стране будут получать бесплатное школьное питание, в том числе и за счёт средств федерального бюджета. Сейчас уже очевидно, что это один из самых крупных и значимых социальных проектов в России за последние 30 лет. Но, как любой проект такого масштаба, внедрение бесплатного школьного питания было насыщено не только позитивными, но и негативными аспектами и новостными поводами.

Итак, какие выводы об особенностях продвижения подобного рода некоммерческого, социального проекта по сравнению с прочими направлениями PR, с которыми я сталкивалась ранее?

Проблема не в интересе к теме, а в глубине её проработки в прессе

В политическом и коммерческом PR прежде всего мне нужно было обратить на себя внимание профильных журналистов и редакторов, заинтересовать их темой или спикером. Работая над темой школьного питания, я впервые столкнулась с тем, что тема «разогревается» на самом высоком уровне – заявления президента, совещания у премьер-министра, заседания рабочей группы под председательством депутатов Госдумы, конфликты и скандалы в регионах. Новостные поводы возникают сами собой, их много, и они не остаются без внимания прессы – федеральной и региональной.

При этом моей основной задачей стало уговорить коллег-журналистов не просто фиксировать факты: жалобы родителей, заявления чиновников, проверки прокуратуры и Роспотребнадзора, но и анализировать, обобщать, делать выводы из этих фактов. Для этого я предлагала им в помощь экспертные мнения сотрудников Института отраслевого питания, результаты их расследований и исследований.

Найти стыковку между научным стилем изложения и глубоким «погружением» в тему своих коллег из Института и перегруженностью, дефицитом времени и «текучкой» работы журналистов – не менее, а может и более сложная задача, чем ввести политическую или коммерческую тему в новостную повестку. Добавьте сюда большое количество фактологических и смысловых ошибок, которые к сожалению допускают журналисты, когда пишут на эту тему, и акцент на негативе, который как известно лучше читается и лучше продается, и вы поймете – из каких ключевых направлений складывается моя работа.

Проблема не в достижении результата, а в его измерении

Когда я работала на выборах, я никогда не могла подумать, что можно опубликовать интересующий меня контент бесплатно. Когда я начала сотрудничать с коммерческими компаниями, каждая публикация была результатом длительных и сложных переговоров, и чаще всего выходила по моей инициативе.

Начав говорить о теме школьного питания, я на собственном опыте смогла проверить теорию волны – когда удачный и своевременный материал начинает расходиться волнами по СМИ, и ты уже не контролируешь его распространение и контекст публикаций. А количество упоминаний при этом может исчисляться десятками, а иногда и сотнями.

Так, в марте 2020 года мы предложили Российской газете и Лента.ру материал о регионах, которые по нашим данным были не готовы к запуску горячего бесплатного питания. После того, как количество перепечаток перевалило за три сотни, мы перестали их даже отслеживать.

Аналогичная ситуация повторилась после обнародования доклада о состоянии дел со школьными пайками, которые раздавались детям в период весеннего карантина. Мы предложили журналистам этот материал в начале мая, в течение месяца тема обошла все ключевые СМИ как на федеральном, так и на региональном уровне.

В первой декаде сентября каждый день я обрабатывала до десятка обращений от СМИ с просьбой прокомментировать старт проекта. Но! Далеко не каждая публикация о школьном питании в России – заслуга моего отдела, но и не в каждой публикации, в выходе которой я приняла участие, есть упоминание нашего Института. Поэтому мы можем только приблизительно оценить количественные результаты работы нашего отдела.

Цель не в победе или прибыли, а в повышении социальной ответственности

Проект школьного питания, пожалуй, первый в моей практике, где я вплотную, на практике столкнулась с понятием социальной ответственности. Безусловно, принимая участия в выборах, я старалась не работать на откровенных мерзавцев и подлецов. Больше того, мне очень повезло – все мои клиенты оказались не просто эффективными менеджерами и политиками, но и весьма неплохими людьми.

Начав работу в коммерческом секторе, я понимала, что вряд ли захочу продвигать такие спорные в этическом смысле сферы, как азартные игры и букмекерские конторы, фирмы, которые занимаются торговлей людьми в той или иной форме, и так далее. Но в целом мой выбор клиента опирался на финансовый фактор, и меня мало беспокоило: как будут жить люди, которым мы выбрали депутата или губернатора, или насколько эффективным и качественным является продукт, который я продвигаю. Чем принципиально отличается проект школьного питания с точки зрения PR? Как говорит мой руководитель, президент Института отраслевого питания Владимир Чернигов, это тема, в которой удивительным образом сочетаются интересы общества, бизнеса и государства, при этом не ущемляя друг друга.

У работы в качестве пиарщика над социальным проектом такого масштаба, даже на уровне отдельной экспертной организации, есть еще много подробностей и лайфхаков. В этом материале я описала лишь небольшую часть из них.