Медиа Нетологии: как получать 800 тысяч просмотров в месяц и добиться окупаемости блога в 11 раз

Чем журналистика отличается от контент-маркетинга, в чем плюсы и минусы работы с UGC и как устроено Медиа Нетологии — рассказывает Роман Скрупник, руководитель группы контента компании Нетология, экс-редактор Cossa. Будет полезно всем, у кого есть бренд-медиа.

Роман Скрупник

руководитель группы контента компании Нетология

Журналистика и контент-маркетинг: в чем разница?

С одной стороны, кажется, что разница большая, с другой, ее практически нет. Делая корпоративное бренд-медиа, мы опираемся на те же принципы, что и отраслевые издания. Главная задача и там, и там — создавать контент, который будет интересен читателю. Все остальное — уже детали.

Пользователю совершенно без разницы, где читать полезный или развлекательный контент. Когда человек открывает статью, его не волнует, как называется площадка — СМИ, бренд-медиа, блог, журнал. Важно лишь то, чтобы материал был качественным.

Если же смотреть с точки зрения издателя, то разница в том, кто дает деньги. В отраслевом СМИ — это рекламодатели, а в бренд-медиа есть только один рекламодатель — та компания, для которой делается блог.

Независимое СМИ думает о том, как заработать деньги, окупиться и монетизироваться — с помощью рекламы или, например, подписки. А в бренд-медиа инвестируют, и нужно думать, как правильно использовать этот бюджет. Цели блога могут быть разные, далеко не всегда единственная цель — прямые продажи. Чаще всего блоги компаний работают на верхней части воронки. Бренд-медиа требует более четкой и понятной системы аналитики, приходится учитывать больше вещей, которые касаются корпоративных моментов.

Получается, основные различия в том, какие цели преследует издание, кто аудитория и в чем измеряется успех или неуспех. Но глобально схожих вещей все равно много: чтобы делать корпоративное медиа, нужно построить и отладить все те же процессы, которые отлаживают в СМИ. Нанять редакторов, стратегически мыслить, внедрять аналитику, регулярно следить за тем, какие материалы интересны читателям, а какие — нет.

Мне нравится понятие «СМИшное мышление» — такое мышление должно быть у каждого сотрудника редакции бренд-медиа. Важно подхватывать новостные поводы, быстро публиковать материалы, уважать время и внимание читателей. Правильная редакция ставит аудиторию во главу всего.

Смотрите также:

Как развивать успешный медиапроект. Советы от главного редактора Russia Beyond Всеволода Пули

Цели Медиа Нетологии 

Медиа работает, прежде всего, на верхней части воронки продаж: мы пытаемся охватить как можно больше целевой аудитории, удерживать ее, а иногда сразу вести к покупке. Система аналитики позволяет отслеживать, что человек сначала знакомился с нашими материалами, а затем записался на курсы. Но это происходит не моментально — читатель, который пришел к нам полгода назад, может стать клиентом только сейчас.

Основные цели — охват и вовлечение. Редакция стремится производить как можно больше интересного контента и постоянно повышать охваты. А когда что-то идет не так, разбираться, почему трафик снизился.

Конечно, компания следит за тем, как медиа влияет на продажи. Но в определенный момент бизнес приходит к пониманию, что не каждый канал должен работать на продажи напрямую. Необходимо вкладываться в охваты, потому что они конвертируются в продажи спустя полгода или год. Тем более, сейчас онлайн-образование — высококонкурентный рынок, стало много игроков, приходится бороться за узнаваемость.

В то же время статьи могут прогревать аудиторию и отрабатывать на любом этапе пути потенциального клиента. Бывает, что мы готовим материалы под конкретный запрос, который дает отдел продаж. Когда менеджер общается с человеком, заинтересованном в обучении, он узнает потребность и отправляет «горячему» клиенту конкретные статьи. Например, о курсах smm или инфлюенс-маркетинге, и дальше тот человек уже делает выбор и записывается на курс.

Смотрите также:

Пошаговый гайд: стратегия контент-маркетинга, которая конвертирует

Прогрев аудитории: что это значит?

Мы внедрили систему, которая помогает увидеть, сколько было продаж среди людей, контактировавших ранее с блогом. С помощью платформы Metabase и нескольких других инструментов удается отследить весь путь клиента.

Для нас не принципиальна продажа в моменте, потому что блог влияет на попадание человека в базу, а затем его будут «греть» другими способами. Если потенциальный клиент подписался на email-рассылку или записался на открытое занятие, то в коммуникацию с ним вступят соседние отделы маркетинга и продаж. Или человек сначала заходил в блог, затем его догнал таргет, потом он вновь приходил в блог, затем созванивался с менеджером, после прочитал еще пару материалов о конкретных профессиях и уже тогда записался на курс. Сценариев огромное количество.

Если же говорить про медиа, то про прогрев можно рассуждать только в контексте вовлеченности. Если говорить в целом про продажи, то нельзя вести разговор только о медиа. Нужно сходить в подразделение email-маркетинга и узнать, сколько читателей медиа попали в их базу, понять, как прогревает рассылка. Затем пойти в performance, посмотреть, что там делается.

Это механизм — нельзя выкинуть из системы блог, рассылку или отказаться от спецпроектов. Один элемент усиливает другой. Каждое направление маркетинга старается сделать по максимуму со своей стороны, и результат зависит от всех. Если отдельно какой-то винтик продает меньше — это не значит, что его можно исключить, и продажи останутся на прежнем уровне. Что-то уберете — и вся система пошатнется. А если система работает и приносит прибыль, то все на своих местах.

Смотрите также:

Как превратить блог компании в инструмент продаж и получать с него лиды

Метрики, определяющие эффективность Медиа Нетологии

Медиа Нетологии обеспечивает хорошие охваты, мы делаем значимую часть трафика из всего трафика Нетологии. Охваты критически важны, это один из ключевых критериев роста сейчас. Но чтобы рассчитать «вклад» Медиа в общую систему, в первую очередь, опираемся на вовлеченность.

Смотрим на понятные KPI:

1. время взаимодействия с сайтом,
2. количество просмотров,
3. дочитываемость материалов,
4. конверсия в базу контактов,
5. доведение до продаж.

Конкретные цели по каждой метрике не ставим, главное — удерживать вовлеченность. Если она не падает, но растет трафик, следовательно, мы приводим целевую аудиторию.

Медиа Нетологии в цифрах: просмотры, посетители, окупаемость

На февраль 2021:

• 300 тыс. уникальных пользователей в месяц
• 800 тыс. просмотров
• Дочитываемость до 40%

Чтобы увидеть, как выросли цифры «Нетологии» за 4 года, прочитайте интервью со Светланой Шаповаловой, главным редактором блога в 2018 году (Светлана является главредом и сейчас). 

Так, в 2017 году прибыль, которую приносил блог, составляла 4,5 млн, а в 2021 году эта сумма увеличилась до десятков миллионов.

Сейчас окупаемость медиа «Нетологии» — 11 раз. То есть окупаемся мы 1 раз, а остальные 10 раз — это уже прибыль, которую получает компания относительно вложений. Простыми словами, если вложить в блог 1 доллар, то принесет он 10 долларов.

Структура группы контента Нетологии

Отдел маркетинга под руководством директора по маркетингу делится на группы: спецпроектов, email-маркетинга, PR, performance, контента.

Группой контента руковожу я. В задачи группы контента входит: создание лендингов, копирайтинг для рекламных материалов, развитие Медиа Нетологии и проверка материалов в рамках курсов.

Хотя в Нетологии практически все сотрудники создают очень много контента. Например, группа спецпроектов делает контент, email-маркетологи и пиарщики тоже. Но именно наша группа контента отвечает за бренд-платформу, Tone of Voice, регламентирующие документы. Мы следим за тем, чтобы любая коммуникация внутри и вне компании соответствовала «голосу» бренда. Помогаем ребятам из разных бизнес-юнитов рассказывать о новых продуктах, участвуем в разработке нестандартных материалов, которые пока никак не регламентированы в рамках компании.

В группе контента работает 10 человек: руководитель группы, 2 редактора лендингов, менеджер лендингов, главред Медиа Нетологии, 3 редактора Медиа, 1 копирайтер и 1 редактор учебных материалов.

Как редакция использует UGC-контент

Как только я пришел в «Нетологию», понял, что блог необходимо оживить, пора масштабироваться и активно работать с UGC-контентом. Нам нужно было поменять техническую платформу и верстать каждый материал гораздо быстрее. Кроме того, после работы в Cossa я знал, что при правильном подходе публиковать UGC-материалы в разы дешевле, чем делать все статьи силами редакции. Хотелось выпускать по 5−7 материалов неделю, а не 2 в неделю, как было ранее.

Классические и отраслевые СМИ делают большую ставку на UGC-контент, а вот у многих корпоративных блогов встречается другой подход. Они не стремятся к тому, чтобы другие эксперты хотели писать для них, заморачиваются за seo-материалы, не хотят публиковать гостевые материалы из-за того, что ухудшится seo сайта. Хотя это работает не так: в СМИ вообще редко думают о seo на уровне статей. В техническом плане — да, но в семантическом плане опыт показывает, что решает количество публикаций и насколько эти публикации интересные. Как читатели ведут себя на сайте, дочитывают ли материалы, какая глубина просмотров.

У нас нет четкого контент-плана, расписанного на месяц вперед и в котором определенные статьи выходят в конкретный день недели. Контент-план, скорее, ситуативный. Вот прислали нам 10 текстов — может, ни один не подойдет или же подойдут сразу два. Мы стараемся максимально быстро опубликовать хорошие материалы и сразу брать в работу другие.

20% статей готовит редакция. Это и материалы под seo, и публикации по запросу отдела продаж, которые решают конкретные задачи на пути клиента.

Допустим, если у потенциальных студентов по направлению геймдизайна есть вопросы, то редакция делает материал, который отвечает на основные вопросы. Эту публикацию использует отдел продаж, также статью можно продвигать с помощью платного трафика на целевую аудиторию, и она будет снимать возражения и участвовать в прогреве.

Итого, все форматы делятся на медийные и корпоративные. Медийные — вовлечение, корпоративные — решение задач компании.

Медийные форматы могут приносить меньше денег, хуже продавать, но они приносят больше трафика и показывают высокую вовлеченность. Корпоративные форматы продают лучше, но они требуют гораздо больше ресурсов на производство. Так и сходится экономика редакции.

Главная проблема работы с UGC

Во времена работы в Cossa я ежедневно рассматривал по 30 писем со статьями и пресс-релизами, а в Нетологию приходит 5−10 текстов в день. Из 30 материалов только 1−3 можно было опубликовать с минимальными правками. Кстати, с Pressfeed сотрудничество всегда было эффективным («Контент-маркетинг начинает работать на бизнес практически моментально», — опыт компании «Стартап под ключ» — пример статьи, подготовленной редакцией Pressfeed, для Медиа Нетологии).

Существует одна глобальная проблема, связанная с UGC-контентом. Цель не всех, но многих пиарщиков — опубликовать текст на площадке. Они не думают о том, кто его будет читать, интересен ли он аудитории этого СМИ или блога, насколько статья цепляет. Пиарщик просто хочет получить публикацию, закрыть план.

И это не всегда проблема pr-специалистов, это часто проблема владельцев бизнеса — непонимание, чем интересен продукт компании, в чем его ценность. Ведь статьи публикуют в СМИ не ради факта публикации, а для того, чтобы аудитория узнала о продукте, чтобы статья повлияла на репутацию и лояльность, которые в дальнейшем ведут к продажам. Причинно-следственные связи, кажется, очевидны, но не для всех.

Если же цель редактора и пиарщика — выпустить классный текст, который захочется прочитать ЦА — совпадает, то все складывается удачно.

Какой должен быть UGC-редактор

В работе с UGC-контентом большую роль играет личность редактора, который получает и проверяет присылаемые материалы. Его отношение к работе, к пиарщикам, к коллегам по рынку и даже к себе.

Эта работа выматывает: совершенно нормально, если UGC-редактор выгорает через год, и его приходится переводить на другую позицию, давать новые функции. Через какое-то время, возможно, снова возвращать к UGC.

Когда редактор видит 20-е письмо подряд или пресс-релиз по теме, которая вообще никак не касается тематики медиа, например, что-то об овощах или пластиковых окнах, то он не должен выходить из себя и злиться на того, кто это прислал. Редактор должен спокойно ответить, что, к сожалению, материал не подходит изданию, и предложить почитать правила публикаций и редполитику. И пойти дальше не расстраиваясь.

Важно соблюдать грань: с одной стороны, стараться не вкладываться в работу эмоционально, с другой, не быть холодным и грубым — понимать, почему человек прислал такой текст, что он не просто так захотел потратить время редактора.

В то же время давайте не забывать про реалии рынка. Почему пиарщики порой считают редакторов злыми и высокомерными? Просто изданий гораздо меньше, чем тех компаний, которые хотят опубликоваться в этих СМИ. Соответственно, на одного редактора приходится десятки или сотни пиарщиков. И каждый pr-специалист борется за внимание конкретного редактора. Конкуренция большая, и в публикации превращаются только самые интересные предложения.

Допустим, в издание присылают по 30 текстов в день, а выходят только 1−3 статьи. Редактор искренне хотел бы написать развернутый комментарий всем, уделить каждому письму хотя бы полчаса. Но у человека нет на это ресурсов — ни времени, ни сил. Поэтому редактор выбирает 3 лучшие статьи, объясняет, что нужно изменить, как доработать материал, чтобы получить публикацию. Если он будет стараться помочь абсолютно всем, то в издании вообще ничего не выйдет — ведь сотрудник просто утонет в этой бесконечной помощи.

Смотрите также:

18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей

Поиск новых авторов

В принципе мы всегда в поиске хороших авторов. 

Во-первых, берем на стажировки выпускников наших курсов по контент-маркетингу, редактуре, копирайтингу. Последний раз к нам приходили четыре человека, до этого — два. Одна из девочек, которая стажировалась, осталась работать в нашем отделе, и теперь она классный редактор Медиа Нетологии. Другая девочка после стажировки пошла в smm-отдел. Мы заинтересованы в росте людей, и если есть потенциал и инициатива со стороны человека, то стараемся посодействовать.

Во-вторых, ищем авторов, которые могут писать разовые материалы, особенно активизировались по направлению Яндекс Дзена. Как раз к нам недавно пришел редактор, который занимается подбором автором для Дзена. В целом когда в редакцию обращается хороший автор, то мы обязательно вместе думаем, как применить его навыки, какие есть варианты сотрудничества.

В-третьих, что касается скаутинга, то однажды нашли на vc.ru автора, который писал про геймдизайн, и предложили ему поработать с нами. Также время от времени привлекаем опытных экспертов, которые успешно пишут для разных СМИ, делать материалы конкретно для Медиа Нетологии. К сожалению, это пока не процесс, а разовые инициативы. Хочется, чтобы это стало процессом, надеюсь, в рамках расширения, получится к этому прийти.

О гонорарах

Гонорары профессиональным авторам — это отдельный разговор, а вот за гостевые материалы мы не платим. Придерживаемся классического подхода отраслевого издания: вы нам публикации, а мы вам бесплатный пиар. Странно, если в редакцию придет владелец компании или пиарщик и будет просить плату за предложенный текст.

Эксперты и бренды хотят попасть на авторитетную площадку, привлечь внимание, добавить публикацию в портфолио, в раздел «СМИ о нас». Мы усиленно работаем над тем, чтобы желающие опубликоваться в Медиа Нетологии выстраивались в очередь, и в данном случае у всех свои цели. 

Смотрите полную версию интервью с Романом Скрупником на Youtube-канале Pressfeed. И обязательно подписывайтесь, чтобы не пропустить новые видео с лучшими пиарщиками, редакторами и экспертами медиарынка.