Научный PR: как работать с инфоповодами научных организаций. Руководство к действию

Работа университетской пресс-службы, занимающейся пиаром научных проектов, одновременно похожа на функционал пиар-отдела коммерческой компании и отличается от него. С одной стороны, все инструменты научного PR одинаковые: пресс-релизы, пресс-конференции, неформальное общение с любимыми журналистами, KPI по числу публикаций. С другой стороны, пиарщикам вузов приходится работать в тесном контакте с учеными, чьи представления о ценности научного инфоповода часто отличаются от принятых в пиар-отрасли. Эксперты проекта «Коммуникационная лаборатория» РВК рассказывают Pressfeed о том, как сделать научный инфоповод заметным и научить ученых мыслить «коммуникационно».

Фото: фотобанк photogenica

«Главную роль в отборе научных новостей играет опыт», — Вадим Воробьев, руководитель пресс-службы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Вадим Воробьев, «Высшая школа экономики»

В Вышке очень много исследований, так что нам, для ведения научного PR, инфоповоды даже приходится выбирать. Поэтому если у нас есть какие-то сомнения даже не в достоверности, а в том, что какое-то исследование получит малый резонанс или просто покажется неинтересным, то мы сделаем выбор в сторону другого исследования.

Главную роль в отборе новостей играет опыт. Кроме того, мы видим, какие темы актуальны, и иногда даже придерживаем информационные поводы, чтобы своевременно рассказать о них. Вот, например, накануне «дня святого Валентина» я опубликовал исследование об уровне счастья среди одиночек и людей, находящихся в отношениях, которое лежало у меня уже несколько месяцев.

«Нам пришлось выступить с опровержением британских ученых»,— Дмитрий Мальков, главный научный коммуникатор Университета ИТМО (Санкт-Петербург)

Дмитрий Мальков, Университет ИТМО (Санкт-Петербург)

Как-то был любопытный случай, когда мы публично выступали с официальным опровержением открытия, которое было сделано группой британских ученых из Кембриджа. Они опубликовали статью в журнале Physical Review Letters c довольно сенсационным заявлением о том, что им якобы удалось разгадать последнюю тайну электромагнетизма. Наши ученые очень жестко раскритиковали её, а мы сделали публичное опровержение.

В результате нам удалось добиться того, что ряд СМИ, которые изначально написали об открытии, опубликовали материалы с заявлением о том, что не все не так однозначно, как было преподнесено британцами.

«В научном PR важна интуиция»,— Елена Кущева, начальник отдела по связям с общественностью Новосибирского государственного университета

Елена Кущева, Новосибирский государственный университет

Когда мы решаем, какие новости выпускать в первую очередь, то, во-первых, смотрим источник публикации научной статьи: если статья вышла в авторитетном международном журнале, то, скорее всего, исследование действительно актуальное.

Во-вторых, о значимости исследования мы спрашиваем у самих ученых. В-третьих, помогает собственная интуиция и опыт: насколько научное открытие интересно, мы стараемся понять из аннотации и самой научной статьи. Удача во многом зависит и от способности ученого пойти на некоторые компромиссы при написании текста об исследовании.

Главное здесь – тема исследования: если она интересная и понятная, то это залог успеха. Безусловно, важен и сам ученый – насколько он авторитетный, готов ли рассказать доступно о своих достижениях. Во многом нас выручает здравый смысл.

«Главное в научном PR — не обмануть ожидания журналиста»,— Дмитрий Бенеманский, пресс-секретарь Уральского федерального университета

Как правило, с самыми «громкими» открытиями приходят молодые ученые — студенты и аспиранты. Они охотно делятся промежуточными итогами исследованиями, готовы быстро придумывать броские названия для СМИ. Главное здесь — не обмануть ожидания журналиста и показать ему вечную батарейку. Вообще, к работе СМИ мы относимся философски: иногда в погоне за яркими заголовками и неожиданными фактами коллеги совершают фактические ошибки. Важно вовремя остановить их, ведь любая ошибка наносит урон серьезному исследователю и его репутации.

Мы можем опубликовать что-то псевдонаучное разве что на 1 апреля. А так, ученые — вообще нескучный народ. Здоровая доля юмора способна «очеловечить» любую самую скучную публикацию, и это важно не только для студенческой аудитории.

«Нужно уметь находить в массиве научных новостей яркие истории»,— Илья Кабанов, редактор научно-популярного альманаха metkere.com и руководитель одноименного агентства научных коммуникаций

Илья Кабанов, metkere.com

В последнее время пресс-службы некоторых университетов отказались от публикации пресс-релизов о юбилеях кафедр и награждениях проректоров почетными грамотами – или, по крайней мере, сократили их долю в новостных лентах. Вместо них все чаще на сайтах вузов можно видеть действительно интересные научные новости и комментарии экспертов по актуальным поводам. Это хороший пример для подражания.

Важно понимать, что аудитории интересны яркие истории – нужно находить их в массиве новостей университета или научного института, «переводить» с языка ученых на язык, понятный неподготовленным читателям, и получать в результате десятки и сотни публикаций в СМИ.