Бойкот аморальности. Самые громкие PR-скандалы 2018 года

Что ни год, то — череда скандалов, когда то или иное действие компании вызывает волну народного гнева, ставит под удар репутацию, а у пиарщиков не получается разрулить ситуацию. Давайте посмотрим, кто в этом году попал под раздачу особенно ответственно. Спойлер: тема сексизма сегодня — вне конкуренции. Итак, на Pressfeed — 7 главных PR-скандалов 2018-го.

Кадр из фильма «Шоколад»

1. Аэрофлот против Мити Алешковского

История началась 16 ноября с твита Мити Алешковского, руководителя фонда «Нужна помощь» и издания «Такие дела». Алешковский написал, что «Савельев окончательно головой поехал», имея в виду гендиректора «Аэрофлота» Виталия Савельева, и прикрепил к посту фото с приказом, запрещающим сотрудникам компании пользоваться телефонами с звукозаписывающими устройствами. Проще говоря, любыми телефонами.

«Аэрофлот» решил наказать обидчика и лишил Алешковского, а также его жену платинового статуса в мильной программе «Аэрофлот Бонус».

Далее конфликт переехал на страницу Алешковского в Facebook (к слову, у него более 35 тыс. подписчиков). Как можно было предвидеть, на «Аэрофлот» обрушилась волна критики.

Тут же выяснилось, что в правилах программы есть пункт 7.16: участие в программе может быть прекращено в любое время по инициативе «Аэрофлот». Что, собственно, и произошло.

Конечно, конфликт не прошел незамеченным для СМИ, которые быстро раскрутили тему с обвинениями сотрудников «Аэрофлота» в адрес работодателя. Сотрудники компании анонимно рассказали «Медузе» и «Секрету фирмы» о доносах, запрете на еду, лишении льготных билетов, внезапных проверках.

Виталий Савельев свое отношение к ситуации выразил коротко и ясно в кулуарах форума «Транспорт России»: «Хамящие в социальных сетях должны понимать, что они будут за это отвечать. У нас был в суде прецедент с одним матершинником, который в суде все проиграл. Нужно вести себя корректно».

Кстати, Алешковский в итоге признал, что наговорил лишнего, принес извинения в адрес Савельева в Инстаграм и разместил скрин извинения в Твиттере.

«Аэрофлоту», конечно, не привыкать уворачиваться от стрел. Но, может, иногда здоровее все-таки не доводить ситуацию до абсурда. А иначе поди докажи потом, что ты не верблюд:

2. Конфликт вокруг главреда «Медузы» Ивана Колпакова

25 октября издатель «Медузы» Галина Тимченко написала в Facebook, что становится врио главного редактора, так как действующего главреда Ивана Колпакова обвиняют в неподобающем поведении. Больше никаких подробностей ― что произошло, сразу никто не понял.

Затем было долгое молчание. Колпаков тоже оставил ситуацию без комментариев, сославшись на ожидание решения совета директоров. В сети расползались слухи, и только 6 ноября «Медуза» выступила с подробным разбором произошедшего. Рассказали, что случилось, что предприняли, какие санкции применили к главному редактору.

Тема харассмента, так будоражащая Запад, довольно быстро накрыла и Россию. Так что теперь каждый считает своим долгом высказаться по этому поводу, а еще лучше ― вспомнить похожий случай из собственной жизни. Так что, в общем, нет ничего удивительного, что ситуация с «Медузой» мгновенно взбудоражила общественность.

Впрочем, шквал возмущений касался даже не столько поведения теперь уже экс-главреда издания, а сколько поведения редакции, которая ранее занимала жесткую и принципиальную позицию по поводу харассмента. Однако когда нечто подобное случилось в родных стенах, в издании явно просто не знали, как себя вести и что делать.

Колпакову в конце концов все же пришлось оставить должность, потому что «так будет лучше для «Медузы».

Но время было уже упущено. В итоге — как говорится, ложки нашлись, а осадок остался.

3. Галина Панина, «Леруа Мерлен» и «ватка»

Кажется, о скандале с PR-директором (теперь уже бывшем) «Леруа Мерлен» Галиной Паниной и ее «ватниках» не слышал только глухой (подробности о скандале и реакции на него PR-отрасли — «Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей»).

Всего один пост с некорректными высказываниями, и все, пропал дом.

Пост Галины Паниной в Facebook (сейчас удален)

В считанные часы Панина за свои слова про «ватку» и «победобесие» превратилась во врага народа. Пользователи создали хэштег #бойкотЛеруаМерлен и призвали отказываться от покупок в магазинах сети.

О ситуации так активно писали в СМИ, что история даже попала в топ «Яндекса».

Представители бренда сначала упорно молчали, чем еще больше злили общественность. Когда на странице компании в Facebook вышло сообщение о временном отстранении пиарщицы от должности, страсти продолжили накаляться.

Народ требовал уволить Панину.

Что в итоге и произошло.

В очередной раз все убедились в том, что слово — не воробей, и вообще иногда лучше молчать, чем говорить. Особенно, если ты — официальное лицо компании, и твоя задача — заботиться о ее репутации, а не поступать с точностью до наоборот.

4. IKEA, оскорбившая женщин

История о том, как вроде бы безобидный пост в соцсети может неожиданно задеть кучу людей, и что из этого получается. 16 октября IKEA опубликовала в сети пост, возмутивший множество пользователей.

Сеть раскололась на два лагеря. В первом — феминистки, им сочувствующие, а также ни те, ни другие, но все равно оскорбленные. Во втором — те, чья позиция звучала примерно так: «Совсем уже фемки ополоумели, везде видят сексизм и шовинизм».

Некоторые особо активные из первого лагеря даже не поленились и написали претензию в головной офис компании, считая, что «пост содержит аллюзию на реальное пособие для домохозяек из 50-х, памятник пещерного шовинизма и неравноправия. Очевидно намерение раздражить именно ту часть общества, которая знает источник».

IKEA принесла официальные извинения и удалила пост.

Впрочем, извинения, как это часто бывает в последнее время, не произвели должного эффекта.

Хорошо высказался по этому поводу Кирилл Горский в Forbes:

«Динамика общественных настроений оставляет все меньше места для иронии, шутки, несерьезности в любой коммуникации — не только в газетной, но и в рекламной. … Хотелось бы, не вставая ни на чью сторону (это, знаете ли, себе дороже), поговорить о том, как компаниям, продающим товары большой потребительской аудитории, вести себя в мире, где одним из главных факторов потребительского поведения становится не цена и качество товара, а идеология и мораль, причем идеология и мораль отдельных, но очень активных групп. В этом мире то, что вчера было шуткой, сегодня начинает восприниматься как оскорбление, а любой рекламный креатив может натолкнуться на агрессивное „Ваша шутка неуместна! Она оскорбляет чувства (группу подставьте сами)“».

Что ж, ни добавить, ни убавить.

5. Сеть DNS и видео к 23 февраля

И опять про сексизм и оскорбительный для женщин контент.

К 23 февраля сеть DNS опубликовала на YouTube рекламный ролик с неоднозначным сюжетом (впоследствии ролик был удален).

Сюжет. Мужчина увозит девушку в зимний лес в багажнике автомобиля. Там он заставляет ее рыть землю и закапывать в яму носки, которые девушка подарила ему на 23 февраля. Другая девушка закапывает пену для бритья и дезодорант. В конце ролика выясняется, что ничего этого не было: лес привиделся главной героине, пока она гуляла по торговому центру. Девушка выбрасывает купленные носки в урну и идет за подарком в DNS. В конце ролика звучит фраза: «Мужские подарки без риска для жизни».

И снова классика жанра. Аудитория разделилась на два противоборствующих лагеря. Первые обвинили DNS в пропаганде насилия и жестокости, назвали ролик «апофеозом сексизма» и антирекламой магазинов.

Вторые похвалили DNS за вирусность, привлекшую внимание к бренду.

Директору DNS Дмитрию Алексееву, разумеется, пришлось объясняться:

«Это не хитрый маркетинговый ход компании ДНС, скорее пример маркетингового идиотизма. … Самому мне действительно кажется, что юмор слегка отдает сексизмом. Хочу извиниться перед всеми, чьи чувства мог затронуть этот ролик».

Не сказать, чтобы это сильно что-то решило, хотя часть возмущенных все-таки сменила гнев на милость.

6. Группа «ПИК» и конфликт из-за сноса домов

В московском районе Кунцево идет борьба между местными жителями и строительной компанией «ПИК» из-за планов по сносу 37 жилых домов по программе реновации. На их месте «ПИК» будет строить новые дома. Подробнее о конфликте писал Forbes.

«ПИК» попробовал развернуть ситуацию в свою сторону, сделав официальное заявление о том, что происходит, на странице в Facebook.

И, как стало понятно позже, поступил так очень зря.

Пост из канала «Беспощадный пиарщик»

Сейчас под постом более тысячи комментариев. Жители Москвы (а там собрались не только собственники квартир в Кунцево) обвиняют «ПИК» в неприемлемом качестве домов, ложной рекламе, незаконной стройке.

По полной программе досталось и SMM-щикам компании, которые своими ответами в духе «ни два, ни полтора» еще больше раззадорили оппонентов.

В общем, операция по защите «ПИК» своего доброго имени не удалась.

7. Dolce&Gabbana и скандал в Китае

И к зарубежным новостям. Тамошним пиарщикам тоже есть, чем «гордиться».

В самом конце года в центре громкого скандала оказались Доменико Дольче и Стефано Габбана. 21 ноября в Шанхае должен был пройти показ бренда, а в его преддверии в аккаунте компании на одном из самых популярных китайских сайтов Weibo появились рекламные ролики — три видео под названием «Поедание палочками». В них китаянка учится есть итальянскую еду с помощью палочек. Просто вроде как пошутили, обыграв различие итальянской и китайской культуры.

Видео доступно по ссылке

Но китайцы шутку не оценили: их возмутили стереотипы, которыми мыслят представители бренда. «Сейчас почти 2019 год, я не понимаю, почему у огромного бренда остаются стереотипы, над которыми еще и смеются», — прокомментировал ролики один из пользователей.

Всеобщее мнение выражалось в следующем — если бренд хочет продавать китайским покупателям свою продукцию, пусть сначала начнет уважать культуру и обычаи Китая.

Смотрите также:
Кризисный PR: работа над ошибками

В сети появился хештег #BoycottDolce, и бренду объявили настоящий бойкот. Китайские модели отказались сотрудничать с брендом, крупнейшие интернет-магазины Taobao, Tmall и JD сняли бренд с продажи, а некоторые покупатели бренда стали сжигать одежду D&G. Скандал даже прокомментировал официальный представитель МИД КНР Гэн Шуан, выразив надежду, что проблема не перейдет на дипломатический уровень.

Скандал с такой космической скоростью набрал обороты всего за одни сутки, что компании пришлось отменить показ. И тут бы представителям D&G посыпать голову пеплом максимально густо и попытаться получить прощение у самой большой в мире по численности покупательской аудитории. Вместо этого в сети появились оскорбительные в отношении китайцев комментарии от Стефано Габбана.

Пиарщики бренда, которым не позавидуешь, попытались сгладить конфликт и заявили о взломе аккаунта дизайнера, чем вряд ли кого-то убедили.

Пользователи выложили в сети скрины постов и комментариев, где Габбана всячески оскорбляет китайцев — советует им «идти есть собак», называет Китай «страной дерьма» и т. д.

Позже Дольче и Габбана за все извинились и понадеялись, что показ коллекции все же состоится. Только непонятно, захочет ли теперь в Китае кто-нибудь прийти на этот показ и поддержать дизайнеров.

Да, умеют все-таки китайцы выступать единым фронтом, когда нужно. Российским пиарщикам остается порадоваться, что нам пока в этом вопросе до них далеко.