Как развивать успешный медиапроект. Советы от главного редактора Russia Beyond

В Лектории Pressfeed Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond и сооснователь MediaToolbox, рассказал о принципах работы редакции и тех приемах, которые помогут привлечь внимание аудитории и увеличить трафик на сайт СМИ или блога.

Russia Beyond — самое крупное сообщество иностранцев, интересующихся Россией. Сайт Russia Beyond рассказывает о России без политики — здесь говорят о культуре, путешествиях, истории и стереотипах. Проект ведется на 14 языках, в том числе на русском. 

Каждый месяц сайт (на всех языках) посещает до 6 млн уникальных пользователей, суммарное количество просмотров страниц доходит до 13 млн, а видеоролики Russia Beyond собирают до 40 млн просмотров. 

6 главных составляющих успешного медиапроекта 

Последние 10-15 лет многие медиаменеджеры находятся в поиске некого «флакона великолепия» — формулы, которая в одночасье сделает их проект суперпопулярным. В 2010 году медиаиндустрия думала, что всех спасет Ipad: журналы и газеты отныне будут читать только на планшетах. Потом казалось, что нас спасут мобильные сайты, потом Telegram, потом Яндекс.Дзен. Были надежды на Facebook, но и они не оправдались в полной мере. Сейчас люди приучились платить за подписку на сервисы с сериалами и музыкой, но они не горят желанием платить за журналистский контент. 

Какой бы канал или инструмент ни появлялся, медиа не станет успешным без определенных составляющих. Прежде чем идти в TikTok, руководителям и команде издания следует остановится и проанализировать, а все ли редакционные процессы работают как надо? 

Разберем все составляющие успешного медиапроекта. Не имеет значения, речь о полноценном СМИ или блоге компании, ведь правила одинаковы для всех. 

Аудитория. Необходимо изучить и описать аудиторию издания, разделить ее на сегменты. 

Контент. Какой контент вы хотите отдавать аудитории, в каких форматах, с каким оформлением. 

Персонал. Продумать, какие скилы нужны вашему персоналу, какие специалисты должны быть в команде, чтобы создавать классный контент, способный зацепить  аудиторию.

Дистрибуция и упаковка. Нужно упаковывать контент под каждый канал дистрибуции (поисковая оптимизация, email-рассылка, Telegram, Instagram, YouTube и так далее), следуя трендам и подчиняясь правилам игры конкретной площадки.

Метрики. Определить, как измерять успех и эффективность проекта. Базовые метрики — количество уникальных пользователей, глубина просмотра сайта, количество подписчиков в социальных сетях, процент дочитываний. Также важно следить за лояльным ядром аудитории — сколько человек регулярно возвращаются на ваши сайты, пишут комментарии, становятся фанатами бренда.  

Монетизация. Сходится ли дебет с кредитом, как еще можно заработать на вашем медиа. 

Смотрите на издание с высоты птичьего полета и следите за тем, в каком состоянии находятся эти шесть составляющих. 

Дальше поговорим о правилах, которых стоит придерживаться, чтобы медиа приносило желаемые результаты. 

Относитесь к медиа как к продукту 

Когда запускаете и развиваете медиа, относитесь к нему как продукту, который закрывает определенные потребности аудитории. Сегодня нет смысла открывать очередную фабрику контента, ведь хорошего контента и так слишком много, и читатели больше не охотятся за информацией, наоборот, это информация пытается догнать читателей или зрителей. 

Старайтесь думать более глобально — что вы можете предложить пользователям, как ваш контент реализует их потребности в социализации, в получении новых знаний, в желании «быть в курсе». 

Это история не про то, чтобы писать тексты, которые будут попадать в Яндекс. Новости, чтобы делать заголовки, которые будут нравится Дзену, чтобы делать ролики, которые быстро разлетятся на Facebook. Конечно, всем хочется потакать алгоритмам и собрать хороший трафик в краткосрочной перспективе, но все-таки в центре медиа — люди, ваша аудитория. 

Алгоритмы — лишь один способ обратить на себя внимание, но точно не самый главный. Больше думайте о читателях, их проблемах, страхах, желаниях и интересах. 

Изучайте аудиторию через комментарии и обратную связь

Анализируйте обратную связь от читателей, смотрите, что пишут в комментариях к статьям, к видео, в соцсетях. Не нужно заказывать дорогостоящие опросы, чтобы изучить аудиторию медиа. Вся информация на поверхности, остается лишь использовать ее. Работая с комьюнити, можно получить гораздо больше инсайтов, найти классные идеи, как изменить подачу материалов, чтобы они лучше заходили людям. 

Многие темы для новых статей рождаются из комментариев подписчиков. Например, мы выпустили статью о том, что в России нет культуры small talk. На Западе, пока человек ждет кофе на вынос в кофейне, он наверняка обсудит с баристой погоду или последние новости. У нас такого нет: житель России, скорее всего, будет ждать кофе и молча думать о чем-то своем.

Материал собрал десятки комментариев: оказалось, что small talk нужен или нравится далеко не всем. В итоге мы собрали самые интересные мнения и сделали еще одну статью на их основе. 

Или недавно один из читателей написал в комментариях историю своего прапрадеда, который в XIX веке перебрался из Российской империи в США. Это навело на мысли, что нужно сделать текст о переселенцах, уехавших до революции 1917 года. Сейчас наш автор работает над этой темой, связывается с тем читателем и ищет других героев для статьи. 

Также в соцсетях Russia Beyond есть рубрики:

•  «Комментарий недели» — авторы сами выбирают лучший комментарий, и с ним выходит отдельный пост;

• «Ответ от редакции» — кто-то из сотрудников издания отвечает на вопросы подписчиков о России;

• #HumansOfBeyond — кто-то из команды редакции говорит несколько слов о своем отношении к России.

Эти простые приемы сближают редакцию и читателей, демонстрируют, что за брендом, картинками и текстами стоят живые люди, которые готовы общаться. Также мы стараемся лайкать любой хороший комментарий (от официального аккаунта), чтобы подписчики понимали, что редакция все видит и благодарна за активность. 

Другой формат коммуникации с читателями — народные рейтинги. В Russia Beyond на ура заходят любые рейтинги — например, «100 лучших русских писателей», «100 картин русских художников, который должен знать каждый» и так далее. В комментариях под рейтингами всегда идут страшные баталии — почему Достоевский стоит выше Толстого, а зачем тут Прилепин, а где Лукьяненко. 

Здорово дать читателям возможность высказаться и составить собственный топ-лист. Через Google forms мы задавали пользователям разные вопросы: назовите самый русский город, самое русское блюдо и тому подобное. Они могли выбрать из предложенных вариантов или написать что-то свое. В итоге получается классный рейтинг, который вовлекает читателей — им хочется скорее зайти в подборку и посмотреть, на какое место попало то, что они выбрали. 

Не только планируйте, но и разбирайте то, что уже сделано

Традиционно в редакции обсуждают очень много планов: что выйдет сегодня, завтра, через неделю. Но практически не анализируют, что выстрелило, а что не сработало. Сейчас нам доступно так много данных — и ими нужно пользоваться.

По понедельникам мы проводим большую планерку, где медитируем над темами и составляем планы по выходам на ближайшее время. А вот по вторникам проходит разбор полетов с авторами: как читали тот или иной материал, сколько просмотров, какой охват, какие были комментарии. У нас есть ориентиры, что 2000 просмотров — слабо, 5000 — хорошо, больше 10000 — супер (речь про статьи на английском языке). Нельзя быть уверенными наверняка, почему один текст взлетел, а второй — нет. Однако важно строить гипотезы — была плохая картинка в соцсетях, слабый заголовок, скучная тема. Затем экспериментировать, менять что-то, добавлять. 

По четвергам мы с командой мультимедиа разбираем то, как смотрели наши короткие видео на Facebook. В этой соцсети главную роль играют первые 3 секунды ролика, потому что он начинает проигрываться автоматически при скроллинге ленты. Если эти 3 секунды не зацепят человека, то он пролистывает видео. Так что мы анализируем, правильно ли мы сделали 3 секунды, как можно было бы усилить их в следующий раз. 

Каждый год редакция ставит себе цели: хотим собрать сколько-то миллионов уников, сколько-то миллионов просмотров страниц. Каждый месяц или каждый квартал мы смотрим, как двигаемся к цели. Таргеты разбиваются на 14 сайтов и дальше идет проверка — кто перевыполнил таргет, кто не дотягивает, где надо работать упорнее. 

Подводка в соцсетях — это забота всех авторов

В социальных сетях любой материал продают две вещи — заголовок и обложка. Наши авторы знают, что придумать историю, поговорить с экспертами, написать хороший текст — лишь половина дела. Вторая половина — продать статью через цепляющую подводку в соцсетях.

Обычно в редакциях принято, что есть сммщик, который сам выбирает статьи, сам придумывает заходы к постам. Но это не очень эффективно, потому что контента слишком много, сммщик не читает текст от и до, ему сложно выбрать из него самые интересные детали. А автор уже проинвестировал много времени в материал, он знает, на что лучше сделать акценты. Поэтому в Russia Beyond при сдаче материала на верстку авторы сразу прописывают свой вариант подводки к тексту и делают техническое задание на иллюстрацию для бильд-редактора. 

Визуалы — наше всё

Для «продажи» текста аудитории нужна интересная, цепляющая картинка. В Russia Beyond классные обложки к статьям делают бильд-редакторы.

Кто такой бильд-редактор? Это человек, который отлично ориентируется в фотостоках, быстро подбирает фотографии по теме, а главное — может из нескольких иллюстраций собрать такой коллаж, что изображение уже не будет выглядеть как стоковое и при этом будет нескучно отражать суть материала. То есть бильд-редактор владеет фотошопом, а еще у него должно быть хорошее чувство юмора. Круто, если бильд способен собрать какой-то ироничный, забавный коллаж, который сразу привлекает внимание, заставляет читателя улыбнуться. 

В штате Russia Beyond три бильд-редактора. Каждый из них обрабатывает около 50 картинок в неделю. Если появилась идея сделать особенную обложку, то бильды просят помощи у дизайнеров. Также дизайнеры обычно делают иллюстрации для Youtube, а отдельный моушн-дизайнер рисует графику для видеороликов. 

Кроме того, дизайнеры подготовили шаблоны для социальных сетей. Шаблон — это несколько слоев в фотошопе, в которых заложены шрифт, подложки, цвета бренда. 

Теперь смм-специалист может самостоятельно создать несложную иллюстрацию для публикации в ленте. 

Посмотрите, какие классные коллажи делает издание для бухгалтеров «Клерк.ру»: 

Коллаж — это не синоним мема или шутки, это способ поиграть со смыслами, передать акценты. 

Переупаковывайте контент снова и снова

Не дайте качественному контенту пропасть — используйте его второй и третий раз, но в другой подаче. Мы в редакции перерабатываем контент по принципу «сократить, структурировать, продать». 

Например, вот материал, переделанный под формат Instagram, про Олимпийские игры 1980 года. Изначально на Russia Beyond была опубликована большая статья, но мы превратили ее в несколько карточек с фото и заголовками. 

Абсолютно нормально размещать анонс одного и того же материала в соцсетях несколько раз. Во-первых, многие подписчики видят не все посты сразу, во-вторых, в бесконечной ленте посты быстро уходят вниз, и пользователи больше не возвращаются к ним.

15-20% публикаций в наших соцсетях ведут на старые материалы, но жалоб от подписчиков не было ни разу. 

Причем мы вновь и вновь выпускаем даже те статьи, которые получили неоднозначный отклик от читателей, в комментариях под которыми были целые баталии. Когда под постом начинаются споры, вовлеченность зашкаливает. Людям хочется высказаться, хочется отстоять свою точку зрения, а иногда просто выпустить пар.  

Анализируйте тренды и изучайте конкурентов

Следите за трендами по вашей теме и всегда найдете идеи, о чем написать. Редакция Russia Beyond активно пользуется инструментом Google Trends. Смотрим, какие вопросы задают жители Великобритании или США о России, какие фильмы или тексты о России завирусились в сети.  

Буквально недавно мы собрали хорошие цифры на статьях, связанных с сериалом Netflix «Ход королевы» (The Queen’s Gambit). Это выдуманная история о шахматистке из Америки, которая обыграла советского гроссмейстера. На сайте вышло два материала: первый — о том, кто мог быть прототипом советского гроссмейстера, второй — как на самом деле выглядели советские стюардессы в «Аэрофлоте» (в сериале есть момент, когда главная героиня летит в Москву, а стюардесса в самолете одета максимально странно). 

На материал о прототипах гроссмейстера идет неплохой трафик из поисковиков: люди гуглят, кто такой Василий Боргов (так зовут советского шахматиста в сериале, но в реальность его не существовало), и попадают на нашу статью. 

Также необходимо изучать конкурентов. Смотреть, что интересного выпускают другие издания — брать на заметку темы, форматы, подачу, видео. Знаете, когда китайцы хотят понять, как сделаны русские истребители, они не покупают чертежи истребителя, а покупают сам истребитель. Потом разбирают его до винтиков и смотрят, как он сконструирован. Хочется делать похожие вещи с текстами и видеороликами конкурентов — смотреть их, разбирать и изучать, почему они зашли, можем ли мы использовать такие же приемы в наших материалах. 

Прокачивайте разные источники трафика

Следите за тем, откуда приходит трафик и подстраивайтесь под самые «прибыльные» каналы. Каждый день Google Analytics присылает автоматические отчеты, в которых видны источники трафика, география читателей, самая популярная статья прямо сейчас.

Если вырос трафик из какого-то нестандартного источника, то стоит подумать, как поработать с этим каналом плотнее. Например, однажды посетители шли с одного сайта про международную историю (там стояли ссылки на Russia Beyond), и в будущем мы сами стали отправлять редакции этого сайта некоторые статьи. Также мы подружились с людьми, которые ведут англоязычные сообщества о Льве Толстом в Facebook. Когда выходит что-то связанное с Толстым, то мы сразу закидываем ссылку, и в группе публикуется пост со ссылкой на Russia Beyond.  

52% от всего трафика Russia Beyond приносят поисковики. При этом мы не занимаемся SEO сайта в широком смысле, а делаем только «редакционное SEO». А именно самым простым способом смотрим популярные запросы в Google: просто начинаем вбивать в поисковую строку «Why Russia…», «Where in Russia…» и фиксируем, что выдает система. Еще можно пойти на quora.com или Яндекс Кью и посмотреть, какие вопросы люди задают по нашим темам. Опять же не забываем про Google Trends. 

Когда мы увидели, что конкретно интересует потенциальных читателей Russia Beyond, нужно написать статью с определенным заголовком. Например, был популярный запрос «почему Россия присоединилась к союзникам во время Второй мировой войны?» Скорее всего, какие-то американские школьники гуглят вопрос именно в такой формулировке. Наша задача — «поймать» этих школьников и рассказать им правду. Так что мы выпустили материал ровно с таким заголовком, а уже внутри описали хронологию и кто к кому присоединился. 

Таким образом, отрабатывается длинный хвост низкочастотных запросов — 5 тысяч человек в день ищут что-то про Пушкина, что-то про Достоевского, и, скорее всего, в конце концов они попадут на наше издание. 

Что касается соцсетей, они приносят сайту 18% трафика. Основная «движуха» происходит в Facebook — суммарно в сообществах Russia Beyond на разных языках более 3,5 млн подписчиков. В англоязычном Instagram-аккаунте 55 тысяч пользователей, на Youtube — около 70 тысяч зрителей. Русскоязычная аудитория в основном читает нас на Яндекс Дзене. Отмечу, что мы никогда не включаем рекламное продвижение постов в соцсетях, потому что Russia Beyond финансируется государством. 

Если бы мне нужно было запустить новое медиа с нуля, я бы вообще не думал о сайте, а начал развивать бренд с внешней площадки. Сразу шел бы в YouTube, Instagram или TikTok. Алгоритмы этих сервисов помогают распространять качественный контент, а на сайте можно делать все правильно, но в силу разных технических факторов этого никто не увидит. 

Публикуйте другие посты в соцсетях, если охваты падают

У большинства медиа вечная любовь и ненависть к алгоритмам Facebook. Например, на испанской странице Russia Beyond 300 тысяч подписчиков. Средний охват поста — 5-25 тысяч человек. Однако в один день соцсеть поворачивает какой-то рубильник, и охваты постов падают до 50 человек. Посты не стали хуже, но вот только Facebook забросил их в «теневой бан».

Перед выборами президента в США стали падать охваты на англоязычном аккаунте, хотя там не было никаких политических материалов. Как мы начали спасать ситуацию: публиковали посты в формате «большая вертикальная картинка + ссылка в описании». Иллюстрация, которая занимает 80% экрана смартфона, работает гораздо лучше, чем горизонтальный или квадратный баннер. Она бросается в глаза пользователю, у него появляется желание перейти по ссылке. Такой подход немного поднял трафик из соцсетей.   

В соцсетях давно не работает формат «лид статьи или начало статьи + ссылка». Этого недостаточно, чтобы подписчики захотели кликнуть, уйти на сайт и прочитать статью. Лучше давать часть информации сразу, здесь и сейчас. 

Поставить яркую цитату героя, сделать краткую выдержку из материала. Иногда можно вообще не ставить ссылку, а выпускать посты, которые никуда не ведут, а просто рассказывают о чем-то интересном читателю. Это некая нативная реклама вашего издания в соцсети. Способ показать, что здесь много познавательного или полезного, но на сайте еще больше крутого контента. 

Смотрите за временем, проведенным на странице 

Время, которое пользователи проводят на странице, помогает принять решение —  сокращать текст или оставить лонгрид. В 2017-2019 годах в редакции работало правило, что материал не может быть больше 5 тысяч знаков. Было видно, что читатели отваливаются на отметке в 5 тысяч и не дочитывают статьи до конца. Какие врезки мы бы ни делали, какие видео не вставляли — все равно не могли удержать внимание пользователя. Однако в последнее время мы позволяем себе больше экспериментов: видим, что  аудитория меняется. Длинные тексты тоже читают.

Похожая история с видеороликами — раньше было принято создавать ролики не более 3 минут. Но теперь люди готовы смотреть интервью по 3 часа, если их привлекает герой. Большую роль играет начало видео — цепляет ли оно. Хотя и в случае с видеоконтентом необходимо анализировать, на какой монтажной склейке отваливаются зрители, и проводить работу над ошибками. 

Заключение

Если вы развиваете медиапроект — будь это отраслевое СМИ или бренд-медиа, помните, что все, что вы делаете, вы делаете ради ваших читателей. Аудитория — в центре ваших целей, задач и результатов. Прежде всего, думайте о том, как генерировать контент, который понравится пользователям, а уже потом — обо всем остальном.