Гендерная реклама: все плохо или есть шансы на равноправие?

Если реклама есть отражение реальности, то что изменилось в ней за последние 20 лет в гендерном смысле? Для коллег-читателей Pressfeed свой взгляд на вопрос полов и гендерную рекламу представила и объяснила PR Director креативного агентства TRIKO Катерина Ундалова.

Пожалуй, ничто так четко и ярко не отражает устоявшиеся стереотипы как реклама. Ведь любой ролик вбирает в себя все привычные паттерны и модели поведения, принятые в обществе в настоящий момент — иначе реклама, не будучи близкой ментальному устройству аудитории, просто не «зацепит» ее. С другой стороны, реклама формирует и новые подходы к жизни: она по своей задаче продает обществу новые продукты и решения. И поэтому реклама часто задает тон и ставит перед обществом неудобные вопросы.

Особо интересно изучать, как меняются подходы к гендерной рекламе — тем более, что сейчас мы как раз находимся в периоде «гендерных праздников». Каждый год, начиная задолго до 14 февраля и заканчивая где-то около 8 марта, производители и ритейлеры заваливают нас роликами про женственность, мужественность и любовь.

История гендерного вопроса

Современный феминизм в Россию пришел в начале 90-х именно через рекламу. Флагманами были производители гигиенических и косметических товаров: именно пресловутые “проктеры и гэбмлы” вывели в публичное поле табуированную ранее тему женской гигиены. То, что поначалу казалось российскому обывателю чуть ли кощунством, постепенно стало общепринятой нормой. И если сейчас мужчина может покупать своей даме прокладки без опасения быть высмеянным, то можно сказать спасибо, в том числе рекламе, которая сформировала нормальное отношение к таким вещам. 

Сегодняшние тренды — равноправие, diversity, и необязательность следования привычным стереотипам — отражаются в рекламе короче, точнее и порой жестче, чем в других социальных и культурных явлениях. Динамика последних лет очевидна и в России, и во всем мире: сексистская реклама, абсолютно приемлемая для середины XX века, уже невозможна в XXI веке. А то, что казалось вполне нормальным в России 3-5 лет назад, сейчас недопустимо.

Например, памятный ролик DNS, в котором женщину призывают покупать нормальные подарки к 23 февраля, а не носки или пену для бритья, потому что иначе ее закопают в лесу — ни одна серьезная компания сейчас делать не станет. Честно говоря, и несколько лет назад, когда тот самый ролик появился в интернете, он вызвал шквал негативной реакции — но все же тогда наше общество достаточно снисходительно приняло объяснения и извинения от торговой сети.

Сейчас подобное сможет сделать только тот, кто намеренно «идет на хайп» и не боится потребительского бойкота или преследований со стороны ФАС. Очевидно, что общество стало более радикальным в отношении сексистских шуток — а значит, и в отношении рекламы, которая нередко подобные шутки использует.

Секс давно не продает: это факт 

Секс действительно давно не продает: это тенденция, характерная для всего мира. Так, метаанализ 78 исследований показывает, что люди запоминают рекламу с «клубничкой», но ее эффект не распространяется ни на продукт, ни на бренд, о котором идет речь.

Поэтому, играя на сексуальной теме, рекламщики и их заказчики, скорее, исполняют свои личные мечты и желания, а не следуют общественной потребности. Ну или, как говорилось выше, намеренно идут на конфронтацию с обществом и его настроениями. Как это сделало, например, предприятие «Костромакабель», выпустив к 23 февраля 2021 года возмутивший многих календарь. В нем изображены девушки, к которым применяются BDSM-методы связывания.

Этот «промо-продукт» еще ждет волна хейта и возможные санкции со стороны государственных органов. Но он безусловно привлек внимание — хотя вряд ли так, как хотелось бы создателям. Трудно представить, что «Костромакабель» является единственным производителем кабеля в России (простой поиск показывает, что их в России больше 70) — и при желании его могут бойкотировать покупатели, как оптовые, так и розничные. Это, может, и кажется фантастичным, но не таким уж невозможным, как 5-10 лет назад. Хотя сам факт появления такой гендерной рекламы лишний раз подтверждает очевидное: избавиться от сексизма — очень непросто. То, что веками впитывалось как общественная норма, невозможно изменить за короткий срок.

Нормы изменились: это тоже факт 

Изменения норм и отношения к провокационной рекламе диктуются жизнью: по данным Forbes, 85% решений о покупках во всем мире принимается женщинами. Значит, к ним и должна, по идее, адресоваться реклама. Однако, по тем же данным, 7 из 10 респонденток ощущают, что реклама делается не для них. Мол, слишком она объективирует женщин и принижает их значимость. 

Если вы думаете, что в России все иначе, то вы ошибаетесь. Исследования показывают, что россияне обоих полов скорее одобряют независимость женщин. Как и то, что мужчине не зазорно наравне с женщиной заниматься работами по дому. То есть Россия движется в том же общественном тренде, что и весь мир — только немного с запозданием. У нас большинство мужчин все-таки пока не готово к тому, чтобы принять идеи феминизма. Это значит, что российские мужчины нетерпимы к рекламным призывам в адрес женщин быть сильнее и независимее. Что-то вроде: «Эй, сегодня вы ей говорите, что она может сама покупать себе вещи, а завтра вы ей скажете, что она сама может выбирать, выходить ей замуж в 35 или нет?!» 

Заметен явный тренд: в публичном поле, СМИ и соцсетях, у нас действуют мировые установки на нетоксичность рекламы. Крупные бренды уже не хотят рисковать репутацией. Пару лет назад IKEA пошутила про собачку, и в этой шутке пользователи углядели оскорбление женщин — все, теперь так никто не шутит.

Но на региональном уровне объективация женщин в рекламе еще жива: нужно время, чтобы новые нормы стали повсеместными. Но люди научились бороться с рекламным сексизмом, голосуя рублем или отказываясь от услуг с откровенно пошлой или хамской рекламой. Кто-то жалобами в ФАС убирает подобную рекламу с улиц городов или из соцсетей. 

Кого хвалить или ругать за гендерную рекламу?

Если говорить именно о «весенне-гендерных» праздниках, то в последние годы виден антитренд на избыточную «ванильность» и подачу в стиле «женщина — глупышка в розовом, мужчина — брутальный защитник». Грубо говоря, всем надоела эта стереотипизация инфоповодов, и ранее воспринимаемая нормально реклама теперь считывается как обман и неискренность. Ведь, в конце концов, защитниками отечества работают не только мужчины, но и женщины — а значит, чрезмерная брутальность месседжа к 23 февралю уже более неуместна. А 8 марта — и теперь об этом знают практически все — изначально не праздник поощрения женской беспомощности, а именно день борьбы за равные права: а это значит, что избыточно-сладкая реклама может сыграть против бренда и отвратить от него потенциальных клиентов.

Теперь практически все зарубежные бренды уважают новую этику или хотя бы нейтральны к ней. Любой парфюмерный бренд вообще можно назвать безупречным в этом смысле. В России ситуация примерно та же: мало кто сейчас готов к провокациям на тему гендерных праздников — ведь это время, когда лучше заработать, чем потерять прибыли из-за сексистского ролика и его последующего обсуждения. Особенно осторожными надо быть в период после пандемии 2020 года, когда карманы и у бизнеса, и у потребителя несколько истощились. Кто же захочет рисковать в тот момент, когда можно наконец собирать кассу?

Можно отметить последовательную и симпатичную политику M.Video. Ритейлер не просто касается в своих роликах актуальной повестки, например, продвигая сервисы сдачи старой техники, но делает удачные в гендерном смысле их ролики с комиком Андреем Скороходом. Стиль «проверено мужиками» не назовешь сексистскими: комический актер, четкая концепция, лаконичный визуал и хорошее товарное предложение не раздражают, а веселят. Видно, что креативная команда отнеслась к этому проекту крайне серьезно и вдумчиво. Поэтому сюжет каждого ролика не читается как исключительно мягкая ирония на тему и стереотипов, и различий между людьми и полами.

Примерно в том же ключе выполнена и реклама «Утконоса» к 8 марта: в забавном ролике представлен мужской чат, в котором коллеги обсуждают идеи подарков своим сотрудницам-женщинам. Пожалуй, здесь учтены все типичные шуточки, подколы коллег в адрес друг друга и ирония на «типично мужской» подход к выбору подарков — но нет ни сальных шуток, ни «патриархальных» мизогинических идей. Это просто добротный ролик, хорошо представляющий саму сеть с использованием важного инфоповода.

Хороша стратегия роликов от LaModa: герои выражают свои чувства к любимым с помощью тщательно подобранных подарков. Эта кампания имеет слоган «Подарки скажут все за тебя» словно помогает выбирать подарки так, чтобы красиво и деликатно учесть уникальность каждого получателя.

Несмотря на все попытки «патриархально настроенных» граждан, Россия движется к цивилизованному восприятию гендерного равноправия — и это заметно по рекламе, как по индикатору общественных настроений. Конечно, наши физические гендерные различия никуда не денутся. Но ясно, что реклама не должна искажать ценность и смысл этих различий, унижать или превозносить какой-то один пол. Цель рекламы — продавать продукт или бренд без использования токсичных методов. Это непросто, но опыт показывает, что вполне возможно, и, главное — результативно.