Какая реклама нужна для цифровых аборигенов или поколения Z

Зумеры, они же поколение Z, центениалы, digital natives или «цифровые аборигены» совершили более 40% транзакций в 2020 году. И это они только начали свой путь как экономически активное поколение. Мария Суржанская из креативного агентства FABULA описала Pressfeed, на какие маркетинговые активности отзывается поколение Z.

Теория поколений: начало

Социологи Нейл Хоув и Вильям Штраус создали теорию поколений около тридцати лет назад. Она основана на том, что события, происходящие на фоне взросления, формируют поколение со схожими взглядами и ценностями. Примерно каждые 20-25 лет одно поколение сменяется другим с совсем иными установками и паттернами поведения. В некоторой степени эта концепция помогает объяснить вечный конфликт отцов и детей.

Несмотря на то, что теория получила широкое распространение в маркетинге и рекламе, в академических кругах её встретили весьма неоднозначно. Основная претензия к ней заключается в недостатке эмпирических данных и некую притянутость ведущих поколенческих характеристик за уши. С другой стороны, различия поколений довольно очевидны и подобная тема сама напрашивалась на социологические исследования и научную обработку. 

Что мы знаем о поколении Z?

Google до сих пор путает зумеров с шумерами, но тем не менее материалов в духе «как мотивировать поколение Z на работе», и тестов «кто ты — миллениал или зумер» довольно много. И как это часто бывает в данной теории, нет чёткого временного разграничения поколений Z и Y.

McKinsey выделяет поколение Z как родившихся с 1995 по 2000 годы, по Штраусу-Хау зеты появились в промежутке с 2000 года и по настоящее время, и 1997 по 2012 по данным исследовательского центра Pew. Немаленький разброс по временному периоду, но на то есть свои причины — неравномерное развитие экономики и социумов в отдельных регионах. 

Если вы можете вспомнить детство с бумажными письмами от руки, долгими разговорами по телефону и самое начало необузданного интернета, поздравляем — вы всё-таки миллениал!

Получается, что центениал в США и его ровесник где-нибудь в Танзании скорее всего проживают неодинаковый опыт. Но тем не менее, молодое поколение имеет больше схожих черт чем различий. Зеты глобально обеспокоены изменением климата, употребляют намного меньше алкоголя чем их старшие товарищи, но при этом страдают от выгорания и депрессии в разы сильнее предшественников. Центениалы выросли в цифровом пространстве в соцсетях, стёрли границы между онлайном и офлайном, вероятно из-за этого у них есть такая особенность восприятия как клиповое мышление и максимальная фокусировка внимания равна восьми секундам. Поэтому они просто обожают бесконечное потребление короткой информации — прямо как на видео-платформах по типу TikTok.

Поколение Z и маркетинг

Всё это не может не влиять на покупательские привычки поколения. По данным исследования m:wise, зеты чаще других предпочитают онлайн шоппинг офлайновым магазинам, за исключением покупок одежды, обуви и средств ухода, серьёзнее относятся к деньгам, стараются копить и инвестировать, с удовольствием пробуют новое, стремятся к постоянному самообразованию и психологическому комфорту. Они умеют учитывать финансовые ресурсы, но и от покупок впечатлений отказываться не собираются.

Немногим компаниям пока удалось завоевать сердца центениалов, но разбирая успешные кейсы можно выделить ключевые особенности новых потребителей.

Например, Domino’s Pizza запустили улучшенную версию приложения для заказа пиццы, добавив туда чат-бота который развлекает пользователей во время ожидания доставки — рассказывает шутки и даёт себя пощекотать. Геймификация очень заходит зумерам, а механика приложения пиццерии затягивает потребителей в игру и создаёт эмоциональное вовлечение. 

Dyson придумал идеальную программу лояльности в Китае. Каждый продукт имеет QR-код, который собирает информацию о покупателе после сканирования. Компания учитывает данные, получаемые от клиента, и следовательно персонализирует все последующие коммуникации: видео-инструкции, напоминания и так далее. Зетам нравится что бренд как бы берёт на себя заботы потребителей и персонализирует их опыт. 

Kylie Cosmetics оседлали тренд на маски в Instagram. Пожалуй, во всём инстаграме не найдётся более известного инфлюенсера, чем Кайли Дженнер с 21 миллионами подписчиков. Её косметический бренд все пять лет своего существования остаётся в топе популярности в соцсетях, и не последнюю роль в этом играет маркетинг, построенный на максимальном вовлечении зетов. Kylie Cosmetics строит доверительные отношения с молодыми потребителями, вовлекая их в создание UGC и давая максимально персонализированный контент.   

Говоря о рекламе как таковой, зумеры не раздражаются от неё, в отличие от миллениалов с выработанной баннерной слепотой, при этом нативку зеты чаще склонны воспринимать в штыки, в то время как для игреков она ещё вполне действенна. Поколение Z сложно удивить вековыми технологиями и заверениями вроде «бренд — Х 100 лет на рынке кормов для собак». Они меньше доверяют авторитетам, чем их предшественники. При этом, центениалы трепетно относятся к качеству любого контента, и если их старшие товарищи застали самое начало развития интернета, и поэтому сниженное качество видео их не раздражает, то зеты практически отказываются потреблять подобный контент.

Если структурировать все данные которые мы знаем о поколении Z, то можно прийти к выводу, что имеет смысл интегрировать геймификацию, разрабатывать привлекательные программы лояльности и вознаграждений, создавать эмоциональную связь и более личную, персональную коммуникацию с потребителем.