Размещения в СМИ: считаем деньги от пиара и нативной рекламы

Какой толк от публикаций на «Медузе», The Village, «Афише», «Ведомостях» и других медиа? Мы в Pressfeed нашли отличную историю про то, как с помощью размещения в СМИ проанонсировать проект, привлечь аудиторию и получить клиентов.

Создательница проекта DamProdam — первого в России сервиса трейд-ин техники Apple – Елена Богатырева проанализовала на Vc.ru результаты публикаций (платных и бесплатных) в популярных российских СМИ. Коллеги из Vc.ru поделились с нами этой полезной и поучительной историей. Итак, рассказывает Елена Богатырева.

Полгода назад мы запускали проект DamProdam.ru — модель, которой в России не существовало. Мы не делали ничего инновационного, просто до нас никто не пытался сделать мгновенный выкуп и трейд-ин для устройств Apple.

Сначала мы запустили трейд-ин iPhone, потом — MacBook, потом кросс-трейд-ин, когда можно менять одно или несколько устройств. В Штатах по похожей модели работают Gazelle.com и многие другие сервисы.

Мы проанализировали все наши размещения в СМИ, оценили результат от каждого и хотим подвести некоторые итоги.

Забегая вперед: публикации, на которые мы не потратили ни рубля, оказались эффективнее по всем показателям, чем платные размещения в СМИ. Но нативная реклама в любом случае эффективнее контекста и соцсетей.

Расскажем подробнее про PR в СМИ.

Всей коммуникацией по PR-публикациям занимались наши пиарщики из агентства prhub (оцените нейминг, кстати), за что им спасибо и заслуженное упоминание в этом тексте.

Продуктовый PR: деньги, конверсия и реальные результаты

1. «Афиша»: заявки шли каждые три минуты

«Афиша» была одним из самых экспериментальных СМИ. Вроде аудитория не про технологии.

В итоге на «Афише» нам удалось выйти трижды. Сначала мы рассказали о запуске нового направления — трейд-ина MacBook. Затем в преддверии выхода нового iPhone проанонсировали запуск акции, когда несколько старых устройств можно было обменять на iPhone 8 — как раз к выходу «восьмерки». Бонусом редакция сама включила нас в подборку официальных и неофициальных сервисов трейд-ин.

Единственным условием для редакции стала эксклюзивность новости, а сами тексты всегда были редакционные.

В итоге из всех PR-публикаций «Афиша» дала самый впечатляющий результат: в течение двух дней заявки шли каждые три минуты.

Заметно увеличилось доверие и лояльность пользователей к сервису — люди читали про нас, про то, как мы работаем, и уже со знанием дела переходили на сайт. С «Афиши» пришла аудитория, которая понимала, чего она хочет и чем мы можем быть полезны.

Смотрите также:
Как обеспечить своей компании публикации в СМИ. Инструменты и лайфхаки

2. Rusbase: четкое попадание в аудиторию

На Rusbase мы выходили дважды. Сначала — с новостью, в которой рассказали про запуск трейд-ина MacBook. Думаю, новость показалась аудитории интересной, потому что тема трейд-ина смартфонов быстро появилась и стала у всех на слуху. А вот MacBook пока еще никто не обменивал. Также тема MacBook ближе к бизнесу, то есть для основной аудитории Rusbase.

Второй раз редакция опубликовала расшифровку нашего интервью в программе «Силиконовые дали».

А какой же результат от размещения в СМИ мы получили? С публикаций на Rusbase пришло немного клиентов. Но все были как на подбор — адекватные и суперцелевые. И работа издания понравилась. Позвонили, задали четкие вопросы, затем отразили их в новости.

Ноль копеек. Круто.

3. The Village

На The Village сначала опубликовали нашу якорную новость про запуск трейд-ина MacBook, а позже включили в подборку трейд-ин-сервисов. Такая подборка составлялась по инициативе редакции, и тут уже виден определенный синергетический эффект.

Если вы засветились на радаре у журналистов, они могут вспомнить про вас еще не раз — поэтому нельзя недооценивать важность первого интро проекта для медиа.

С The Village мы получили и звонки, и успешные заявки. Получаем до сих пор. Лайк.

4. Hi-Tech.Mail.Ru

Текст на Hi-Tech.Mail.Ru дал эффект в виде большого количества трафика, который приходил для просчета цены на трейд-ин. Учитывая, что это был опять же редакционный материал, мы остались более чем довольны.

Сама редакция работала очень грамотно, вопросы задавались профессиональные, а публикация вышла максимально оперативно (всего за один день). Никаких лишних движений, только по делу. Затрагивались данные, деньги, все как надо. Вывод: площадка живая.

5. iXBT

Весь соус в том, что работа с ребятами из iXBT началась с конфликта: в соцсетях представитель редакции пожаловался на то, что мы не перезвонили ему после того, как он оставил заявку. Правды ради, мы звонили. Просто заявка была оставлена в воскресенье, поэтому колл-центр уважительно относится к клиентам. Позвонили один раз. В понедельник позвонили уже согласно регламенту, но трубку никто не брал.

Вместо разбора полетов мы предложили протестировать наш сервис еще раз. Не на заявке, а в бою. Ребята из редакции iXBT поменяли через Damprodam.ru старый MacBook на новый, рассказав о процессе. Работать с редакцией нам очень понравилось: у ребят классный, искренний и неклишированный подход. Все в стиле олдскульных обзоров для людей, которые пока еще не разучились читать, которые хотят авторского тепла, ворчания, восторгов и настоящих эмоций и ощущений, а не фраз из пресс-релизов.

После публикации на iXBT заявки приходили сдержанно, но аудитория была целевая, подготовленная и «теплая». Вывод — сайт живее живых. И что важно в фидбеке: вас рекомендовал iXBT — значит можно.

Смотрите также:
Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг

Бизнес PR: новые партнеры, плюсы к узнаваемости и репутации

Понятно, что бизнес-пиар — это совсем другое направление, и измерять его заявками и конверсией не получится. Это работа на доверие и репутацию. А поэтому от публикаций в деловых СМИ особо быстрого эффекта не ждешь, поскольку понимаешь, что это игра в долгую. А эффект был, и иногда такой, которого мы и не ожидали.

Что крутого в бизнес-пиаре? К вам приходят бизнес-партнеры. К вам сами приходят инвесторы с вопросами. Про вас резко вспоминают те, кто канул в лету еще пару лет назад. Приятно. Плодотворно.

Мы не откажемся от этого источника трафика. Это выход на другую аудиторию, на потенциальных бизнес-партнеров, а также укрепление своих позиций. Поэтому рассказываем на конкретных примерах.

1. «Секрет фирмы»: откликнулись регионы и партнеры

На «Секрете фирмы» вышла самая первая бизнес-публикация про DamProdam, где мы рассказали всю нашу историю: от первых неудачных попыток сделать классифайд для техники Apple до его трансформации в текущий формат.

После размещения в СМИ к нам пришло с десяток заявок со всей страны из магазинов, которые хотели купить франшизу, стать нашим партнером в Краснодаре, Барнауле и других городах. Также поступали звонки из Казахстана и Украины.

Вывод — площадка живая и с целевой бизнес-аудиторией.

2. «Ведомости»: зашло всем

«Ведомости» — это про репутацию. То, что я могу назвать хорошим, качественным пиаром. После публикации пришли заявки в соотношении 50 на 50 — бизнес-тематика и обычные пользователи.

Если для «Секрета фирмы» колонку мы писали полностью сами, то «Ведомости» подготовили про нас редакционный материал: с интервью и фотосессией. Такой формат сразу создает доверие к продукту или сервису и работает в долгую. «Ведомости» — один из тех источников, с которых мы до сих пор получаем аудиторию.

3. Радио: «Эхо Москвы», «Силиконовые дали», «Медиаметрикс»

Мы думали, радио в наше время — нишевый канал. Ничего подобного.

Самый лучший результат дал эфир на «Эхо Москвы»: по итогам одного выпуска к нам пришла целая волна заявок, а эффект длился очень долго — иногда мы до сих пор видим клиентов с «Эха».

«Силиконовые Дали» и «Медиаметрикс» больше нацелены на стартаперов и предпринимателей, поэтому заявок было немного, но про нас поговорили в бизнес-тусовке. Тоже полезно.

Платные публикации: что работало хорошо

Мы выкупали платные публикации, чтобы усилить эффект от PR, увеличить охват и разместить более продающие тексты. По нашему опыту, нативный формат размещения в СМИ круто работает.

1. Порадовали: iPhones.ru, AppleInsider, MacDigger

Здесь было все четко и понятно. Аудитория приходила с этих сайтов подготовленная, с деньгами и конкретными ожиданиями. Здесь прослеживалась четкая воронка: столько людей прочитало наши размещения в СМИ — вот такой процент из них перешел — такой процент из них оставил заявку — а уже вот эти оформили трейд-ин.

Могу с уверенностью сказать, что эти ресурсы размещения в СМИ моментально отбивают свои бюджеты и дают сразу зарабатывать.

2. «Медуза»: спорно из-за бюджета, но все равно круто

«Медуза» всегда славилась хорошими показателями конверсии — их нативная реклама работает отлично, это давно известно по рынку.

В феврале 2018 мы разместились с карточками: поэтапно рассказали, как работает схема трейд-ин, что нужно делать, чтобы им воспользоваться. Этот материал был полезен не только тем, что мы получили трафик и процент конверсий. Нам также важно было объяснить, как работает трейд-ин: пока еще не все пользователи и владельцы техники Apple вообще в курсе, что есть такая услуга.

О результатах: трафик хороший, размещение дорогое. Но в целом «Медуза» себя отработала. Учитывая, что у нас продукт не мгновенный, а отложенный, мы в долгую, но отбили свои рекламные вложения.

Порадовало, что команда «Медузы» работает профессионально. Прислушиваются к рекомендациям и правкам, сами пишут тексты. Достаточно гибко подходят к просьбам увеличить срок анонсирования и вообще всегда на связи. Без единого налета совка, который почему-то до сих пор присущ многим медиа.

Аудитория у сайта очень хорошая — никакого треша, а исключительно образованная, заинтересованная публика с деньгами и хорошим пониманием ценообразования устройств Apple (хотя сайт не про них).

3. Mobile-review: по старинке, но с результатом

На Mobile-review мы тоже выходили с инструкцией. Материал писал наш автор, редакция только внесла пару (толковых) правок. Так что в плане процессов нам очень понравилось.

Аудитория знающая и целевая. Задают миллион правильных вопросов, сравнивают наши цены с конкурентами. И только потом возвращаются. Очень приятно работать с разбирающимися людьми.

Смотрите также:
18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей

Платные публикации: что работало плохо

1. «Лентач» (паблик во «ВКонтакте»): дикий ужас

Вроде неплохой результат: мы получили 875 заявок за два дня. Да только в покупку конвертировалась только одна заявка.

Самый частый вопрос: «Почему за мой старый iPhone 5S с неработающим Touch ID мне предлагают 5000 рублей? Я его покупал пять лет назад за 18 тысяч! Вы меня обманываете».

Говоря проще, трафика много, но трафик очень так себе — и слишком много регионов.

2. «Лайфхакер»: разочаровал

Рекламщики заявляют очень большой трафик на сайте, отдельно фокусируются на ИТ-сегмент.

После объединения с MacRadar сайт сохранил аудиторию эппломанов. Но ожидания не оправдались. Нам не очень понравился их подход к контенту. Писать лайфхаки и рассказывать тем же способом про особенности продукта — это разные вещи.

Мы четко знаем, как расставлять акценты и привлекать нужную аудиторию, и просили внести фактические изменения в текст. Но получили отказ. Согласны, что редакции виднее, но нам важнее отработать свое размещение хоть как-то.

Публикация на «Лайфхакере» помогла нам получить охват, но не продажи.

Возможно, на сайте есть платящая Apple-аудитория, но из-за слабого текста (как нам кажется) статья спустя полгода с момента размещения в СМИ не отбилась.

Вместо вывода

Контент рулит. Какой бы он ни был, он намного лучше всех других каналов СМИ. Нативная реклама дает покупателей и бизнес-клиентов. Причем дает их постоянно. Сначала методом вала, потом через поиск или остатки памяти, которые включаются по потребности.

При этом PR — не такая уж затратная вещь. Беда в том, что многие PR-специалисты открещиваются от результатов. Декламируют, что от публикаций в СМИ ждать чуда не надо.

Чуда и не ждешь. Но грамотно рассказанные истории и адекватная коммуникация дают отличные результаты: клиентов, реальные продажи и жирные плюсы к репутации.