Зачем и как вкладываться в продвижение нового продукта перед запуском

Вячеслав Золотухин, CEO стартапа EvoDesk, объясняет, почему он начал пиар-продвижение нового продукта почти за год до официального релиза. И зачем вообще вкладываться в пиар до того, как подключать маркетинг.

Фото: Фотобанк Фотодженика

EvoDesk — онлайн-планировщик на основе Blockchain. С помощью сервиса руководители могут ставить задачи себе и команде. Это и планировщик, и социальная сеть: на базе сервиса можно искать партнеров, экспертов, работодателей.

Целевая аудитория EvoDesk — все, кто стремится к большей эффективности. Предприниматели, топ-менеджеры, постоянные участники бизнес-тренингов. Первая версия приложения была представлена в марте 2018 года, а в декабре 2018 года мы планируем официальный релиз дополненной версии.

Последние полгода все силы вкладываются в два направления:

1. доработка сервиса;
2. продвижение платформы перед официальным стартом работы.

Вячеслав Золотухин, CEO стартапа EvoDesk

Мы решили, что нужно подготовить деловое сообщество к новому продукту. Чтобы на момент релиза потенциальные клиенты уже слышали о нем, отраслевые СМИ тоже знали о нем, чтобы рынок ждал EvoDesk. Поэтому сейчас мы вкладываемся в пиар-продвижение. Маркетингом в чистом виде будем заниматься только после официального запуска.

Мы уверены, что пиар удешевляет маркетинг. Чем больше касаний с потенциальным клиентом мы сделаем до старта проекта, тем проще нам будет продавать продукт после. Пиар и маркетинг должны работать в связке. В случае с EvoDesk пиар начинает раскручивать, а маркетинг подхватит.

Как мы пиарим продукт до запуска: публикации в СМИ

Классический пиар-инструмент — публикации в СМИ. Для стартапа это возможность заявить о себе аудитории и показать потенциальным инвесторам, что вы сможете приносить им деньги. Наш проект развивается в нескольких областях, одна из которых — криптовалюта. Это рисковая область бизнеса для инвестора, но и в то же время — весьма привлекательная. Выход в крупном издании — словно сертификат качества, особенно, если рядом с названием вашего бренда нет пометки «реклама».

Журналисты не будут просто так сотрудничать с новой компанией, да еще и бесплатно. Не будут, если не давать им то, что нужно им самим. Поэтому мы начали использовать сервис Pressfeed, где редакции крупных медиа обозначают темы и выкладывают запросы с просьбой помочь им собрать фактуру для материала. Сервис имеет довольно простой функционал.

Компания регистрируется на платформе и видит все актуальные запросы журналистов. Нужно выбрать запрос по своей теме, прочитать требования, написать подробный ответ и оперативно отправить его в издание. У запроса есть дедлайн — не успели, виноваты сами. Есть очень срочные запросы, на которые нужно отвечать в течение дня. Иногда на ответ дается почти неделя.

Совет 1

Старайтесь отвечать быстро, не тяните до последнего. Журналисты привыкли работать оперативно, поэтому если вы попадете в число первых ответивших, шансы попасть в материал заметно увеличиваются.

Совет 2

Старайтесь отвечать подробно. Иногда журналисту нужен комментарий только одного эксперта, и тогда он выберет самый развернутый ответ «по делу».

Забегая вперед, скажу, что с начала 2018 года с нашим участием вышло около 400 публикаций в крупных индексированных СМИ. При этом 75% публикаций мы сделали через Pressfeed, некоторые материалы в уже знакомых изданиях разместили своими силами.

Как и о чем писать: темы и примеры публикаций

Как выбрать запрос? Мы отталкиваемся от своих компетенций и формата издания. Говорим о блокчейне, об эффективности, об управлении персоналом. Начинали мы с любых изданий, которые размещали запросы по нашей теме, но затем стали ориентироваться только на крупные и известные нам. Но тема все-таки важнее, чем издание.

Совет 3

Ищите запросы по вашей теме, но не ограничивайтесь ими. Расширяйте горизонты. Управление бизнесом не заканчивается описанием вашего продукта. Тем, кто решился запустить стартап, всегда есть о чем рассказать. Пишите о том, что вас волнует, о том, что наверняка волнует таких же, как и вы, подавайте пример, делитесь опытом.

Совет 4

Ориентируйтесь на крупные издания, но и не проходите мимо небольших ресурсов. Если вы их еще не знаете — узнайте. Вполне вероятно, что вы найдете там «своего клиента».

Так как планировщик EvoDesk работает на основе Blockchаin мы даем комментарии отраслевым медиа на тему криптовалют. Для BitCryptoNews мы рассказывали о криптовалюте Evocoin — именно ее можно будет получить во время работы с нашим продуктом.

Запрос от BitCryptoNews

Такие издания читают те, кто уже разбирается в теме блокчейна — этой целевой аудитории проще объяснить, в чем заключаются преимущества EvoDesk.

Материал с участием компании

Совет 5

Узкоотраслевые издания хороши тем, что там сидит совершенно конкретная целевая аудитория. Но это не значит, что она не читает другие, более массовые издания. Те, кто заинтересован, прочитают ваше мнение в любом крупном издании.

Впрочем нужно просвещать и неподготовленную публику, поэтому мы также рады ответить на запрос непрофильного, но крупного популярного издания. Например, life.ru.

Запрос от Life.ru

Мы поделились с изданием совершенно реальной историей о соискателях-самозванцах.

Материал с участием Вячеслава Золотухина

Кстати, управление персоналом, повышение эффективности — еще две темы, которые напрямую касаются продукта. Все-таки мы продвигаем планировщик, цель которого облегчить рабочую жизнь. Так что если мы видим подобные запросы — оперативно даем комментарий.

Совет 6

Внутри компании удобнее всего работать по такой схеме: пиар-специалист отбирает запросы — согласовывает темы со экспертом (руководителем, начальником отдела и т.д.) — конкретизирует требования журналиста — эксперт наговаривает ответы — специалист оформляет их и редактирует — отправляет журналисту в установленные сроки. Без пиар-специалиста здесь не обойтись.

На Pressfeed запросы размещают и интернет-издания, и печатные газеты/журналы, и телепрограммы. Так наш комментарий появился в журнале «БОСС».

Запрос от журнала «БОСС»

Этот выход был ценным, потому что в журнале было не просто упоминание EvoDesk, а полноценное описание функционала платформы: в чем заключается геймификация, зачем копить баллы, что это дает пользователю.

Фрагмент публикации

Совет 7

Обращайте особое внимание на запросы, итогом которого станет не маленький комментарий в издании, а полноценная статья или большой подробный комментарий. Некоторые интернет-площадки всегда ищут новых бизнес-авторов. Можете заранее спросить об этом журналиста.

В другой раз появились в «Коммерсанте» с вопросом о постановке задач.

Честно, для стартапа, который только начинает выход на рынок, попасть в такое уважаемое издание ─ это прорыв и праздник.

Запрос от «Коммерсантъ»

Даже несмотря на то, что я был далеко не единственным экспертом в публикации, это большой плюс к репутации компании. Представьте, что потенциальный клиент начнет искать информацию о нас и наткнется на материал в «Коммерсанте». Определенно, у него будет другое отношение к компании.

Материал с участием Вячеслава Золотухина

Совет 8

Публикация в таких медиагигантах, как «Коммерсантъ», «РБК» ─ это большой плюс в карму компании. Это то, что работает на репутацию. На такие комментарии нужно тратить время, а с журналистами этих медиа нужно дружить и не упускать их из виду.

Помните, в апреле Роскомнадзор всеми силами блокировал Telegram, а с ним и другие сервисы, которые просто попались под руку? Многие СМИ спрашивали, как эти блокировки повлияли на бизнес. Мы дали несколько советов, как избежать блокировок, для издания «РБК».

Запрос от «РБК»

Публикация «Без вины виноватые: как защитить свой бизнес от Роскомнадзора» набрала более 50 тыс. просмотров. Такого охвата мы бы не получили ни в одном профильном издании.

Материал на «РБК»

Совет 9

В продолжение совета 1. Увидели интересный запрос, хайповую тему, вам есть, что сказать ─ говорите. Такие публикации имеют огромный охват.

Зачем мы вкладываем силы в пиар

Сейчас мы работаем не ради трафика на сайт, а ради раскрутки бренда EvoDesk. Как я уже говорил, мы пока не запускали маркетинговые инструменты и вкладываемся только в пиар. Под вложениями я подразумеваю зарплату пиар-специалиста и подписку на Pressfeed (у сервиса есть бесплатный и платный аккаунт, в бесплатном есть ограничения по количеству ответов в месяц).

Чтобы продать, нужно как можно больше касаний с потенциальным пользователем. Узнаваемость и репутация ─ скорее, глобальные цели, а вот более реальная задача ─ собрать как можно больше контактов журналистов и «задружиться» с ними до официального релиза продукта.

Меньше чем за год нам удалось собрать более 20 контактов журналистов крупных изданий. Собрать ─ не значит скопировать ссылки на их страницы в Facebook и занести всех в табличку. Собрать ─ познакомиться, заявить о себе, успеть посотрудничать и выпустить совместный материал.

Смотрите также:
Как увеличить количество лидов в 10 раз благодаря контент-маркетингу

В декабре 2018 года мы проведем презентацию, на которую планируем пригласить всех знакомых нам журналистов лично. Скорее всего, это будет email или приглашение в мессенджере. В целом собираемся охватить около 35 целевых изданий.

Я уверен, что они охотнее откликнутся на наше приглашение, если уже будут знать нас, понимать, чем мы занимаемся, что продвигаем.

Совет 10

Почему важно познакомиться с журналистами до презентации продукта? Не факт, что вам нужны все эти люди. Если вы пригласите 15 заинтересованных журналистов, которые в дальнейшем обеспечат вам хороший охват и узнаваемость, это будет эффективнее, чем приглашать всех подряд.

Публикации в прессе дают нам возможность рассказывать о себе больше, чаще и подробнее, чем если бы мы работали исключительно на проработку клиентской базы. Чем раньше мы заявим о нашем продукте, тем быстрее эта цель будет достигнута.

Денис Давыдов, редактор, контент-маркетолог SEMANTICA

У меня тоже есть удачный кейс работы с сервисом запросов. В сентябре я готовил большой материал об ошибках при продвижении в социальных сетях. По задумке, мне нужны были реальные ошибки, допускаемые маркетологами. Я обращался к сторонним экспертам, и платформа донельзя упростила процесс.

С точки зрения контент-маркетинга, комментарии экспертов вам дадут следующие бонусы:

• вы покажете контакт с известной, медийной личностью в вашей сфере;
• вы можете сами получить пару строк в известном издании;
• легче найдете журналиста, чтобы дать ему интервью.

Все это ведет к одному большому плюсу — вашей экспертности. Контент-маркетинг не даст вам продаж. Если мы говорим о b2c — да, вы можете вызвать настрой, эмоции у аудитории и мотивировать их посмотреть ваш товар, а ваш статус станет дополнительным плюсом в карму на этапе принятия пользователем решения. Для b2b все еще жестче. Ваша экспертность, надежность, пожалуй, то немногое, что может сказаться на принятии решения о сотрудничестве.

Поэтому контент-маркетинг — это дорого, долго и неэффективно. Но он работает.

А публикации вас как эксперта в популярных изданиях и отраслевых порталах дадут:

• упоминание бренда, укрепление присутствия в инфо-сфере;
• возможно, ссылку на ваш сайт;
• повышение вашей ценности (и ценности вашего предложения).

Первоисточник: блог SEMANTICA