Как продвигать брендированный контент с помощью YouTube. Кейс японского автобренда Nitto

Брендированный контент — затратное развлечение или эффективный способ раскрутки? Директор по стратегии коммуникационного агентства «Апрель» Сергей Кокорев рассказывает на Pressfeed, как шоу «Обгонитто» помогло раскрутить бренд Nitto и выстроить доверительную коммуникацию с клиентами.

Индустрия автотюнинга — это целое королевство со своими кланами, героями и состязаниями. Непосвященным может показаться, что тюнинг авто ограничивается тем, чтобы сделать ядовитого цвета подсветку или раскрасить автомобиль из баллончика где-то в гараже, но это даже близко не так. В России много увлеченных энтузиастов, которые делают невероятные вещи. При этом бренды вовлечены в их жизнь не так сильно, как, например, в США, где японские шины Nitto — один из фаворитов в персональных предпочтениях автолюбителей.

Мы взялись за то, чтобы переломить эту ситуацию и сделать бренд другом, а не продавцом, который всё время пытается что-то «впарить».

Почему именно видео?

Nitto — бренд, создающий атмосферу. Он создан для людей, которые воспринимают автомобиль не как средство передвижения, а как стиль жизни. Это бренд для тех, кто вовлечён в автокультуру, вхож или стремится войти в определённую тусовку. Это значит, что на первый план выходят сразу два аспекта.

1. Визуальная составляющая.
2. Общение с единомышленниками.

Что как не шоу на YouTube способно свести оба момента воедино? Именно это мы и решили делать. И делать красиво, причём во всех смыслах — мы поняли, что это должна быть не прямая реклама, а именно шоу. Интересное, актуальное, стильное. И, конечно, брендированное. Так родилась идея «Обгонитто». Как видите, мы обыграли бренд Nitto в названии шоу, но сделали это максимально аккуратно.

Запускаем канал с нуля

Получив бриф на брендированный контент, мы приступили к изучению целевой аудитории и каналов, которые они смотрят на YouTube. И сделали интересное открытие — в российском сегменте практически нет каналов официальных брендов, которые по-настоящему бы привлекали бы пользователей. Они напичканы рекламой выше всякой допустимой меры — как будто бренды просто бояться сделать что-то для людей, а не для продаж.

С другой стороны, мы нашли много интересных и популярных личных блогов об автокультуре. Аудитория этих блогов довольно узкая, все крутятся в одной тусовке и перетекают от одного автообзорщика к другому, знают всех в лицо, хорошо разбираются в теме. Стать своими у этих ребят с помощью обычной рекламы — просто невозможно.

А вот у формата branded content были все шансы заинтересовать нужную нам аудиторию, но канал необходимо было делать одновременно развлекательный и информативный. Рекламную составляющую брендированного контента мы постарались интегрировать максимально ненавязчиво: дарим подарки гостям, устраиваем розыгрыши, ведущий одевается в брендированную одежду.

Пошаговая инструкция:

Как написать кейс для внешней площадки, который будет продавать

Ищем ведущего и гостей

Роль ведущего в брендированном контенте очень важна. Если он «не зайдёт» зрителям как персонаж или вызовет раздражение, о доверии пользователей можно забыть. Поэтому к выбору ведущего мы подошли со всей серьёзностью.

Сначала мы подумали, что было бы круто взять брутального мачо в татуировках, возможно лысого и обязательно прошаренного специалиста, который даст прикурить даже знаменитым автоблогерам. Но подумав, поняли: если мы хотим изучать красоту и многообразие российской автокультуры, мы не должны смотреть на подписчиков свысока. Так мы пришли к идее найти ведущего, который стал бы для зрителей своим парнем и открывал бы мир автотюнинга вместе с ними.

В кастинге приняли участие 20 начинающих блогеров, актёров и телерадиоведущих. На первом этапе они читали одинаковый текст, а мы выбрали троих, справившихся лучше других. С ними мы записали минутные рекламные ролики и запустили таргетированную рекламу на YouTube. Лидера определили по результатам досматриваемости — им стал Эльдар Рахимов.

Первыми гостями стали популярные автоблогеры. Так как мы уходили от идеи прямой рекламы, нам важен был органический прирост, и именно популярные блогеры могли нам его обеспечить. Они анонсировали выпуски в своих аккаунтах, давали ссылки на наш канал. Договориться с ними принять участие в абсолютно новом шоу не было большой проблемой: эти люди знают, что бренд Nitto — культовый в своей среде, а значит, всё будет сделано качественно.

Так сложилась основа «Обгонитто» — интервью с известными автомобильными видеоблогерами, съемки в автомастерских, на мероприятиях мира автокультуры и автотюнинга. Мы не ограничились столицей и ездили по городам России: во многих из них есть увлеченные люди и их мастерские, в которых автомобили превращаются в уникальные объекты.

«Такое шоу мы запускали впервые. Более того, ничего подобного вообще не было на российском рынке. Но мы были полностью уверены в экспертизе команды, и она не подвела — мы сделали правильный выбор, когда не стали повторять кейсы, уже существующие на российском рынке, и пошли по новому пути».

Анастасия Бородулина, старший специалист по маркетингу Nitto

Премьера канала планировалась в марте, но пандемия внесла свои коррективы. Снимать такое видео дома на удалёнке невозможно, поэтому запуск задержался — первое видео вышло в мае. Тут коронавирус нанес новый удар — заболел наш ведущий Эльдар. Но останавливаться в начале пути было нельзя, и пришлось в срочном порядке искать выход. Тогда мы привлекли блогеров из других городов — из Челябинска, Белгорода и Красноярска. Они сами сняли для нас ролики, а Эльдар записал подводки.

На самом деле отходить от мейнстрима оказалось круто, в песках можно откопать настоящее золото. У нас даже была идея приглашать не популярных блогеров, а малоизвестный андеграунд, но это сложно с точки зрения продвижения, по крайней мере, на начальном этапе. Поэтому для запуска мы всё-таки использовали «сливки» YouTube. Это органика, это высокий CTR, это наработка авторитета.

Что сейчас?

Канал уже зарекомендовал себя как авторитетный видеоблог о мире автотюнинга. Подводить глобальные итоги пока рано, ведь канал очень молодой. Но результаты показывает хорошие:

• 34,4 млн — общий охват канала,
• 2,742 млн — органических просмотров,
• 8,96% — ER,
• 5% — CTR превью на канале,
• 11,44 мин — средняя продолжительности просмотра каждого ролика.

Мы повысили узнаваемость бренда, закрепили ассоциацию Nitto c экспертизой в мире автотюнинга и необычных машин. Уже можно смело утверждать, что брендированный контент может достучаться даже до тех, кто не слишком лоялен к рекламе и не находится в поиске новых товаров.

У канала появились постоянные поклонники, а ведущего и гостей шоу узнают на улицах. Впереди — новые локации, новые гости и новая аудитория, среди которой обязательно появятся новые поклонники бренда.