Продвижение B2B в соцсетях

Немало копий было сломано при обсуждении эффективности использования социальных сетей для продвижения бизнеса в сегменте B2B. Агентство Pro-Vision Communications  привело свои аргументы «за» и «против» и проиллюстрировало для Pressfeed эффективность продвижения B2B на реальных примерах.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Нужно ли В2В-брендам продвижение в соцсетях? Сегодня этим вопросом с завидной частотой задаются как SMM-специалисты, так и представители бизнеса. Существует целый ряд исследований, а также удачных и неудачных кейсов, являющихся сильными аргументами «за» и «против». Наша команда провела анализ целей и задач В2В-брендов, для достижения которых они используют социальные сети и различные варианты их реализации.

Статистика по продвижению B2B в соцсетях

Для начала бросим взгляд на текущее положение дел и приведем несколько интересных цифр из исследования компании CMO Survey в сотрудничестве со школой Бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, США:

• От 10 до 12% бюджета крупных В2В-компаний идет на маркетинг, из них 8-10% — на работу с социальными сетями.
• От 7,5 до 9% продаж приходят в В2В из интернета. А каждая вторая из компаний, занимающихся продвижением в соцсетях, оценивает результаты своего присутствия там как «крайне положительные».

Более того, по данным исследовательской компании Eloqua, для 82% В2В-брендов работа в социальных сетях является главным способом повысить узнаваемость компании.

Таким образом, годовой прогноз по увеличению бюджетов на работы по ведению корпоративных аккаунтов компаний в сети сразу на 20% не выглядит сюрпризом.

Однако однозначные выводы на основе этой информации сделать сложно. Во-первых, эти данные получены на основе анализа американских компаний. Во-вторых, всегда стоит помнить, что самое сильное оружие бесполезно в руках человека, который не знает, как им пользоваться.

Именно ошибочное определение целей, инструментов и площадок при работе с соцсетями ведет к тому, что страница компании становится похожа на:

1. Новостной бизнес-блок.

2. Личный блог, рассказывающий о компании для самой же компании.

3. Отчаянную попытку «быть в тренде».

Наиболее частый пример: неудачное использование популярных интернет-мемов.

Реальная аудитория и цели продвижения B2B в соцсетях

Итак, какую же аудиторию чаще бренд ищет в социальных сетях, и каких целей он при этом может добиться?

Аудитория B2B:

• Лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний).
• Сотрудники, занимающиеся поиском возможных партнеров и клиентов.
• Потенциальные сотрудники.

Цели:

• Увеличить известность бренда.
• Собрать сообщество лояльных к бренду пользователей для повторной продажи или допродажи.
• Отслеживать и реагировать на упоминания бренда (услуги) в сети.
• Увеличить количество положительных отзывов о бренде.
• Увеличить трафик на сайт из социальных сетей.
• Лидогенерация или прямые продажи.

Но почему для поиска этих людей и достижения этих целей выбирают именно социальные сети?

• Высокий охват целевой аудитории. У многих социальных сетей охват аудитории в несколько раз выше, чем у других популярных каналов коммуникации.
• Минимальная стоимость сообщений. Это позволяет задать любую частоту выхода публикаций, в том числе такую, которая позволит преодолеть зашумленность социальных сетей.
• Возможность рассказать историю. Подробное описание решения, продукта или услуги, разбитое по отдельным частям или опубликованное одним сообщением, также способно повысить степень доверия или первично познакомить аудиторию с брендом.
• Мультимедийность и широкий выбор инструментов. Иначе говоря, широкая возможность использования различных форматов в сообщении: видео, текст, баннерные сообщения, интерактив и другие, которые способны привлечь и удержать внимание целевой аудитории бренда.

Проанализировав свою аудиторию и обозначив цели, мы сталкиваемся с наиболее серьезной задачей, от решения которой зависит дальнейший успех всей кампании: выбор социальной сети. На данном этапе ошибка может привести к тому, что бренд не реализует ни одну из поставленных целей и не донесет своего сообщения до своей ЦА. Чтобы этого не произошло, мы предлагаем пошагово рассмотреть следующие факторы:

• Разбивка аудитории площадки по демографическим, социальным и другим признакам.
• Популярность социальной сети среди представителей целевой аудитории проекта.
• Типы контента, предпочитаемые аудиторией площадки и вашего бизнеса.
• Цели социальной сети.
• Тон общения в социальной сети.
• Уровень вовлеченности аудитории.
• Наличие инструментов, которые вы планируете использовать в своей кампании.

Составив для себя ответ на каждый из этих вопросов, следует перейти к сопоставлению полученных данных с возможностью каждой социальной сети.

Основные социальные сети для продвижения В2В

1. Facebook

Самая крупная социальная сеть в мире бесспорно является одной из ведущих площадок для маркетинга в сегменте B2C. Однако ее можно использовать и в качестве площадки для B2B-кампаний.

Бизнес-страницы и тематические группы — главный инструмент B2B-маркетинга на Facebook. Кроме этого, владельцы таких сообществ имеют доступ к удобным инструментам email-маркетинга, позволяющим осуществлять рассылку подписчикам или членам групп. Продуманная стратегия присутствия бренда на Facebook — один из важнейших элементов современного PR.

Правда, не нужно забывать про то, что сейчас Facebook пессимизирует показы постов от бизнес-страниц. Поэтому маркетинговая стратегия в этой соцсети должна быть серьезно скорректирована. На первое место в новых условиях выходит рекламное продвижение постов и создание тематических групп, контент из которых Facebook приоритизировал в выдаче еще в 2017 году, поскольку в них состоят и общаются люди, разделяющие общие интересы.

Смотрите также:
Facebook изгоняет публичный контент из лент. Включаем новые методы продвижения

Facebook сегодня — одна из наиболее стремительно развивающихся сетей. Ее ежемесячная  аудитория составляет более 2 млрд человек. В сети есть возможности личного общения «компания-клиент» и возможность покупки и отправки сообщения напрямую с помощью рекламных объявлений. Также Facebook наряду с LinkedIn всегда будет площадкой №1, если вы ведете бизнес с иностранными компаниями.

Один из самых удачных и вдохновляющих примеров работы в Facebook демонстрирует датская транспортная компания Maersk, которая транслировала в социальные сети процесс транспортировки контейнеров по замерзшему Балтийскому морю. На странице компании также разместили форму, заполнив которую пользователи могли скачать брошюру о морозостойких услугах Maersk. Информация о заинтересовавшихся сразу же поступала в отдел продаж. Это принесло 150 уникальных лидов:

На данный момент у Maersk более 1,5 млн подписчиков в Facebook, из которых около 15% являются клиентами, и более 12 тыс. фолловеров в Twitter. Также у компании есть аккаунты в Instagram, Tumblr, YouTube, Google+ и LinkedIn.

Кстати, в плане вовлеченности аудитории в Facebook среди датских брендов компания уступает только Lego.

А вот General Electric благодаря хорошей работе в Facebook получила статус «самой захватывающей скучной компании».

Действительно, General Electric сложно назвать компанией, способной заинтересовать широкою аудиторию Facebook. Однако именно этот бренд создал одно из самых успешных в мире сообществ, сочетающих в себе обучающий, познавательный и продуктовый контент.

Запущенная под девизом «Воображение в работе», кампания GE в Facebook получила миссию создания позитивного сообщества, где думающие люди могут использовать свое воображение и присоединиться к глобальному диалогу, посвященному энергетике, здравоохранению, транспорту и, конечно же, решениям GE.

Страница бренда в Facebook, число фолловеров которой составляет 2,2 млн человек, сегодня наполнена самым разнообразным контентом: фото, видео, инфографика, информация об общественной деятельности GE и многое другое. Основная мысль заключается в привлечении аудитории к открытому диалогу. Бренд дает полноценные развернутые экспертные ответы на любые вопросы, которые поступают к нему на страницу.

2. Instagram

Как бы это ни было парадоксально, но для наиболее эффективного использования Instagram как маркетингового инструмента необходимо перестать думать о нем как о маркетинговом инструменте вообще.

Instagram необходимо воспринимать как возможность рассказать вашу историю в рамках большой маркетинговой онлайн-стратегии B2B. Вы должны развивать беседу между брендом/бизнесом и вашими подписчиками/клиентами. Чем ближе они к бизнесу, тем больше шансов, что они станут супер-поклонниками.

С помощью Instagram добиться этого проще всего: комментируйте записи других пользователей, делайте репосты, используйте Real Time Marketing. С помощью такого подхода вы обязательно получите необходимый отклик среди того миллиарда людей, которые посещают Instagram ежемесячно.

Ниже мы предлагаем познакомиться с пятью красочными аккаунтами «скучных» компаний:

IBM – 257 тыс. подписчиков — https://instagram.com/ibm/

FedEx – 100 тыс. подписчиков — https://instagram.com/fedex/

Intel – 1,2 млн подписчиков — https://instagram.com/intel/

Cisco – 217 тыс. подписчиков — https://instagram.com/cisco/

Boeing – 670 тыс. подписчиков — https://instagram.com/boeinglovers/

3. «ВКонтакте»

Месячная аудитория «ВКонтакте», по последним данным, составляет около 100 млн человек. При этом, представление о том, что «ВКонтакте» пользуется лишь неплатежеспособная аудитория, безнадежно устарело.

Во «ВКонтакте» сегодня представлены  максимально разные слои общества. Остается лишь найти свою аудиторию, и сейчас для этого имеются всевозможные инструменты. Продвигать В2В здесь можно и нужно.

Однако мы хотим отметить, что для В2В-сегмента использование «ВКонтакте» является наиболее оптимальным при выборе агрессивной и рискованной стратегии. Если вы готовы немного шокировать аудиторию, и ваша общая маркетинговая стратегия согласуется с такими принципами — смело идите в бой. В противном случае риск будет неоправданным, а создание во ВКонтакте «простой» страницы В2В-бренда — менее логично, чем в других сетях.

Конечно, не самый экстремальный, но зато увлекательный метод ведения группы «ВКонтакте» выбрала компания «Росатом».

Стратегия «Росатома» в соцсети схожа со стратегией General Electric: они создают интересные и красивые публикации, объясняя, например, простым языком работу атомного реактора, рассказывая о великих ученых отрасли, памятных датах и многом другом.

Смотрите также:
Как B2B-компании занимаются маркетингом в интернете. 8 лучших примеров

4. YouTube

Видео-контент — один из самых востребованных и популярных типов контента для любой аудитории и площадки. По данным Forbes, 52% руководителей крупных компаний хотя бы раз в неделю смотрят на YouTube обучающие видео.

Формат ваших публикаций на YouTube может быть крайне разнообразен: от экскурсий по вашим филиалам до экспертных советов и веселых интервью с сотрудниками. Если вы хотите подарить своему бренду человеческое лицо, то лучше показать это самое лицо с помощью видео, а не скучного текста, который рискует затеряться на фоне тысячи похожих сообщений.

Интересное применение YouTube нашла компания-филиал American Express — American Express OPEN. Они обнаружили, что 60% представителей малого бизнеса становятся банкротами в течение года. Специально для того, чтобы позволить таким фирмам «остаться в деле», AmEx начал воплощать в жизнь стратегию «Открытый форум», в рамках которой делился с предпринимателями советами по тому, как успешно вести дела.

Проведя первичное ознакомление аудитории с идеей Open Forum, AmEx организовал на своих площадках масштабный конкурс «Большая перемена для малого бизнеса», дав возможность предпринимателям рассказать инвесторам о своих идеях и философии. Победители конкурса получали эксклюзивное экспертное руководство от AmEx, а также денежную поддержку на развитие бизнеса. Плюс 30% продаж — такой результат продемонстрировала одна из компаний, победивших во второй год проведения конкурса.

А какую выгоду получил AmEx? Компания получила множество дополнительных контрактов на оформление кредитных карт для малого бизнеса и положительно зарекомендовала себя в предпринимательских кругах.

5. Twitter

Twitter — самый простой способ быстро сообщить важную новость всегда спешащим бизнесменам и журналистам.

Это удобный инструмент для B2B-маркетологов. Здесь можно обнаружить потенциальных потребителей и группировать их в приватные списки. Отслеживая сообщения пользователей, вы узнаете об их интересах и предпочтениях. Это первый шаг к эффективному взаимодействию с будущим партнером. А поисковый алгоритм Twitter и использование хэштегов позволяет организаторам мероприятий быстро распространять информацию о конференциях, воркшопах, семинарах и других событиях.

Например, британская финансовая компания Standard Life размещает на своем сайте большое количество полезной информации и советов касательно финансовой сферы. Было решено транслировать ее в Twitter — в форме своеобразных онлайн-консультаций.

Также компания выделила интересных для себя пользователей и активно прислушивалась к разговорам: с целью найти активных экспертов, которые пользовались наибольшим влиянием. Затем, вступая в разговоры с ними (где это было уместно), компания получала ценных подписчиков.

Выводы

Продвижение в соцсетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, быстро распространяется, имеет нерекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим и даже бесплатным: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.

Однако необходимо учитывать несколько факторов:

• Традиционный SMM, то есть ведение страницы и информирование о новостях компании в B2B не работает. Кстати, практически любую B2B-компанию можно продвигать в соцсетях, выстраивая персональный бренд владельца или руководителя бизнеса.
• Соцсети идеальны для привлечения и удержания кадров.
• Найти свою аудиторию B2B-компания может, создав тематическое сообщество и подпитывая его полезной и актуальной информацией.
• Создание мероприятия в соцсети — хороший инструмент для любой компании как B2B, так и B2C.

Меры предосторожности:

• Не допускайте превращения социальных площадок в инструмент самолюбования. Пишите не о себе, а о пользователях. Превратите паблик компании в ресурс, на котором клиенты могут найти полезную информацию или обсудить интересующие их вопросы с другими участниками.
• Определите актуальные цели SMM. Если вам нужен немедленный отклик, воспользуйтесь контекстной рекламой. А соцсети помогут создавать позитивный фоновый шум, повышать узнаваемость бренда, увеличивать охват аудитории и управлять ее вовлеченностью.
• Защищайте пользователей от спама и избегайте слишком высокой частоты публикаций контента. Выберите оптимальное количество постов (обычно это не более 2-3 постов в день) и публикуйте их в течение рабочего дня. Следите за активностью участников сообщества, обязательно реагируйте на комментарии и сообщения.
• Найдите оптимальную форму взаимодействия с аудиторией. Жалобы клиентов не должны попадать в новостные ленты подписчиков. Поэтому используйте премодерацию сообщений на главной странице группы. При этом обеспечьте недовольным пользователям возможность высказаться. Создайте для этого специальную тему или оставьте в группе ссылку на форму обратной связи корпоративного сайта.