Пресс-релиз: взгляд с другой стороны. Что о релизах думают известные журналисты

В последнее время появляется все больше материалов о том, жив ли формат пресс-релиза или не жив. Но, как правило, материалы эти пишут PR-специалисты, вкладывая в них свой опыт, свои кейсы и размышления. Но, чтобы понять, насколько актуален формат пресс-релиза в эпоху социальных сетей, гео-меток и хэштегов, Pressfeed решил узнать мнение представителей «другой стороны».

Для этого мы обратились к сотрудникам различных редакций с несколькими простыми вопросами: «Каким образом удобнее получать информацию? Насколько сегодня актуален формат пресс-релиза? Каким должно быть «идеальное сообщение» от компании? Каковы критерии отбора информации?», а также попросили дать один главный совет современным PR-специалистам.

Представляем вашему вниманию ответы уважаемых коллег:

Александр Баулин, руководитель блоков «Наука и Техника», «Интернет и СМИ» Lenta.ru

Меня устраивает грамотный пресс-релиз, хотя полезнее информационное письмо, которое тезисно в текстовом виде излагает событие. В идеале дополнять его иллюстрацией или инфографикой для понимания. При подготовке пресс-релиза или письма важно учитывать веяния времени: не нагонять объем, а излагать ценную информацию, давать «бэк», дополняться фото и видеорядом.

Критерии отбора в порядке убывания: интересность для аудитории, наличие более ударных новостей, важность, возможность, что этот продукт, событие породит в будущем более грандиозное событие.

Рекомендация. Кратко и точно сформулируйте свою мысль. Если у вас нет суперповода (по которому можно и позвонить журналисту), ваш инфоповод должен умещаться в тему письма. Подробности уже внутри, но главное в теме. И не злоупотребляйте срочными методами общения — звонками, сообщениями в личке с криками «срочно». Этим вы себе просто понизите приоритет.

Анастасия Жигач, корреспондент «Делового Петербурга»

Идеальное сообщение от компании: «Привет, у нас такая-то новость. Это круто потому-то и потому-то. Для сравнения — вот сравнение. Готовы быстро эксклюзивно прокомментировать. Надо?»

Пресс-релизом пользуюсь, но только если это не очень известная мне компания. Но, думаю, что пресс-релиз уже отмирает: он слишком большой, слишком рекламный, прикрепленный файл в перегруженной почте читать не удобно с телефона — проще мессенджеры, сети.

Критерии отбора. Тематика рубрики и самой новости, интересы читателей, осведомленность моя в этой теме, собственный интерес, адаптируемость этой новости к моим текущим задачам.

Рекомендация. Знакомьтесь в онлайне и оффлайне и идите к журналистам в мессенджеры, убирайте из пресс-релизов рекламу и официоз, убыстряйте реакцию и собственную доступность, делайте неформальные встречи — именно они позволяют перевести общение по работе в более эффективное русло.

Глеб Федоров, редактор Russia Beyond The Headlines

Удобнее всего получать информацию от компаний через RSS, но чаще всего сайт компании почему-то не имеет этого функционала. Почему не ФБ? Потому что сообщения на ФБ не показываются в реальном времени, а если я не лайкаю новости компании, то и вовсе перестают показываться. Второй по удобству способ — короткое письмо от пиарщика лично мне на почту. Пресс-релиз лично мне не нужен: это трата времени и пиарщика, и моего. Лучше, когда пиарщик «продает» мне тему, зная мои потребности и особенности моего издания. Для этого достаточно смс, сообщения в чате или письма на почту (последнее предпочтительнее).

Идеальное сообщение от компании должно быть коротким, внятным и дельным. Чем меньше пиара в пиар-сообщении, тем охотнее я беру тему в разработку. Нам нужны интересные истории, пусть иногда и связанные с компаниями/организациями.

Рекомендация. Цель и PR-менеджера, и журналиста в том, чтобы донести свой месседж до аудитории, поэтому пиарщик должен очень хорошо знать не только свою вотчину и уметь ее «продавать» журналисту, но и вотчину журналиста, чтобы помочь ему «продать» истории аудитории издания, где работает этот журналист.

Элина Асфаганова, главный редактор Rusbase

В разных случаях свои форматы. Главное — содержание, актуальность новости, ее «крупность». На мой взгляд, компания должна быть готова к оперативному диалогу, чтобы быстро и подробно ответить на вопросы журналиста. Что касается самого сообщения — то, конечно, суть новости с подробностями, причины и предпосылки события, комментарии игроков по делу, планы компании. Это может быть пресс-релиз, это может быть сообщение в фейсбуке (без деталей, детали проговариваем потом), это может быть звонок по телефону. Главное — содержание новости, а в какой форме нам ее подадут — вторично.

Критерий отбора — конечно, востребованность новости среди читателей.

Совет: не лениться.

Анастасия Шматкова, главный редактор Roem

Почему бы и не пресс-релиз, если он составлен адекватно — ничего против не имею.

Идеальное сообщение от компании: самое главное вперед, понятным и простым языком.

Критерии отбора такие же, как для любого другого инфоповода — насколько «наша» тема, насколько резонансная тема, насколько хорошо мы ее можем развить.

Рекомендация. Меньше задумывайтесь о том, нужен пресс-релиз или нет, больше тратьте времени на его содержание.

Юрий Синодов, основатель и издатель Roem

Идеальное сообщение от компании. Достаточно информативного Subject в письме, одного-двух абзацев текста, поясняющего, почему это важно, и ссылки на сайт на полный текст или весь полный информационный текст ниже (понятно, что начальство, если вы будете рассылать по одному-два абзаца текста будет считать, что вы плохо работаете). Удобно по почте.

Пресс-релиз актуален, проблема в том, что мы в день получаем сотню релизов и видим еще сотню-другую инфоповодов без пресс-релизов. А выпускаем в день около 10 новостей. Вероятность попадания темы из релиза в обойму того, с чем будет работать редакция, даже математически, не очень высокая.

Критерии отбора: а) можно ли рассказать о событии (или нескольких событиях, одно из которых вполне может быть подсказано релизом) таким образом, чтобы текст о нем соответствовал редакционной политике; б) интересно ли это нашей ключевой аудитории в принципе, как раньше читались материалы на похожие темы.

Совет: будьте людьми.

Юрий Строфилов, основатель и креативный директор «Санкт-Петербург.ру»

Фэйсбук, личные аккаунты сотрудников компании. Если есть что-то интересное — оно появится там. Если сотрудник постеснялся разместить информацию у себя, значит, инфа так себе. Сейчас на смену пресс-релизу пришли новые форматы: твиттер и социальные сети.

Идеальное сообщение от компании — хороший пост в фэйсбуке о том, что действительно случилось и оперативные ответы на комментарии под этим сообщением.

Главный критерий отбора: интересно это читателям или нет.

Совет: учите матчасть.

Елена Ливси, корреспондент «Комсомольской правды»

Пресс-релизы для меня по-прежнему актуальны. Именно из них я получаю информацию о предстоящих событиях — на ближайшие дни, на неделю, на месяц и на перспективу (в театре готовят премьеру, ожидают интересного визита, и т.д.). Также я сама отслеживаю разные события, и если нахожу супер-интересное — сама выхожу на организаторов и ставлю в афишу. Но иногда не трачу время на поиски дополнительной информации о событии — а вот если бы у меня в почте был пресс-релиз, его шансы попасть в газету возросли бы.

Идеальное сообщение от компании. Хороших пресс-релизов сейчас крайне мало. В основном тексты либо слишком заумные, либо содержат мало информации — одни общие слова, которые я условно называют «это история о любви и дружбе, о предательстве и поисках себя. И все». Если напечатать такой анонс мероприятия, им мало кто вдохновится, от журналиста до читателя, потенциального посетителя мероприятия. Хороший пресс-релиз должен содержать внятную и четкую информацию. В пресс-релизе необходимо выделить самые яркие моменты, события, интересные факты. Иногда они либо спрятаны в скучном тексте, либо выясняются при телефонном общении с пресс-секретарями. Задаешься вопросом: почему не начать пресс-релиз с самого интересного, чтобы сразу клюнул и журналист, и читатель?

Рекомендация. Мероприятий — миллион, чем ваше отличается от других? Подумайте об этом! Абстрагируйтесь от того, что вы сами писали этот пресс-релиз. Представьте, что вы его читаете «с другой стороны». Вам самому интересно? Хочется все бросить и побежать на это мероприятие, роняя тапки и забыв о других делах в этот день?

Алексей Зубарев, заместитель главного редактора газеты «Вечерний Петербург»

Как сотруднику ежедневной социальной газеты мне весьма неудобно получать новости от компаний. Я испытываю чувство неловкости, в сотый раз объясняя молодым pr-специалистам, что коммерческая информация размещается на платной основе. Форма подачи — письмо, звонок, личная встреча — здесь не важна. У каждого издания есть свой профиль и начинать рассылку или обзвон со своей новостью нужно с точного изучения СМИ, в которое вы обращаетесь.

Формат пресс-релиза популярен сейчас и будет популярен еще очень долго. Дело в том, что суть пресс-релиза — краткая информация о мероприятии: что, где, когда журналиста. Без этой информации ни один уважающий себя мастер пера не приедет на мероприятие. Многие пресс-релизы составляются так четко, что на основе их уже можно написать новость или небольшой текст, добавив пару комментариев. То есть по сути пресс-релиз — это сама новость.

С годами изменяется подача — факсимиле заменяется на почтовую рассыпку, обзвон редакций уступает место приложениям для сотовых телефонов. Но фактологически правильно и грамотно составленный пресс-релиз — основа будущего события для журналиста. Тот костяк, на который нанизывается остальная информация.

Составляйте любой текст. Главное, внизу напишите слово «фуршет».

Три критерия отбора, которые укладываются в два слова — актуальность и честность. Новость должна быть актуальна для нашего читателя, это первое. Не стоит присылать в редакцию нашей газеты приглашение на тест нового приложения для игра на валютной бирже. Читателям «ВП» — далеко за 40 и эта тема просто их не заинтересует. Во-вторых, до события должно оставаться достаточно времени (для ежедневной газеты, это самый маленький срок — сутки) для того, чтобы успеть подготовить и отправить журналиста и фотографа. И третье: коммерческое событие не должно быть замаскировано под общественное дело или благотворительность. Такие фишки в редакциях раскусывают на раз и все равно не поедут на событие. Даже если вы будете доставать из огня щенков далматинца, на фоне рекламного баннера своей компании.

Совет прост. Не рассматривайте СМИ как печатную, радио-, телевизионную площадку, на которой может появиться новость вашей компании. Смотрите глубже. Изучайте аудиторию и специфику каждого СМИ. Налаживайте личные контакты. Тогда вы сможете решать свои вопросы по звонку а не долгими прозвонами в редакции после отправки пресс-релиза.

Борис Фёдоров, главный редактор журнала «Наши деньги» (ИД РБК), редактор спецпроектов «РБК Петербург»

Пресс-релиз удобен, потому что его всегда можно выловить из базы сообщений и применить, когда речь идет о материалах обзорного плана или «бэках» к новостям. Я не занимаюсь новостями, но использую пресс-релизы при подготовке текстов аналитического свойства. Накопленное «сырье» позволяет упростить работа над обзорами, а грамотно предоставленная в пресс-релизах информация о рынках в целом еще больше повышает ценность последних.

Идеальное сообщение от компании должно содержать не только информационный повод, но также краткий обзор контекста, в рамках которого журналист должен обратить внимание именно на этот релиз.

Совет всегда один: ваша активность, готовность делиться информацией и новостями, оперативность и пунктуальность окупятся; никогда не ставьте условий сотрудничества и не демонстрируйте занятость.

Иван Колпаков, заместитель главного редактора Meduza

Если позволите, я одной строкой: пресс-релиз — мертв.

Автор: Екатерина Ерина, независимый PR-специалист, журналист.