Как организовать и провести успешную пресс-конференцию. Чек-лист

Развитие социальных медиа изменило отношение к пресс-конференции, как способу общения с журналистами. Среди пиарщиков бытует мнение, что пресс-конференция – вымирающий формат. Но, может быть, пациент все-таки скорее жив, чем мертв, просто нужно научиться с ним правильно работать в новых условиях? Pressfeed разобрался, когда пиарщику не обойтись без пресс-конференций, как правильно их организовывать, каких ошибок нужно избегать, чтобы не навредить своей компании, и как применить креатив в таком, казалось бы, довольно формальном мероприятии.

Давайте вспомним про другие попытки посеять панику в наших рядах, когда, например, из каждого утюга кричали, что email-маркетинг мертв. И что же мы видим сегодня? Успешные бизнесы, построенные исключительно на email-рассылках. А сколько копий было сломано на тему того, что из-за соцсетей люди разучились читать длинные тексты. Закончилось все тем, что мир накрыло буйное помешательство на лонгридах, которые сейчас не пишет разве только тот, кто не умеет писать совсем.

Может, и в пресс-конференцию, как формат общения со СМИ, пока еще рано забивать последний гвоздь? Давайте разбираться.

В каких случаях устраивать пресс-конференцию

«Безусловно, есть спад интереса журналистов к формату пресс-конференций, что связано с перенасыщенностью информационного потока и уровнем организации самих пресс-ивентов, — говорит Анна Загумённая, event-директор агентства PR Partner. — Журналисты заинтересованы в эксклюзивном и качественном контенте. Но, к сожалению, его не всегда предоставляют даже на мероприятиях крупных компаний. Кроме того, стоит учитывать банальную нехватку времени — журналисты ходят на пресс-мероприятия почти каждый день. Еще на стадии планирования пресс-мероприятия многие пиарщики совершают ошибку, пытаясь раздуть событие из любого инфоповода. Личное общение со СМИ необходимо в случае возникновения непредвиденных ситуаций, вывода нового продукта, изменений на рынке».

Итак, главный вопрос, на который нужно ответить PR-менеджеру, — действительно ли инфоповод нуждается в проведении пресс-конференции. В конце концов, организация пресс-конференций — это всегда немалые расходы, поэтому нужно убедиться, что они будут оправданы.

По мнению руководителя PR-направления агентства healthcare-коммуникаций Nestline
Екатерины Кузьминой, всегда будут востребованы пресс-конференции с уникальным набором интересных спикеров, эксклюзивным контентом и возможностью поговорить с экспертами тет-а-тет. «Также презентовать инновационную разработку или делать программные заявления все же лучше в рамках пресс-конференций, а вот рассказать о новостях компании можно, используя более современные форматы», — считает Екатерина.

«В эпоху стримов, скайпа и соцсетей пресс-конференции становятся все менее интересны. За то время, пока ее готовишь, согласовываешь со спикерами вопросы и приглашаешь прессу, новостной повод чаще всего устаревает или вместо него появляется новый, — говорит Маргарита Кашуба, маркетинг-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom. — Исключением являются, пожалуй, оперативные подходы к прессе в момент каких-либо экстраординарных событий, когда спикер хочет упростить работу журналистов и облегчить себе жизнь, избавившись от сотен звонков и повторения одних и тех же подробностей».

Какие пресс-конференции наиболее востребованы журналистами

Ольга Филиппенко, директор центра мониторинга и анализа «Смимонитор»:

Анализируя контент публикаций в СМИ, мы специально измеряли, насколько часто информация с пресс-конференций становится поводом для материалов. В измерениях мы не учитывали пресс-конференции с участием политиков, таких как Владимир Путин, Дмитрий Медведев, Сергей Лавров, Дональд Трамп, Ангела Меркель и ряда других.
Из года в год наблюдается снижение числа публикаций, основанных на информации с пресс-конференций. Так, в 2014 году было больше 54 тыс. материалов в федеральных и региональных СМИ, в которых использовались формулировки «заявил на пресс-конференции» или «сообщил на пресс-конференции». В 2016 году таких было всего 47 тыс. Прошедший год стал исключением — количество подобных публикаций увеличилось, хотя и не достигло показателей прошлых лет — около 50 тыс.
Самое широкое распространение получают материалы с пресс-конференций, связанных с вопросами безопасности — вооруженные силы, терроризм, чрезвычайные ситуации. На них приходится каждая десятая публикация. Полагаю, что это связано со спецификой информационной политики: данные вопросы с одной стороны волнуют большое количество людей, с другой стороны для спикеров очень важно подобрать нужные слова и избежать двусмысленной трактовки. На втором месте с практически таким же результатом — сообщения по вопросам международной политики. Причины востребованности пресс-конференций по данной теме, надо полагать, такие же. Что касается бизнес-направлений, то довольно часто встречаются материалы с пресс-конференций по финансовой тематике — более 7% от всех сообщений. В прошлом году на треть увеличилось число сообщений с пресс-конференций по теме туризма и развлечений — почти 6% от общего числа. Думаю, что это связано с предстоящим чемпионатом мира по футболу.

Итак, с политикой и спортом все понятно. В каких же случаях пресс-конференцию имеет смысл устраивать бизнесу?

1. Когда пресс-конференция — единственная возможность для журналистов получить достоверные сведения из первых уст или единственная возможность для компании опровергнуть недостоверную информацию.

2. В случае презентации инновационного не только для самой компании, но и для отрасли в целом продукта.

3. Если в качестве спикеров удалось привлечь медийных персон, доступ к которым для СМИ обычно затруднен.

4. Пресс-конференция разрешит спорные вопросы, поменяет мнение и поведение аудитории. Когда речь идет о важной социальной инициативе, значимых изменениях на рынке. Велика вероятность, что такой инфоповод заинтересует СМИ.

5. Мероприятие будет проходить в формате интервью с эксклюзивным спикером, первым лицом компании, который обычно избегает общения с журналистами и чье мнение гарантированно заинтересует представителей СМИ.

6. Если пресс-конференция — это элемент протокола. В случаях, когда нужно сделать официальное заявление, о котором одновременно узнало бы максимальное количество СМИ.

7. Если ваша компания делится информацией о себе только на пресс-конференциях, и при этом масштаб или род деятельности компании всегда привлекает к ней интерес со стороны журналистов.

8. Если вы придумали нетривиальный способ подачи информации. Скажем, если презентация нового продукта подается в формате интерактивного, игрового мероприятия.

Анна Загумённая, PR Partner:

Если есть возможность, не стоит ограничивать себя форматом стандартной пресс-конференции. Сделайте действительно качественное событие, у которого есть идея и креативная концепция. К примеру, вы можете выбрать нестандартную площадку, которая сама задаст интересный формат. Это может быть что угодно — от планетария до крыши жилого дома, арендованного теплохода или вагона метро.

Например, в прошлом году мы организовали презентацию новой стиральной машинки, где сделали интерактив в виде игры «Найди пару носку». 80 пар разноцветных носков были перемешаны в трех стиральных машинах, и журналисты на скорость искали им пару. Ивент проходил в океанариуме. На мероприятие пришло 50 журналистов, и по итогам вышло более 70 публикаций.

Также можно нестандартно подходить и к самому формату. К примеру, задачу по организации пресс-мероприятия для салона красоты мы решили реализовать в формате beauty-квеста. Мы разделили площадку на несколько зон — макияж, укладка, уход за руками, консультация у косметолога и fashion-скетчинг. На аккредитации журналистам раздавались карточки, на которые при прохождении определенной зоны наклеивался стикер. Тем, кто первыми прошли все процедуры и получили больше всего стикеров, мы дарили главные призы — большой набор косметики от спонсора. Мероприятие посетило 30 журналистов и блогеров, по итогам вышло более 30 публикаций.

Еще нужно помнить, что иногда спикеры компании не имеют достаточно времени и опыта для общения со СМИ. Поэтому нам пришла идея проводить пресс-ивенты в формате быстрых встреч — Media Speed Dating, где меньше чем за час 10 компаний могут пообщаться с 10 журналистами. У каждой компании есть 5 минут на то, чтобы рассказать о себе и заинтересовать представителя СМИ. Мы успешно провели четыре таких встречи и уже готовим следующую.

Как выбрать оптимальное время для пресс-конференции

Первое, что нужно сделать, назначая день проведения пресс-конференции, — это убедиться, не запланировано ли на это время какое-то событие, по масштабам явно превосходящее ваше. Журналисты не могут одновременно присутствовать в двух местах, и их выбор всегда будет сделан в пользу более крупного инфоповода.

Желательно, чтобы конкуренты не анонсировали значимых событий на тот же день, иначе вам придется соперничать за внимание прессы. Не стоит планировать пресс-конференцию на даты, предшествующие крупным праздникам, с большим количеством выходных. Как правило, в такое время аудитория СМИ снижается.

Наиболее оптимальные дни для проведения пресс-конференции: вторник, среда, четверг. Понедельник, понятно, день тяжелый. А в пятницу не до мероприятий для прессы — все уже мыслями о предстоящих выходных.

Лучшее время для пресс-конференции — это вторая половина дня, начиная с 11.00/12.00 до 16.00/17.00 включительно. Главное, чтобы было не очень рано, поскольку журналисты в силу профессии и режима работы редакций редко бывают жаворонками, и не слишком поздно, потому что никому не хочется слишком уж задерживаться после работы.

Постарайтесь построить пресс-конференцию так, чтобы она длилась 30-60 минут. По истечении часа внимание рассеивается, и воспринимать информацию становится тяжело.

Где проводить пресс-конференцию

Главные критерии в этом вопросе — удобство, территориальная доступность и техническая оснащенность площадки. Нужно, чтобы до места проведения пресс-конференции можно было без проблем добраться на общественном транспорте.

Екатерина Кузьмина, Nestline:

Однажды мы проводили пресс-конференцию для одной из ведущих мировых фармкомпаний. Дата события совпала с беспрецедентным снегопадом в конце марта. Пробки с утра были 10 баллов, при этом место заказчик выбрал не самое удобное — в одном из НИИ на юге Москвы. В результате приехала только половина из заявленных журналистов, а модератор не доехал вовсе, попал в аварию. Клиент в шоке, мы в шоке. Тогда мы оперативно решили перенести пресс-конференцию в зал меньшего размера и переформатировать мероприятие, заявив его как круглый стол. Нам очень повезло: в НИИ был и конференц-зал, и небольшой зал для совещаний с круглым столом. Мероприятие все равно задерживалось, так что перенести его немного по времени не составило труда. Конечно, это был жуткий стресс: модератора нет, журналисты опаздывают или отзваниваются, что не приедут. Но получилось довольно неплохо, плюс мы хорошо отработали пост-релиз, чтобы нивелировать этот «факап». Мораль одна — выбирайте хорошие площадки в нормальной транспортной доступности.

Помимо удобного расположения, для организации пресс-конференции важно подобрать помещение с подходящей внутренней планировкой. В здании не должно быть множества зеркал, которые явно будут мешать телеоператорам, обилия колонн и прочих архитектурных конструкций, усложняющих перемещение в пространстве.

Желательно, чтобы само место было довольно уединенным и тихим. Если невозможно открыть окно из-за шума проезжающих машин или идущей неподалеку стройки, значит, стоит подыскать другую площадку. Если в здании вашей компании есть площадь, удовлетворяющая вышеописанным критериям, то арендовать площадку где-то еще смысла нет. Разве что пресс-конференция — часть имиджевого проекта или какой-то креативной задумки.

Лучше, когда помещение для пресс-конференции небольшое. Так гораздо легче установить контакт с аудиторией. А в случае, если на пресс-мероприятие придет мало журналистов, не будет ощущения дискомфорта. Но, излишне маленькие площадки будут крайностью. Старайтесь соблюдать золотую середину и ориентироваться на примерное количество приглашенных представителей СМИ.

Не забудьте также позаботиться о том, чтобы в помещении были все необходимые для пресс-конференции технические приспособления: интерактивные доски, проекторы, микрофоны, должное освещение (без ярких, слепящих софитов), кондиционеры, wi-fi. Проверьте техническую исправность оборудования до начала мероприятия и, на всякий случай, подготовьтесь к форс-мажору. Заранее распечатайте важный сопроводительный материал, данные, статистику, диаграммы, которые можно будет раздать и спикерам, и журналистам в случае, если, допустим, откажется работать проектор.

Стол участников пресс-конференции должен быть снабжен табличками. Фамилия и имя ньюсмейкеров должны быть написаны полностью, большими буквами, с обеих сторон, так, чтобы не только журналисты видели, к кому обращаются, но и сам участник мог легко найти свое место. Никакой дополнительной информации на табличках лучше не указывать, ее все равно не будет видно.

Как приглашать журналистов на пресс-конференцию

Когда с локацией, датой и временем все будет ясно, можно рассылать приглашения представителям СМИ. Главное определиться, кому конкретно их отправлять. В таких вопросах поможет грамотно составленная, актуальная, регулярно обновляемая медиакарта. О принципах ее создания и обновления мы уже рассказывали.

Первый раз приглашение лучше отправить за неделю до пресс-конференции, а за три дня до мероприятия нужно его продублировать. За сутки до назначенной даты свяжитесь с журналистами еще раз и напомните о себе. Так вы будете хотя бы примерно представлять, сколько человек посетит мероприятие.

Какие материалы подготовить для пресс-конференции

Каждому представителю СМИ до начала мероприятия нужно вручить папку, в которой будут:

• Программа пресс-конференции: очередность и продолжительность выступления спикеров, время перерывов, иные нюансы.
• Информация по каждому спикеру.
• Информация о компании: история, описание сферы деятельности, важные факты, достижения, словом, все сведения, которые помогут журналистам в подготовке материала.
• Визитные карточки с контактами PR-менеджера.
• Пресс-релиз, содержащий всю необходимую фактуру по инфоповоду.
• Полезные мелочи в виде ручек, блокнота и т. д.

Спикерам нужно подготовить:

• Примерный текст речи с ключевыми тезисами, которые помогут в случае волнения не потерять главную мысль.
• Диаграммы, графики, статистику — все сведения, которые пригодятся в ходе ответов на вопросы.

Сделайте несколько лишних экземпляров сопроводительных и вспомогательных материалов на случай, если что-то порвется, потеряется, кому-то не достанется.

Как подготовить спикеров для пресс-конференции

PR-менеджер должен выяснить, будет ли спикер самостоятельно готовить свою речь или рассчитывает на помощь в этом вопросе. Тут все зависит от выступающего. Кому-то достаточно трех опорных пунктов на бумаге, а другому нужна подробно прописанная структура текста. Какой бы подход ни был, PR-менеджер должен тезисно набросать план выступления и отразить в нем ключевые факты, без которых никак не обойтись. Писать нужно кратко, избегая витиеватых фраз и предложений.

Когда речь будет готова, желательно отрепетировать выступление, в идеале, в той локации, где будет мероприятие. Так будет легче привыкнуть к обстановке и меньше нервничать во время самой пресс-конференции. Если выступление предполагает использование слайдов, видеоматериалов и другой сопроводительной информации, нужно обязательно включить их в репетицию, чтобы спикер четко знал, в какой момент обратиться к проектору, какова последовательность слайдов, где нужная ему диаграмма или график.

Очередность выступающих, продолжительность, место выступления (из-за стола, на кафедре, со сцены) должны быть заранее выверены и согласованы. Это сведет к минимуму заминки, ошибки, снизит градус волнения.

Отдельно стоит продумать имидж спикеров, выступающих на пресс-конференции: стиль одежды, цвет вещей, фактуру. Особенно важен этот нюанс для телесъемки — нужно избегать сложных геометрических узоров на одежде, полосок, ромбов. Выверенный до мелочей внешний вид спикеров будет дополнять общее положительное впечатление от мероприятия.

Впрочем, никакой имидж не спасет, если спикеры недостаточно подготовлены и не смогут правильно донести до журналистов инфоповод. Так, в свое время президенту Nintendo Сатору Ивата пришлось дважды извиняться перед журналистами за неудачные пресс-конференции. Оба раза мероприятия проходили в рамках выставки для геймеров E3 и анонсировали новые платформеры. После Ивата признал, что пресс-конференции провалились, поскольку компании не удалось донести до журналистов всю привлекательность новых проектов.

А осенью прошлого года в настоящий фарс превратилась пресс-конференции тренера футбольного клуба «Ливерпуль» Юргена Клоппа в Москве. Здесь слабым звеном оказался не спикер, а переводчица, которая, как выяснилось в процессе, была совсем не знакома со спортивной тематикой. Юргену Клоппу пришлось объяснять ей, кто такой Квинси Промес — «самый опасный игрок «Спартака» — и даже написать его имя на бумаге. После того, как у переводчицы возникли проблемы со специфическими спортивными терминами и именами других игроков, Клопп окончательно разозлился и прервал пресс-конференцию, заявив: «Это пустая трата времени».

Будьте готовы к форс-мажорам

При подготовке и на самой пресс-конференции может случиться абсолютно все — от неявки спикера до недобросовестных подрядчиков.

«Поэтому нужно всегда иметь „план B“, — советует Анна Загумённая из PR Partner. —В случаях с подрядчиками выручают связи. У хорошего организатора всегда есть база „теплых“ контактов и предварительные договоренности с фотографами, поставщиками оборудования, ведущими, которые в случае форс-мажора будут на подхвате и смогут оперативно прибыть на площадку и спасти ситуацию. Что касается неявки спикеров, нужно заранее определить, кто в таком случае сможет выступить от лица компании. Со временем формируется некая „броня“, когда любой форс-мажор воспринимается просто как задача, которую надо быстро решить».

Смотрите также:
Пресс-конференция на другом конце страны: 6 правил грамотной организации

Составьте пресс-клиппинг

Пресс-клиппинг (press-clipping) — это мониторинг и анализ материалов, вышедших в СМИ после мероприятия. Для того чтобы этот процесс был максимально эффективным, нужно собрать координаты всех присутствовавших на пресс-конференции журналистов и уточнить график выхода публикаций. После необходимо провести мониторинг СМИ на предмет вышедших публикаций. Пресс-клиппинг аккумулирует все вышедшие материалы в печатных и электронных СМИ, включая аудио и видеозаписи сюжетов.

Количественный анализ отобранных материалов позволяет определить:

• Общее количество упоминаний в СМИ.
• Динамику информационной активности.
• Характер распределения информационной активности по конкретным СМИ (телеканалам, радиостанциям, журналам, газетам и т. д.).

Качественный анализ помогает:

• Установить результативность проделанной работы.
• При необходимости скорректировать работу по организации следующих пресс-конференций.
• Оценить уровень лояльности СМИ. Контент-анализ позволяет выявить процент положительных, отрицательных и нейтральных материалов.

Успешных вам пресс-конференций!

Авторы: Анастасия Федосеева, Елена Локтионова