Правила PR: как делать успешные пиар-кампании

Какой пиарщик не мечтает организовать успешную пиар-кампанию? Вопрос риторический. Вот только получается это далеко не у всех. И, хотя PR это искусство, овладеть его азами вполне реально. Разбираемся на Pressfeed, как выстроить tone of voice бренда и делать пиар, который год за годом будет работать на благо бизнеса.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Это точно PR?

С термином PR связано много мифов и заблуждений. Одни компании не видят никакой разницы между маркетингом, рекламой и пиаром, другие считают рассылку пресс-релизов единственной задачей PR-специалиста. В действительности, являясь технологией маркетинга, PR напрямую не отвечает за увеличение объема продаж, но он косвенно влияет на их рост, обеспечивая благоприятное инфополе вокруг компании.

Пиар, в отличие от рекламы, только стимулирует интерес к бренду, открыто не рассказывая о преимуществах его продукции и, уж тем более, не призывая ее приобрести. Ну, а пресс-релиз — это всего лишь один из множества каналов общения с клиентами.

PR — это инструмент, создающий позитивный образ бренда, а также выстраивающий коммуникацию с обществом и партнерами в целом. Повышение узнаваемости продукции или услуги — одна из первостепенных задач пиара. А превращение компании в трендсеттера и инфлюенсера — это яркий показатель профессионализма пиарщика.

Правда, для того, чтобы сделать ценности бренда понятными и близкими большинству, крайне важно подобрать релевантные способы его продвижения в условиях высококонкурентной среды. Начать этот процесс стоит с разработки пиар-кампании и подбора необходимых PR-средств. Ведь только тщательно продуманная концепция пиара может создать респектабельный имидж на рынке и оперативно нейтрализовать возникший негатив. Главное хорошенько разобраться, как делать пиар.

С чего начинается пиар-кампания

Пиар-кампания — это комплекс спланированных PR-мероприятий (выставок, презентаций, пресс-конференций, конкурсов, акций) и отдельных пиар-действий (публикации имиджевый статей, интервью CEO), вкупе направленных на завоевание лояльности аудитории, а также формирование положительного мнения о продуктах или услугах. Причем организация пиар-кампании может включать, как создание информационного повода, так и построение долгосрочной коммуникационной стратегии.

Вне зависимости от формата фундамент пиар-кампании зиждется на двух столпах:

1. целевая аудитория;
2. стратегическая цель и локальные задачи.

Чтобы пиар-кампания сработала, нужно понять, на кого она ориентирована и для чего воплощается в жизнь. Зная ключевые паттерны поведения и вкусы клиентов, реально инициировать PR-активности, идентичные их ценностям. Составив портрет своей аудитории, самое время определить цель пиар-кампании.

Среди возможных целей пиар-кампании могут быть:

1. Создание/поддержание позитивного образа бренда. Например, компания Land Rover уделяет внимание своему позиционированию. Видео, на котором Range Rover Sport покоряет гору Тяньмэнь в Китае, создает репутацию бренда, которому многое по плечу.

2. Устранение оплошностей и нейтрализация негатива (антикризисный пиар). Широкую известность приобрел флешмоб «Люблю себя» от «Билайна», возникший как реакция на хвалебный отзыв сотрудника о тарифе, отправленный от имени оператора. К акции присоединились и крупные бренды, и пользователи Twitter. Так недочет превратился в успешный кейс, а «Билайн» в компанию, не лишенную чувства юмора.

3. Укрепление коммерческого статуса и репутации бренда (репутационный PR). Тщательно срежиссированные шоу со святящимися дронами стали настоящей визитной карточной корпорации Intel, создавая имидж профессионалов своего дела. Мероприятие, подготовленное к 50-летию компании запомнилось особенно, ведь в нем было задействовано 2018 дронов. А, знакомясь с правилами жизни пилотов S7 Airlines, в журнале Esquire получаешь возможность соприкоснуться с ценностями и философией ее сотрудников.

Помимо этого, пиар-кампанию организуют, чтобы повысить узнаваемость продукта/услуги, расширить лояльную аудиторию, отстроиться от конкурентов и даже сделать им антирекламу (черный пиар). Но определением ЦА и постановкой цели разработка пиар-кампании не заканчивается. Впереди не менее важный этап — составление плана.

План успешной пиар-кампании

Работать вслепую не только рискованно, но и непродуктивно, поэтому, исходя из текущего положения дел, сильных и слабых сторон бизнеса, рисков, нужно разработать план проведения пиар-кампании с необходимым перечнем активностей.

В план пиар-кампании нужно внести:

1. Сроки решения конкретных задач.
2. PR-меропрития/действия, необходимые для достижения результата. Например, 20 публикаций в lifestyle-медиа или пресс-тур для блогеров.
3. Исполнителей, ответственных за результат.
4. Количественные и качественные показатели эффективности PR-усилий. Скажем, 50 публикаций в СМИ или 70 человек, зарегистрировавшихся на вебинар.

Когда схема действий будет очерчена, важно выбрать:

• Каналы коммуникации с ЦА: соцсети, СМИ, мессенджеры, e-mail-рассылка. Остановиться лучше на инструментах, популярных у вашей аудитории. Необдуманная активность не даст нужного результата, действовать точечно куда продуктивней.
• Подготовить необходимый контент: статьи, пресс-релизы и т. д. Дублировать информацию в разные каналы коммуникаций — не самый выигрышный ход. Лучше производить уникальные материалы для каждого из них.
• Составить базу СМИ и питчить выбранные издания, учитывая отведенные сроки.
• Создать аккаунты под мероприятия в социальных сетях.

И пока весь спектр намеченных мероприятий будет реализовываться, нужно следить за их результатами.

Анализ пиар-кампании

Анализ результатов пиар-кампании в целом, а также промежуточных PR-событий, это едва ли не самый важный этап работы. Полученные в ходе исследования данные не только помогут определить рациональность совершенных действий, но при необходимости оперативно поменять тактику.

Оценивая предпринятые PR-усилия, уделяйте внимание:

• Плюсам и минусам в планировании, организации и проведении PR-мероприятий.
• Количественным показателям: числу публикаций/упоминаний в СМИ за месяц, запросам на интервью, трафику на сайте.
• Качественным показателям: отношению аудитории к публикуемому контенту: лайки, комментарии, репосты и т. д.; изменению общественного мнения (устранению предубеждений и стереотипов); повышению осведомленности ЦА о товаре, услуге, бренде.
• Поиску ресурсов для увеличения эффективности будущих пиар-кампаний.
• Поиску резервов для снижения затрат на PR-мероприятия, с одновременным сохранением их результативности.

И помните, что далеко не всякой пиар-кампании под силу создать положительный образ бренда. Только по-настоящему оригинальная идея и креативный контент надолго запоминаются аудитории.