6 правил антикризисного PR или как не брать пример с «ВИМ-Авиа»

Пресс-служба терпящей бедствие авиакомпании «ВИМ-Авиа» продолжает упражняться в том, как не нужно общаться со СМИ в кризисной ситуации. Мы же в Pressfeed тем временем расскажем о том, как общаться нужно. Итак, 6 правил антикризисного PR.

Еще пресс-секретарь президента США Картера Джоди Пауэлл говорил: «Плохие новости во многом схожи с рыбой — они не становятся лучше со временем». Еще хуже они станут, если постоянно «раскачивать лодку» не в том направлении и собственноручно плодить негатив вокруг не только компании, но и сотрудников, отвечающих за коммуникации. На этом поприще пресс-служба «ВИМ-Авиа», похоже, не знает себе равных.

Pressfeed уже рассказывал о том, как грамотно выстроить кризисную коммуникацию на примере столкнувшейся с допинг-скандалом Марии Шараповой.

Дополним 6 уроков антикризисного PR от Шараповой еще 6 правилами, которые помогут вашей компании не превратиться в «мальчика для битья» в сложной ситуации.

1. Реакция на запросы СМИ должна быть моментальной

У западных специалистов по антикризисным стратегиям есть такой постулат: если в течение шести часов после появления негативных новостей о компании она не сделала встречных заявлений, ее репутация для рынка мертва.

Хрестоматийный пример того, как делать не нужно, вошел во все учебники по PR и касался катастрофы у берегов Аляски танкера с нефтью, принадлежащего нефтяной компании Еххоn. Глава компании дал свою оценку случившемуся лишь через неделю. Как говорили тогда специалисты:

Авария зацементировала имя Exxon во вневременном зале позора PR.

Они проиграли битву в первые 48 часов».

А вот другая история, тоже классика жанра в области антикризисного PR, но со знаком «плюс». Компания PepsiCo столкнулась с грандиозным скандалом, поставившим под удар ее репутацию, когда американские потребители один за другим начали обнаруживать в банках с диетической «Пепси» шприцы. Ситуация широко освещалась на национальных телеканалах, а FDA (Управление по контролю за продуктами и лекарствами) порекомендовала покупателям перед употреблением переливать напиток в стаканы.

Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили в общей сложности на 2 тыс. звонков, поступивших от журналистов, а 23 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев в это же время отвечали на тысячи звонков от потребителей. В результате благодаря вовремя задействованному антикризисному пиару панику удалось довольно быстро остановить. И уже в следующем году продажи Pepsi стали самыми высокими за предшествовавшие скандалу пять лет.

Эта история наглядно иллюстрирует, как важно действовать без промедления и не допустить создания информационного вакуума, который быстро заполнится слухами и домыслами конкурентов. Репутация бренда — превыше всего, и использование антикризисного PR поможет ее сохранить.

2. Изложите версию событий первым

Если вас опередят СМИ или конкуренты, то останется лишь отвечать на обвинения и оправдываться.

Неплохо выступила в свое время сеть магазинов «ВкусВилл». Когда в Facebook покупатель разместил пост с фото таракана в твороге, купленном в магазине сети, «ВкусВилл» связался с автором поста и предложил в качестве извинений начислить 1000 баллов на бонусную карту, а также организовать экскурсию на фабрику по производству творога. Покупатель в ответ потребовал в качестве компенсации 50 тыс. рублей.

«ВкусВилл» незамедлительно выложил эту историю на своей странице в Facebook, тем самым показав потребителям, что речь на самом деле не в тараканах в твороге, а о потребительском экстремизме и вымогательстве.

3. Станьте главным источником новостей

В сложные для компании времена поток информации, от нее исходящий, должен быть практически неиссякаемым. Даже если нет изменений или новости негативные — рассказывайте об этом журналистам. Это повысит доверие к компании, как к источнику информации, и вызовет к ней симпатии, а также укрепит позиции ее личного бренда.

А на фразу «без комментариев» в кризисной ситуации должно быть наложено табу.

4. Будьте доступны в любое время, включая нерабочее

С развитием соцсетей теперь уже необязательно снабжать номером своего мобильного телефона журналистов всех ведущих СМИ. Отвечайте на запросы оперативно в своих аккаунтах, и журналисты к вам потянутся.

5. Назначьте одного человека представителем компании на время кризиса

Этот человек должен представлять официальную позицию компании. Если же таких сотрудников несколько, важно чтобы они действовали согласованно. Нельзя допустить, чтобы комментарии, которые эти люди будут давать СМИ, противоречили друг другу.

Кстати, в упомянутой выше истории про PepsiCo компания дважды в день рассылала по 400 своим заводам информацию о том, как общаться с потребителями в случае возникновения жалоб. Таким образом, практически каждый сотрудник знал, какова официальная позиция компании и как себя вести.

Смотрите также:
Что должен знать и уметь PR-менеджер

6. Честно признайте свою вину

Аудитория должна видеть, что компания несет ответственность за случившееся и принимает меры. Важно принести извинения всем, кто разочаровался в компании или получил убытки, и пообещать все компенсировать. При этом идеально, если руководство будет лично принимать участие в разрешении ситуации.

В истории с Exxon, который отличился в скорости реакции на катастрофу, был еще один важный момент. Руководство компании признало свою вину, согласилось покрыть расходы на устранение последствий катастрофы, но не приехало на место происшествия. Как потом говорили, это было фатальной ошибкой. Первому лицу компании следовало не просто приехать, но ходить по колено в нефти и лично доставать из зараженной воды мертвых птиц.