PR в IT: иллюзия или необходимость?

PR-специалисты и управленцы рассуждают, нужен ли вообще PR IT-сфере. Возможно ли заковать его в рамки KPI, и с какими проблемами приходится ежедневно сталкиваться. Специально для Pressfeed Дина Мустаева, руководитель PR-отдела IT-компании «Инфомаксимум», подготовила обзор мнений коллег — экспертов из своей отрасли.

Цифровая трансформация, диджитализация, большие данные – IT-сектор растёт с каждым днем, активно развиваясь. Некогда инновационные технологии становятся привычными: быстрое развитие интернета, искусственный интеллект, машинное обучение, виртуальная реальность. 

Однако даже при таких ускоренных темпах развития IT-компаниям — продуктовым, аутсорсным или небольшим стартапам — важно иметь возможность донести ценность инноваций. Чтобы быть понятыми, реализовывать свои продукты или услуги, предлагать новые и полезные решения, IT-сектор должен говорить. И PR — это один из инструментов диалога с аудиторией.

О PR в IT

— Когда-то я верил в силу сарафанного радио и даже не думал вкладывать средства в продвижение. Эта ошибка дорого стоила: пришлось свернуть один из неплохих проектов, потому что разработка не нашла своего клиента, – рассказывает Александр Бочкин, генеральный директор IT-компании Инфомаксимум. — Тогда я понял одну вещь: если хочешь быть услышанным – говори. PR — тот инструмент, который дает такую возможность. Не пользоваться им, чтобы достучаться до заинтересованной аудитории, глупо. Делайте упор на экспертный опыт и техническую грамотность, и вас заметят.

— Рынок ИТ высококонкурентный и очень быстро меняющийся, – считает Арина Васильева, руководитель группы контент-маркетинга и PR компании ICL Services. — Если не держать руку на пульсе перемен, не внедрять постоянно новые сервисы и продукты в свое портфолио и не рассказывать об этом миру – о нас просто никто не узнает, а найти другую IT-компанию не составит труда.

— В PR важно показать, что ваша компания – компания, которой можно доверять, и у которой уже есть опыт решения сложных или нестандартных маркетинговых задач, – говорит Сергей Вепренцев, управляющий партнер агентства «Маркетика». — IT-рынок достаточно конкурентен, и без качественного PR компания может замкнуться сама в себе. PR обеспечивает приток «свежей крови», будь то клиенты или сотрудники.

— Говоря образно, и клиент, и исполнитель, входя в сделку и начиная проект, покупают кота в мешке. Преодоление сомнений потенциального клиента возможно только на основе формирования его доверия по отношению к потенциальному исполнителю. Решение этой задачи начинается задолго до контакта с целью инициирования проекта и подготовки к продаже и реализуется средствами PR, — уверен Николай Алексеев, консультант Солитон Консалтинг групп.

Сергей Кувшинов, PR-менеджер  ГК  «Гаскар Групп», убежден: «Несмотря на то, что решения каждой IT-компании уникальны, они требуют поддержки и огласки для развития всего комплекса продуктов и обеспечения роста рынка и его разнообразия».

О задачах

Венди Маркс, президент медиа-агентства Marx Communications, отмечает среди основных задач PR перед брендом:

• повышение узнаваемости;
• улучшение репутации;
• расширение аудитории;
• увеличение инвестиционных возможностей.

— Основная задача пиара – увеличение прибыли компании, – комментирует Григорий Вертлиб, PR-менеджер SmartHead. — Это достигается как расширением клиентской базы, так и качественным наймом сотрудников. Решением PR-задач у нас занимаются PR-менеджер и копирайтер, но мы пока экспериментируем, тестируем гипотезы об эффективности PR-подхода для аутсорс-компании.

— За PR в компании отвечает отдел из 3 человек. Появился он гораздо позже основания самой компании в период масштабирования и подготовки релиза первой российской системы класса process mining, — говорит Александр Бочкин. — Технология новая, материала о ней не так много, как хотелось бы. Перед нашими специалистами стоит задача заполнять этот информационный вакуум, повысить уровень доверия к бренду компании и продуктам. Готовим материалы для внешних источников: кейсы, исследования, обзоры инструментов, которые помогают нам и нашим клиентам быть эффективными. Соцсети используем больше для привлечения новых сотрудников, рассказываем о внутренней кухне: митапах, социальных акциях, акцентируем внимание на плюшках для сотрудников, развенчиваем мифы о работе в IT.

— Мы транслируем экспертность и прозрачность работы, – рассказывает Сергей Вепренцев. — Привыкли общаться со своими клиентами и сотрудниками, демонстрируя все этапы работ онлайн. Также наши разработчики создали чат-бот в Telegram, через которого клиенты могут внести идеи, доработки или задать вопрос.

Николай Алексеев целью PR в компании ставит формирование доверия со стороны целевой аудитории: «Ещё до сделки стараемся подтвердить обещание, используя для этого реальные кейсы».

О KPI

Принято считать, что PR – это та вещь, о которой все знают, но которую никто не видел. Сидит какой-то специалист, что-то пишет, с кем-то общается, где-то бегает. Чем-то занят. Наверное. 

Подобные мысли «вчерашнего дня» нередки. У руководства компании часто могут возникать вопросы: как именно оценивать работу специалиста? На чем делать акцент, нужны ли пиару KPI и отличается ли чем-то IT-сектор от остальных?

— PR – это всегда отложенный эффект, в нашей компании это осознают, – делится Кирилл Пугач, руководитель направления PR ПланФакт. —  Да, KPI, безусловно, есть. Во-первых, это стандартные метрики – количество мероприятий и выступлений спикеров, упоминаний в СМИ, публикаций. Также важный показатель – рост числа «брендовых» заходов на сайт и регистраций.

Иначе смотрит на ситуацию Григорий Вертлиб: «В нашем PR-отделе нет KPI. Для пиара они не нужны, потому что точно оценить качество проделанной работы сложно. Например, написали и разместили статью, а переходы с неё были минимальными. Но через полгода-год с неё пришли 10 новых клиентов». 

С ним согласен и Николай Алексеев: «Компания у нас небольшая, специализируется на штучных проектах. PR относится к сфере ответственности одного маркетолога. KPI мы разработали, но в данном конкретном случае, учитывая личные качества, KPI важны в большей степени для оценки результатов и корректировки методов работы, чем для мотивации».   

О проблемах

Спокойная жизнь – это не про PR. И сражения с ветряными мельницами как извне, так и внутри компаний, даже передового IT-сектора – ситуация нередкая.

— Одной из сложностей на первом этапе было донести до коллег из других подразделений, что пиар компании – это важно и нужно, – вспоминает Арина Васильева. — На это потребовалось довольно много времени, но сейчас большинство коллег понимают ценность пиара и маркетинга, готовы участвовать в подготовке материалов, презентаций. Много сотрудников выходят к нам с предложениями по улучшению нашей работы, мы всегда открыты к коммуникации и внимательно изучаем каждый комментарий.

С коллегой соглашается Александр Бочкин: «Чтобы вещать что-то извне, нужен сильный тыл. Было довольно непросто объяснить коллективу, например, разработчикам и аналитикам, зачем к ним подходят PR-специалисты и спрашивают какие-то детали про продукты, их работу, мнение относительно тех или иных тем. Не все соглашались идти на контакт: кто-то стеснялся, кто-то не видел смысла тратить рабочее время на посторонние задачи. С новыми ребятами было проще, они сразу окунулись в атмосферу диалога и были не против пообщаться, а вот растопить сердца «старичков» было сложнее. На все это у нас ушел год. Сейчас у команды полностью сформировано понимание ценности PR, сотрудники не боятся высказываться, что-то предлагать, давать экспертную оценку».

Многие в IT боятся говорить. Про черную кошку и сглаз, конечно, не упоминают, но присутствует излишне выверенная осторожность в выборе тем, жесткие NDA, нежелание освещать проблемные моменты, рассказывать не только об успехах. 

— Все хотят выглядеть королями арены, и не дай бог конкурент узнает о том, что у тебя есть проблемы, — считает Сергей Кувшинов. — Я уверен, что сейчас это не актуально. Говорить о проблемах нужно! Но обязательно подкреплять их успешным решением. Да, для этого нужно вытянуть из руководителя направления и пресс-службы партнёра кучу информации, продавать им важность освещения проблем и путей решений. Экспертиза сегодня так и оценивается – насколько твоя компания способна бороться с проблемами. Просто видимый успех уже никому не интересен.

— Многие компании в IT-секторе — это микробизнесы, стартапы, – отмечает Кирилл Пугач. — Они, хотя и находятся в стадии активного роста, не могут похвастать масштабами бизнеса либо не готовы раскрывать показатели деятельности. А журналистов топовых СМИ, в первую очередь, что интересует? Деньги! Готовы озвучить объем инвестиций, показатели выручки и чистой прибыли – обращайтесь и не забывайте, что цифры при этом должны впечатлять. Конечно, попасть на страницы  ведущих изданий – это вопрос времени, но его чаще всего и не хватает. Обиды на коллег-журналистов при этом быть не может, ведь СМИ это тоже бизнес. Такие вопросы решаю, наверное как все: готовлю питчи, постоянно актуализирую свои контакты в медиа, пользуюсь сервисами журналистских запросов, такими как PressFeed.  

— Нюанс IT-сферы – работа под NDA, – говорит Александр Бочкин. — В процессе внедрения мы обязательно спрашиваем клиентов, готовы ли они поделиться кейсом, о чем они могут рассказать, а что предпочитают оставить «за кадром». Такие переговоры занимают много времени, требуют частых согласований и всегда нестабильны: клиент может попросить убрать название бренда или имя спикера из уже согласованного с журналистами материала или вовсе опубликованного. Доверия и хорошего отношения это не добавляет.

PR – про тонкие настройки и индивидуальный подход. PR в IT – про все это, только умноженное, под конкретный продукт и технологии. Сложно, динамично, увлекательно и определенно стоит попробовать.