Должен ли пиарщик разбираться во всем?

Что делать, если предстоит пиарить сложный продукт, в котором без специального образования разобраться досконально не получается? Маша Лукина, руководитель внешних коммуникаций IT-компании Tages Jump, рассказала Pressfeed о своём опыте в сложных научных коммуникациях, который можно переложить и на некоторые b2b-области.

Казалось бы, не важно, что ты пиаришь: зеленый горошек, сетевой автосервис или научную организацию – механизмы везде примерно одни и те же. В сфере b2c разобраться в тонкостях продукта – довольно просто. Но что делать, если ты приходишь в хардкорную разработку или в науку, и спектр твоих интересов теперь варьируется от астрофизики до биомедицины?

Когда не хватает общей эрудиции

Однажды со мной произошла неприятная история: эксперт (видный ученый, академик), которым мы с коллегами на тот момент занимались, согласовал нам научный релиз с ошибкой. Торопился, не выспался, на нас понадеялся – причины сейчас не имеют значения. Важно то, что эта публикация довольно неприятно ударила по репутации всей организации. А релиз, вопреки всякой логике пиарщика, нам пришлось удалить, чтобы не вводил в заблуждение участников рынка. Невольно в тот момент пришлось задуматься: а должен ли пиарщик досконально разбираться в том, что он пиарит или нет?

Нам со студенческой скамьи говорили о том, что работа в PR обязывает к широкому кругозору и базовым знаниям… во всем! Кроме того, надо уметь находить общий язык даже с крокодилом и не выглядеть идиотом, когда речь идет про какой-нибудь оптический метаматериал, позволяющий преобразовать обычный гауссов пучок в сингулярный или какой-нибудь монахоксимикалин с противоопухолевым потенциалом для клеточных линий рака простаты.

Практика показывает, что, когда доводится управлять информационными потоками в большой организации, здравого смысла и общей эрудиции катастрофически мало. Ежедневно ты чувствуешь себя круглой двоечницей. Только спустя какое-то время появляется понимание, что это не ты дурак, просто у всех, с кем ты общаешься, индекс Хирша больше, чем тебе лет.

В нашем случае в проекте было почти 300 ученых и научных сотрудников совершенно разных направлений: от высшей математики до гуманитарных наук. Утром мы писали релиз по астрофизике, к обеду переводили узкоспециализированный текст по квантовым технологиям, а к вечеру выпускали новость про нейропрограммирование биопротеза, например. В этой ситуации очень быстро стало понятно, что, будучи научным коммуникатором (пиарщиком от науки) ты просто физически не можешь быть специалистом во всем. Даже вдвоем, втроем – это не под силу всей пресс-службе.

Смотрите также:

Что должен знать и уметь PR-менеджер

B2c vs b2b – где проще?

Конечно, в более простых b2c сферах разобраться в тонкостях продукта – проблем нет, будь то недвижимость, зеленый горошек или парфюмерия. И это даже must have. А вот в некоторых b2b сегментах или сложных научных коммуникациях – это в принципе нереально. С IT-сегментом тоже самое.

Когда специалистов в узких темах много, как в науке, задача пиарщика – организовать процесс и наладить своевременную поставку качественного контента. Здесь важно не бояться задавать вопросы экспертам, даже если вам постоянно кажется, что вы мешаете им работать. Но нам нужно снять с них фактуру, написать хороший текст, а потом согласовывать финальный материал со специалистами. И лучше не с одним, а с несколькими – во избежание неприятных сюрпризов. Что мы и делали в итоге.

Логичным решением в нашей первой ситуации было собрать группу экспертов-ученых, которые могли бы чекать финальный материал до выпуска. Однако ученые – люди довольно занятые и заниматься чужими работами им не всегда удобно, кроме того, среди специалистов одного профиля – большая конкуренция.

На помощь нам пришли узкоспециализированные журналисты и научные коммуникаторы из числа научных сотрудников. Тот, кто не гнался за хайпом, а топил за хардкорную науку, был заинтересован в том, чтобы выпускать качественные материалы.

К примеру, русскоязычный научный пресс-релиз про новый метод создания производных фаскаплизина, которые обладают цитотоксическими и антибактериальными свойствами, тоже мог бы выйти с ошибками из-за особенностей перевода. Но тут на помощь пришел журналист, который специализируется на медицинской химии и пишет о ней уже много лет.

Во-первых, мы скорректировали все нюансы до выхода релиза, а во-вторых, получили хорошую новость в известном научно-популярном издании. И широкий охват – 7 перепечаток в крупных изданиях, в том числе и федеральных информагентствах.

Такой подход – попросить экспертной помощи у научных журналистов, позволил нам наладить тесные дружественные контакты с научно-популярными изданиями, их редакторами и корреспондентами, и выпускать в итоге в два раза больше научно-популярных статей, чем прежде. Хотя организация процесса заняла несколько месяцев и в итоге над текстами работали не ученый-пиарщик, а целая группа людей — два пиарщика, автор и кто-то из журналистов или редакторов.

Позднее ту же тактику удалось привнести в IT. К примеру, с наскоку разобраться, что такое DevOps, а уж тем более написать обзорный материал на 12 тысяч знаков для «Коммерсанта» — задачка не для слабонервных.

Пришлось задействовать сразу двух экспертов: брать интервью, расшифровывать, писать, а потом согласовывать текст с обоими. В процессе согласования стало ясно, что был бы специалист один – интересные кейсы могли бы остаться за кадром, просто, потому что в режиме тотальной перегрузки спикеры бывают немногословны, а в режиме «подумать друг об друга в реальном времени» — вспоминают интересные истории.

Упрощать или усложнять?

Вопрос, на который любой пиарщик ответит однозначно: там, где можно упростить — лучше упрощать. Но что делать, если ваши вялые попытки засунуть пресс-релиз про новую коллекцию продукции в глянец терпят поражение?

Усложнять, упрощая! Позвать экспертов — аналитиков, технологов, химиков, производителей, — вскрыть суть патента или технологии, с ними вместе разобраться в нюансах изготовления и материалах вашей продукции. А потом сделать вместе со специалистами простую и яркую инфографику про сложные технологические вещи. Это будет гораздо интереснее для СМИ и целевой аудитории, чем «ура, мы выпустили новую стотысячную линейку массового продукта».

«Станьте автором Pressfeed.Журнала и поделитесь своим мнением о трендах»