Стратегия контент-маркетинга, которая конвертирует. Пошаговый гайд

Эта статья про стратегию контент-маркетинга от Quicksprout — отличный пример того, как контент-маркетингом занимаются на Западе. Там этот инструмент давно используется и крупными брендами, и маленькими стартапами. Главный редактор блога студии поискового маркетинга Semantica Денис Давыдов перевел и адаптировал материал для Pressfeed. В качестве бонуса в конце — подборка полезных материалов для всех, кого интересует контент-маркетинг.

Ваша стратегия контент-маркетинга влияет на то, как вы контактируете с вашей аудиторией. И если у вас нет понимания, как при помощи контента привлекать аудиторию — самое время задуматься.

Частые вопросы:

• что дает контент-маркетинг?
• какой контент нужен?
• как часто?
• на каких площадках публиковать ваш контент?

Сегодня мы ответим на эти вопросы.

Почему нельзя вести контент-маркетинг без стратегии

Стратегия контент-маркетинга — набор шагов для исследования информационных потребностей аудитории, создания, публикации и последующего продвижения контента.

Ключевой ингредиент для успешного контент-маркетинга — качество материалов. Делайте лучше в 10 раз, чем конкуренты. Иначе вы будете никому не интересны. Специалист Content Marketing Institute Джулия МакКaу утверждает, что контент-маркетинг может привлекать в 3 раза больше трафика, чем контекстная реклама.

Однако следует понимать, что такое контент-маркетинг.

Контент-маркетинг — в первую очередь, маркетинг. А значит, маркетолог использует материалы для целей продвижения, которые могут быть самыми разными — увеличение количества заявок, рост количества упоминаний бренда в сети и т. д.

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

И, как и любому продвижению, контент-маркетингу нужна стратегия. Если мы просто пишем статьи и заливаем в блог, это копирайтинг. Если мы продумываем, как будем использовать каждую статью, высчитываем показатели эффективности, проводим исследования — это уже контент-маркетинг.

Кому нужен контент-маркетинг

Любому бизнесу. Серьезно.

Если ваши будущие клиенты или покупатели гипотетически могут столкнуться с проблемами или вопросами, на которые вы можете дать ответ, — вам нужен контент-маркетинг. Другое дело, сможете ли вы себе позволить этот метод привлечения клиентов.

Контент-маркетинг — это, в первую очередь, траты. Вам нужно подготовить материал, отшлифовать его и распространить.

Что дает контент-маркетинг?

Бонусы от контент-маркетинга вы не сможете увидеть сразу. Будет долго и мучительно нечего есть. А потом вдруг информация о вас начнет разноситься сарафанным радио, люди будут кидать друг другу ваши статьи.

Чтобы ваши материалы действительно распространялись лавинообразно, выстройте стратегию. Как — расскажем далее.

Смотрите также:
Контент-маркетинг, который основывается на возражениях клиентов: почему он работает лучше всего

Строим стратегию контент-маркетинга с нуля

1. Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов в вашей контент-маркетинговой стратегии — важный этап, особенно, когда вы раньше не задумывались вообще о том, как ваш сайт ищут обычные пользователи. Выясните, какие ключевые слова используют потенциальные клиенты.

Есть бесплатный Ubersuggest от Нила Пателя. Там вы можете не просто найти идеи новых постов, но и собрать семантику для связанных с темой публикаций.

Советую использовать ключи, в том числе и с длинным хвостом. Так вы привлечете не только широкую аудиторию, но и более узкие сегменты.

Например, «кроссовки» — очень общая тема, которая интересна многим. «Ортопедические кроссовки» — более узкая.

Направление для будущих статей можно узнать:

• у отдела продаж (с какими вопросами чаще всего обращаются будущие покупатели);
• у отдела технической поддержки (с какими проблемами сталкиваются пользователи);
• на тематических форумах — что люди обсуждают;
• в зарубежных источниках;
• в комментариях под вашими прошлыми статьями (и даже не обязательно вашими);
• при помощи парсинга.

2. Поиск тематических ключей

Не ограничивайтесь одним ключевым словом или фразой. Чтобы помочь поисковым системам лучше понять ваш контент, используйте разные тематические ключи.

Посмотреть их можно в сервисах сбора семантики. У многих из них есть опция «похожие поисковые запросы». Кроме этого, непосредственно в поисковиках есть блок «вместе с этим также ищут».

3. Разработка шаблона для каждой темы

Один из аспектов ведения контент-маркетинга — четкая организованность процесса создания контента. Я рекомендую завести отдельный документ и фиксировать в нем все, что касается вашего плана публикаций. Разделите собранные запросы по темам статей, укажите план статьи.

4. Составление контент-плана

Контент-план нужен всегда. Отразите в нем основную тему. А собранное на предыдущем шаге семантическое ядро для статьи поможет вам найти подтемы, о которых также следует написать в статье.

Здесь же можете сделать себе список из дополнительных материалов — ссылок, картинок, видеороликов и т. д.

Смотрите также:
5 сервисов, которые помогут вам найти темы для блога компании

5. Написание черновика

Хоть статья для сайта — не сочинение, но и ее неплохо сначала писать в черновом варианте.

Многие авторы и редакторы советуют вначале «дать материалу отдохнуть». Не редактируйте текст сразу, освежите мысли.

6. Планирование публикаций и продвижения

Решите, как часто будете публиковать новый контент. Причем, постоянство важнее, чем частота выхода новых постов. Этот график выхода материалов должен быть занесен в контент-план.

Например, каждый понедельник от вас будет новый материал. Читатели к этому привыкнут. Вы начнете воспитывать лояльную аудиторию.

Тестирование разного времени выхода материалов, их количества и периодичности подскажет вам, как получить наилучший отклик от аудитории.

Промотирование контента — еще одно направление контент-маркетинга, которое стоит спланировать заранее. Оцените заранее, чего вы хотите от продвижения конкретной статьи. Исходя из этого — выбирайте соответствующие каналы. Например, адекватный комментарий под чужой статьей, в котором вы укажете ссылку на собственный контент, может принести неожиданно много визитов на ваш сайт. Этот метод контент-маркетинга тоже работает, причем весьма неплохо.

Смотрите также:
17 полезных советов, как увеличить трафик с помощью контент-маркетинга

7. Маркетинг влияния, аутрич

Если вы упоминаете знаменитого человека в вашей статье — поделитесь с ним ссылкой. Он заинтересован в этом не меньше вас. Для такого человека — еще одно доказательство его экспертности, социальное доказательство того, что о нем пишут сторонние авторы.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Кроме этого, есть вероятность, что людям, о которых вы не говорили в статье, будет интересен ваш материал. Как правило, это — кураторы контента. Они собирают разные статьи в одной подборке. Возможно, и ваш материал туда попадет, таким образом ваш контент-маркетинг сработает на вас дважды, причем второй раз — бесплатно (в первый раз вы хотя бы потратили силы, время, а возможно и деньги на подготовку статьи).

Сосредоточьтесь на выстраивании долговременных, взаимовыгодных отношений.

Смотрите также:
Как заставить контент-маркетинг работать на вас

8. Внутренняя перелинковка

Расстановка ссылок внутри сайта помогает контенту лучше ранжироваться в выдаче. Кроме того, это способ удержать человека на вашем сайте дольше.

Поскольку здесь мы говорим о запуске контент-маркетинга с нуля, возможно, у вас пока пустой блог. Поэтому не забывайте в будущем периодически возвращаться к уже опубликованным материалам и расставлять ссылки на новые посты.

Если у вас есть платная версия плагина от Yoast — вы автоматически увидите рекомендации для статей, на которые стоит поставить ссылки.

Чек-лист для запуска контент-маркетинга

Краткий чек-лист для проверки, готов ли ваш контент-маркетинг — ваш новый инструмент привлечения клиентов — к запуску.

1. Исследование ключевых слов — проверяем, все ли ключи относятся к вашей тематике. Также не забываем регулярно обновлять и пополнять список новыми фразами.
2. Цели контент-маркетинга — для каждой единицы контента решаем, какую выгоду от нее хотим получить: трафик, конверсии, узнаваемость бренда, вовлеченность аудитории.
3. Длина текстового контента — решаем, какая длина оптимальна, сколько вам нужно лонгридов для достижения целей, удержания аудитории.
4. Редполитика — оформляем все требования к оформлению, текстам, изображениям в одном файле. Редполитика поможет развивать собственный стиль подачи материалов.
5. Объемные гайды — оформляем большие материалы под основные запросы, а затем не забываем ссылаться на них из новых статей.
6. Другие виды контента — видеоролики, инфографика, изображения, подкасты. Им тоже место в вашей стратегии контент-маркетинга.
7. Продвижение — определяем, что, как и где будем пиарить.

Смотрите также:
13 принципов продвижения в СМИ

Конверсионные стратегии контент-маркетинга. Примеры

1. Backlinko

Backlinko выделяется своими объемными руководствами. Блог посвящен поисковой оптимизации сайта и немного контент-маркетингу.

В то время, как разные порталы делают короткие посты (редко когда можно в зарубежных источниках встретить статью больше 1000 слов), Брайан Дин выпускает редко, но метко новые материалы.

Это всегда большие гайды, которые:

• подчеркивают экспертность;
• выдают инсайды;
• можно применить здесь и сейчас.

В блоге всего несколько десятков статей, но суммарный трафик на них огромен. Этого удалось добиться еще и потому, что много сил и времени Брайан тратит на аутрич, рассылки и работу с другими влиятельными блогерами.

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

2. Zappos

Блог интернет-магазина обуви Zappos. Его стратегия контент-маркетинга интересна потому, что охватывает широкую аудиторию. Авторы не просто пишут о том, как, например, выбирать кроссовки для бега. Они затрагивают смежные темы, которые интересны гораздо большему количеству людей.

Вместе с ростом охвата аудитории растет и узнаваемость бренда.

Российский аналог такой контент-маркетинговой стратегии — блог «Т — Ж».

3. Hubenpage

Блог приложения Hubenpage, которое помогает повышать мотивацию и заинтересованность сотрудников.

В блоге авторы рассказывают, как сделать сотрудников счастливее и трудоспособнее. Примечательно то, что в блоге есть обзоры на приложения конкурентов, их сравнения.

Заключение

Чтобы выстроить конвертирующую стратегию контент-маркетинга, нужно приложить усилия. И делать это постоянно.

Не забывайте о том, что контент-маркетинг — это, в первую очередь, маркетинг. А значит, работают все маркетинговые законы и методы. Не забывайте их применять, строить гипотезы, тестировать и анализировать результаты.

По материалам статьи CrazyEgg.

От редакции

В начале этого материала мы обещали вам подборку полезных статей, которая поможет вам разобраться в контент-маркетинге и сделать этот инструмент своим новым методом привлечения клиентов.

10 материалов обо всем, что касается контент-маркетинга, вам в помощь

1. 8 советов по составлению контент-плана. Лайфхаки контент-редактора

Рассказываем о том, как составить контент-план и что при этом нужно учесть.

2. 5 программ для создания работающего контент-плана

Мы подобрали несколько полезных и доступных сервисов, которые здорово упростят вам работу с контент-планом.

3. Как заставить контент-маркетинг работать на вас. Часть первая

Известный маркетолог Нил Патель рассказал в своем блоге о том, что такое контент-маркетинг, почему именно у вас он не работает и как это исправить. Мы в Pressfeed перевели его статью и опубликовали первую часть, посвященную тому, о чем и как писать в блоге компании и как начать получать трафик.

4. Как заставить контент-маркетинг работать на вас. Часть вторая

А это — вторая часть статьи, о том, почему ваш контент-маркетинг не работает и как это исправить.
Нил Патель рассказывает, как построить сообщество преданных читателей и как начать получать продажи из блога.

5. Контент-маркетинг: 20 шагов к взрывному контенту

Согласно исследованиям Института контент-маркетинга, проблемы с созданием контента испытывают почти половина B2B-маркетологов и 37% B2C-маркетологов. Какие посты цепляют ваших подписчиков? Вопрос непростой.

6. Как добывать естественные ссылки для SEO почти бесплатно. 11 проверенных способов

Естественные ссылки на сайт компании — то, за что так бьются оптимизаторы. Это те ссылки, которые не только несут пользу людям, но и играют важную роль в контент-маркетинге: помогают вашему сайту лучше выдаваться в поисковиках и держаться в ТОПе по определенным запросам. Специально для вас — подборка простых и бюджетных способов сформировать естественный ссылочный профиль сайта.

7. Как эффективно заниматься внешним контент-маркетингом

Как выстроить в компании внешний контент-маркетинг? Подробный кейс на эту тему.

8. Метод блокбастера в контент-маркетинге IT-сервисов для бизнеса: превращаем B2B-читателей в клиентов

Продавать продвинутые IT-сервисы для бизнеса без продуктовых гайдов, кейсов, сценариев использования, интервью, экспертных колонок, спецпроектов, исследований, white papers — невозможно. Рассказываем об эффективных методах контент-маркетинга и продвижения IT-бренда в СМИ.

9. 8 примеров, когда всего одна бесплатная статья в СМИ привела новых клиентов

Многие компании относятся к контент-маркетингу в целом и публикациям статей в СМИ в частности как к инструменту формирования репутации бренда и не ждут от них продаж. Мы в Pressfeed собрали истории, которые доказывают обратное. Публикации в СМИ могут продавать напрямую. Что нужно сделать, чтобы материал «сработал», рассказали компании, у которых все получилось.

10. Книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ». Практическое руководство от Pressfeed

Вот уже пять лет мы в Pressfeed следим за тем, как самые разные компании успешно продвигают свой бизнес с помощью публикаций в СМИ, используя для этого нашу онлайн-платформу. За это время у нас накопилось огромное количество примеров в области контент-маркетинга. Мы отобрали из них 10 лучших и сегодня представляем вам первое на российском рынке практическое пособие на тему продвижения в медиа «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ».