Помогите репортеру. Как Pressfeed и HARO взорвали медиарынок

Ведущий американский журнал о PR назвал российский Pressfeed самым заметным сервисом медиа кэтчинга в мире после глобального лидера рынка — американского HARO. На примере первого в России сервиса журналистских запросов американские исследователи изучили динамику развития на российском рынке такого важного для медиаотрасли явления как медиа кэтчинг.

Фото из фильма «Человек с бульвара Капуцинов»

Медиа кэтчинг — получение журналистами материалов для публикации с помощью размещения запросов на специализированных платформах, за которыми следит широкая аудитория экспертов.

International Journal of Strategic Communication выпускается крупнейшим научным издательством Routledge и занимает 33 место в рейтинге журналов по коммуникации, в который входит 300 изданий по всему миру. Концепции медиа кэтчинга в PR-отрасли уделяется в последнее время большое внимание, но проектов в этой области во всем мире можно пересчитать по пальцам одной руки. Поэтому появление Pressfeed, принцип работы которого основан на медиа кэтчинге, заинтересовало американских исследователей медиаотрасли настолько, что сервис стал предметом отдельного изучения.

В статье отмечается, что помимо крупнейшего в мире сервиса подобного типа, американского Help A Reporter Out (HARO), единственный заметный локальный проект — это российский Pressfeed, который и был рассмотрен в качестве проводника «цифровой трансформации» рынка медиа и PR.

Таким образом, в России, где рынок медиа и PR в сотни раз меньше глобального, удалось вырастить проект, который встал в один ряд с крупнейшим мировым игроком. Мы перевели эту статью и представляем самые значимые выводы исследования.

Ловцы СМИ

Фото: постер к фильму «Великолепная семерка»

Термин «медиа кэтчинг» (media catching) ввел профессор Университета Сан-Франциско Ричард Уотерс в 2010 году, после появления в США сервиса HARO. С помощью HARO эксперты и пиарщики подписывались на запросы журналистов, которые таким образом искали героев и материалы для статей и эфиров.

Проект взорвал рынок. С его помощью журналисты экономили время на поиск нужной информации. А бизнес оценил удобство PR-работы под запрос: не нужно искать СМИ, которым подойдет твоя тема, убеждать журналиста. Ты просто даешь то, что ему нужно в данный момент.

Интерес к HARO был вызван еще и тем, что компания продемонстрировала слом привычной модели в PR. Традиционно пиарщики и бизнес осаждали редакции, предлагая свои новости и темы. Здесь же все было наоборот — пиарщики молчали, а о своих потребностях говорили журналисты.

Такая революция не могла остаться незамеченной, и в 2010 году профессор Ричард Уотерс с соавторами написал статью-исследование, основанную на анализе более 3 тыс. журналистских запросов, отправленных через HARO, где и описал феномен, дав ему название «медиа кэтчинг».

Почему появление медиа кэтчинга так важно для отрасли? Дело в том, что наиболее прикладная, практическая часть PR — media relations — в цифровую эру претерпевает существенные изменения. Растет число онлайн-изданий и новых медиа, увеличивается количество пиарщиков, а, следовательно, и питчей, которыми они бомбардируют журналистов. Становится все более масштабной проблема «пиар-спама» и отсутствия доверия к пиарщикам. Поэтому отрасль заинтересована в том, чтобы появлялись технологии, которые защищали бы журналистов от спама и недостоверной информации, и через которые с ними проще было бы взаимодействовать.

У Уотерса с коллегами на руках оказался отличный тестовый полигон: только что родившийся революционный тренд. За новым объектом для изучения исследователям пришлось отправиться в Россию. Оказалось, что именно здесь работает один из наиболее ярких и динамичных проектов в сфере медиа кэтчинга — Pressfeed.

«Фокус HARO направлен в основном на медиа-рынок США. На мировом рынке было мало сделано для воспроизводства этой модели. За одним заметным исключением — Pressfeed.ru»,- говорится в статье Media Catching: A Conceptual Framework for Understanding Strategic Mediatization in Public Relations? (авторы — Роджер Уотерс и Элина Ерзикова, профессор, преподаватель факультета журналистики университета Центрального Мичигана).

Смотрите также
Поставить на Pressfeed: как экс-редактор делового журнала произвел революцию в PR-коммуникациях

Сервис был создан российским журналистом в 2014 году, как и HARO, испытал бурный старт и восторг рынка в отношении новой, эффективной модели работы. Всего за две недели после запуска сервиса на нем зарегистрировались более 2 тыс. человек, 300 из которых — журналисты. К концу 2017 года на сервисе уже было зарегистрировано 27 тыс. экспертов и 6 тыс. журналистов.

Американские исследователи изучили структуру журналистских запросов на Pressfeed и выяснили, как медиа кэтчинг развивается на российском рынке. Также было проведено сравнение с HARO, выявлены общие тенденции и различия между американским и российскими сервисами.

Авторы исследования проанализировали 1000 журналистских запросов, размещенных на Pressfeed, и выяснили следующее.

Структура запросов по тематике

На Pressfeed большая часть запросов (88%) касается общенациональной повестки, 7% — международных новостей и 5% журналистов обращаются за комментариями по событиям в российских регионах.

Чаще всего журналисты запрашивают комментарии по экономическим вопросам, на втором месте — запросы на общественно-социальные темы, далее следуют лайфстайл, развлечения и, наконец, политика.

На HARO расклад по популярности тематик примерно такой же, и это довольно любопытный факт. Это означает, что в целом у американского и российского читателей в потреблении информации схожие интересы. Хотя есть исключения — например, политическая тематика на HARO практически не представлена.

География запросов

Оба сервиса наиболее активно используются журналистами из крупных городов. В Pressfeed лидирует Москва (65% запросов), что неудивительно — по данным European Journalism Center, примерно две трети всех российских медиа сосредоточены в столице. А с учетом Санкт-Петербурга и миллиоников получается практически полное доминирование крупных экономических центров.

Схожая ситуация складывается и в США. Лидеры по использованию HARO — Нью-Йорк и Вашингтон, где в основном расположены главные американские медиакорпорации.

Типы СМИ

Что касается типов СМИ, то на обеих платформах больше всего размещают запросы журналисты из онлайн-изданий, хотя в процентном соотношении на Pressfeed таких запросов почти в два раза больше, чем в HARO (62,5% против 33,5%). Остальные СМИ представлены очень похоже: журналы — 23% на Pressfeed и 25% на HARO, газеты — 10% и 11% соответственно, ТВ — 6% и 5%.

Среди всех СМИ на Pressfeed по количеству запросов лидируют деловые и общественно-политические медиа, а вот развлекательные и отраслевые издания отстают с большим отрывом.

Большая разница в количестве запросов от онлайн-изданий на сервисах может объясняться тем, что HARO пользуются не только журналисты. Здесь зарегистрированы и оставляют свои запросы представители киноиндустрии, писатели, фрилансеры и т. д., чье присутствие на сервисе влияет на общую статистику. Pressfeed пока используют, в основном, журналисты.

Функционал сервисов

Один из важных функционалов Pressfeed — рассылка, в которой дважды в день, в 10.00 и 15.00 отправляется подборка новых, только что поступивших запросов от журналистов. HARO оповещает пользователей о новых запросах три раза в день. Это делает сервисы максимально удобными для экспертов, которым не нужно «вручную» следить за запросами.

Смотрите также:
Pressfeed-2017 в картинках и цифрах: чего мы достигли

Российские пиарщики избегают рискованных тем

В исследовании проанализировали и то, как на Pressfeed отвечают на журналистские запросы. Оказалось, что и пиарщики, и эксперты очень осторожны в выборе тем, которые могли бы прокомментировать, и стараются не покидать своей зоны комфорта. Например, зачастую они игнорируют запросы на социально важные темы, о внешней и внутренней политике.

В результате получается, что пиарщики не столько стремятся помочь журналистам в сборе фактуры, а сколько решают свои прикладные задачи, считают авторы исследования. Что, по их мнению, неправильно, поскольку для успешных взаимоотношений нужна win-win стратегия.

Другой подход демонстрируют спикеры на HARO. Там пиарщики отвечают на запросы журналистов, даже если это не сулит им прямой выгоды. Например, делятся контактами, подсказывают, где можно найти ту или иную информацию. Очень ценный подход, который способствует развитию отношений с журналистами. Кстати, ведь и само название сервиса — Help-a-Reporter-Out — напрямую апеллирует именно к идее помощи журналисту в его работе.

Авторы исследования надеются, что дальнейшее развитие Pressfeed сократит разрыв между возможностями пиарщиков и ожиданиями журналистов получать контент в ответ на любые запросы, а не только на удобные для пиарщиков. Все-таки сервис относительно новый, и обе стороны пока еще учатся базовым принципам медиа кэтчинга.

Редакции приходят к экспертам сами

Успех модели, по которой работают Pressfeed и HARO, основывается на том, что практика, когда журналист искал в сети подходящих спикеров, существовала и раньше, но была как бы «за сценой». Журналисты публиковали запросы в Facebook, Twitter и других соцсетях. Выглядело это вот так:

Концепт медиа кэтчинга формализовал эту практику, сделал ее более понятной и доступной, превратил в неотъемлемую часть медиасреды.

Как и HARO в США, Pressfeed в России быстро растет. Это значит, что тренд медиа кэтчинга в России будет развиваться и дальше, становясь все более значимой областью media relations.

Сервисы медиа кэтчинга помогают журналистам использовать новые подходы к получению информации — более быстро и просто, чем раньше, обзаводиться новыми контактами, знакомиться с экспертами. И при этом журналисты ограждены от получения спама в виде нерелевантных комментариев. Экспертам же предоставляется возможность высказывать свое мнение в разных СМИ, причем им не нужно стучаться в редакции. Потому что редакции приходят к экспертам сами.

Смотрите также:
13 принципов продвижения в СМИ от создателя Pressfeed Константина Бочарского

Как считают авторы исследования, российским пиар-специалистам имеет смысл больше внедрять в свою работу новые цифровые инструменты, каковыми по сути являются Pressfeed и HARO. С их помощью можно разрабатывать контент-стратегии нового типа, например, использовать все более популярные тактики ньюсджекинга и real-time маркетинга.

Исследование показало, что, несмотря на культурные различия между Россией и США, а также огромную разницу в объемах PR-рынка, сфера media relations в этих двух странах развивается по похожему сценарию. Именно здесь возникли и успешно развиваются сервисы, продвигающие новые, передовые технологии. И именно они могут стать движком для развития концепции медиа кэтчинга в других странах.

Авторы: Елена Локтионова, Константин Бочарский