Почему СМИ пишут интересные тексты, а вы — нет. 5 признаков успешной статьи

Советы от создателя сервиса Pressfeed Константина Бочарского — какие элементы должны быть в тексте, чтобы его опубликовали в СМИ или прочитали тысячи людей в блоге компании. Рекомендации пригодятся всем, кто занимается контент-маркетингом и пиаром.

До того как в моей жизни появился сервис журналистских запросов Pressfeed, я много лет работал в ИД «Коммерсантъ», был заместителем главного редактора в журнале «Секрет фирмы». За эти годы написал и отредактировал огромное количество текстов — и со временем понял, что успех в медиа зависит сугубо от практического опыта.

Ты много раз что-то пробуешь, сталкиваешься с удачами и неудачами, анализируешь, выдвигаешь гипотезы, почему один материал зашел читателям, а другой — нет. Постепенно выделяешь некоторые выигрышные приемы, и в итоге формируется целый свод правил и инструментов, которые уже стабильно выдают желанный результат.

В этом материале я собрал свой редакторский опыт, а также опыт своих коллег в области журналистики. Итак, пять элементов, из которых складывается интересный текст.

1. Актуальность

Когда я работал в «Секрете фирмы», на каждой редколлегии журналисты «защищали» темы для новых материалов — нужно было доказать, что их задумка классная и об этом стоит написать. Главный встречный вопрос редакции был — почему именно сейчас? Почему эта тема заинтересует читателя на этой неделе? Если журналист приводил убедительные аргументы, то статью ставили в план. Было даже негласное правило: об этом можно было рассказать на прошлой неделе или это можно перенести на следующую? Тогда мы не будем брать эту тему.

Однажды я провел эксперимент и посчитал, сколько пиар-писем приходит в редакцию ежедневно. 500 (!) писем от пиарщиков с пресс-релизами, новостями компаний, идеями по сотрудничеству, готовыми текстами. Даже если тратить на каждое письмо по одной минуте, то только разбор таких писем занял бы 8-часовой рабочий день.

Как сделать текст читабельным:

Чек-лист по оформлению статей. 10 обязательных шагов

В любом случае я старался просматривать большинство предложений и выявил закономерность: огромное количество питчей / текстов / идей говорили о «длящемся режиме». Компании писали: «мы по-прежнему делаем это», «бренд X по-прежнему занимает лидирующие позиции», «такой-то тренд все еще пользуется популярностью». Масса инфоповодов формулировались так, что они не привязывалась к какому-то времени.

Приведу утрированный пример. Представьте, что пришел пресс-релиз с темой «Пизанская башня продолжает падать». Единственный вопрос, который я задам, будет: и что дальше? Но если написать «Пизанская башня сдвинулась на 5 мм за год» или «Пизанская башня больше не падает», это уже намного интереснее. Появилась актуализация, привязка к текущему моменту.

Критерий актуальности играет важную роль для всех медийных материалов. Конечно, бывают вечнозеленые тексты, но это, скорее, исключение из правил. Актуализацию можно найти практически всегда, она может быть календарной или контекстной.

• Календарная — самая очевидная, обычно в заголовке статьи встречаются слова «вчера», «на этой неделе», «сегодня», «по итогам месяца», «в этом году», «сейчас» и так далее.
• Контекстная — актуальность подразумевающаяся, она связана с текущей повесткой. Например, главная тема 2020 года — пандемия, и когда вы видите заголовок с уточнением «во время коронавируса», «в период кризиса», сразу понятно, что это происходит сейчас.

Пример:

У автора была идея по прокачке креативности. Кажется, тема вечная, но он все равно привязал ее к повестке. Связь с настоящим моментом повышает интерес, вовлеченность читателя.

Другой пример:

В заголовке и лиде нет указания на время, но зато мы видим его в начале текста. 5 июня произошло определенное событие, и материал поясняет его.

Неочевидный пример:

На первый взгляд, эта заметка могла бы выйти в любое время — и вчера, и сегодня, и в прошлом году. Хотя в тексте есть связь с происходящим сейчас. Автор мысленно подвел черту: он сделал 300 презентаций, накопил достаточно опыта и созрел до решения поделиться этим опытом с другими.

2. Эффект «вау»

Все тексты в СМИ — это про поиск и создание вау-эффекта. Прежде чем придумать тему, стоит задать вопрос: почему про это будут читать? Здесь же появляется критерий значимости — эта тема лучше, сильнее, ярче всех тех, о которых мы можем рассказать?

Когда я только начинал писать, то считал, что чем большего числа людей касается проблема, которая обсуждается в тексте, тем более значимым будет материал. Но потом нашел более простой критерий значимости — любую новость можно измерить в деньгах. Выручка, оборот, прибыль, доля рынка, зарплата топ-менеджеров — цифра укажет на то, насколько важен инфоповод.

Если событие сложно привязывать к деньгам, то всегда найдется другая цифра. Главное — вы всегда сами выбираете, какую характеристику вытащить на поверхность и создать то самое «вау».

Как-то раз я получил пресс-релиз от табачной компании с новостью, что компания увеличила долю рынка на 6 процентных пунктов. Я не увидел в этом ничего интересного и не стал писать заметку. Потом со мной связался пиарщик, чтобы получить обратную связь. Он объяснил мне, что я неправильно понял смысл релиза: доля рынка компании была 10%, а теперь выросла до 16%. Больше, чем в 1,5 раза, то есть на 60%. Загвоздка была в том, я подумал, что 6 процентных пунктов — это просто 6%, а это оказалось разницей между двумя величинами. По факту увеличить долю рынка на 60% для табачной компании — это значимое событие, огромное достижение. Из этого уже можно было создать классную новость.

Возвращаюсь к мысли, что обычно компании обладают невероятным количеством данных, в которых обязательно найдется что-то ценное. Однако авторы не упаковывают свои цифры так, чтобы появлялся вау-эффект. Часто они делают это не умышленно, а просто потому что глаз замылился. Также многие пиарщики находятся в ловушке пессимизма: «мы самые обычные», «мы же не лидеры рынка», «у нас нет красивых цифр». Но это не так. Про одно и то же можно рассказать совершенно по-разному.

В процессе поиска «вау» действуйте так:

1. выбирайте крутые данные;
2. интерпретируйте цифры, чтобы они выглядели красиво.

Быстрее найти ту самую цифру поможет метод максимизации.

Максимизация — поиск экстремума

Представьте журналиста, который работает в узкой тематике, например, в недвижимости. Каждый день ему присылают тонны однотипной информации девелоперы, строительные компании, агентства недвижимости. Закончен проект, началось строительство ЖК, открыт новый бизнес-центр. Новости примерно одинаковые, но журналисту все равно нужно выбрать, над чем работать в первую очередь, а что отправить в корзину. Тогда он строит такую систему координат:

На вертикальной шкале — значимость в любом показателе, допустим, в деньгах. На горизонтальной — новости, инфоповоды с разным уровнем значимости. Далее можно нарисовать разницу между новостями — дельту, и выбрать тему, которая по своей значимости сильно превышает все остальные. Именно она вызовет эффект «вау».

Конечно, в жизни не все так просто, и обычно новости плюс-минус одинаковые по значимости. Тогда важно максимизировать дельту — направить усилия на то, чтобы найти в каждой теме такой параметр, который бы выделял ее из информационного ландшафта. И затем уже выбрать наиболее стоящую историю.

Например, когда у Олега Тинькова был пивоваренный бизнес, компания говорила о феноменальных темпах роста — за год выручка увеличилась на 4900%. Впечатляющая цифра? Да, но ведь бренд рос с нуля, так что в реальности цифры были вполне закономерными. Доля рынка составляла всего 0,8%, но пиарщики компании решили сделать акцент на другом и поэтому смогли привлечь внимание аудитории.

Абсурдная парадоксальная инверсия

Другой способ найти классную тему среди банальных вещей — построить антипод, инверсию.

Много лет назад вышел отчет McKinsey & Company с исследованием феномена лидерства. В нашей редакции хотели рассказать об этом, но первоначальный подход казался скучным: про лидерство и так много пишут, а основная мысль не меняется — лидером быть здорово, лидеры везде выигрывают. Я подумал: а что если написать не про лидеров, а про неудачников? Тех, кто всегда остается догоняющим, всегда на втором месте. Оказалось, что оставаясь за спиной у лидера, можно весьма неплохо себя чувствовать. Многие неудачники рынка, скорее, выигрывают от своего проигрыша.

Попробуйте построить парадоксальную инверсию к теме, которая кажется слабой. Возможно, на нее можно посмотреть с другой стороны.

Отклонение от естественного хода событий

Любая медийная новость — отклонение от естественного хода событий. Поищите в ваших инфоповодах, что уместно считать отклонением, и сыграйте на этом.

Примеры из медиа.

Что, деревянный доллар? Оказалось, что во время пандемии сразу несколько небольших городов по всему миру выпустили собственные валюты, чтобы смягчить удар коронавирусного кризиса. Редакция рассказала о них и вспомнила, были ли такие примеры в истории России.

Все привыкли, что российские звезды имеют двойное гражданство и часто живут за рубежом, а здесь история об иностранных селебрити, которые захотели получить паспорт гражданина РФ. Например, Жерар Депардье или Наталья Орейро.

Чтобы зацепить читателя, автор пробует соединить несвязанные вещи, сделать нестандартную связку, которая выглядит парадоксально. Такие эмоциональные качели отлично работают.

Самое-самое и впервые

Если в новости есть что-то самое-самое или произошедшее впервые, то читатель неосознанно остановится на ней.

Хотелось бы обходиться без манипуляций, так что я не призываю все инфоповоды подгонять под этот шаблон, но если есть возможность выделить «самое-самое» или «в первый раз», то лучше не упускать ее.

Примеры приема «самый-самый»:

Примеры приема «впервые»:

Тренд

Малому бизнесу сложно постоянно находить громкие цифры, и инфоповодом может стать какой-либо тренд, которому следует компания.

Тренд — это интересное явление, которое находится в самом начале развития. То есть крупных примеров пока быть не может, либо их очень мало. Поэтому если журналист хочет написать о тренде и ищет компании, подтверждающие его, он спокойно возьмет любой бизнес в качестве примера.

Только не нужно ждать, пока вас заметят — подумайте, какому тренду следует ваша компания, и сообщите об этом журналистам.

3. Структура текста

В эпоху печатных изданий публикация строилась по правилу квадрата: заголовок, лид, фото, подпись под фото. Если эти элементы цепляли глаз читателя, то он изучал статью дальше.

С переходом медиа в интернет издания стали опираться на «F-чтение». Пользователь считывает лишь акценты: сначала видит заголовок, потом подзаголовок, далее первый абзац, а далее останавливается на врезках и фотографиях.

Гуру инфобизнеса Френк Керн рекомендует экспертам составить план текста и сначала написать статью, используя заголовки, подзаголовки и выноски. В идеале добиться того, чтобы будущий читатель только по этим элементам смог понять, в чем суть. Другими словами, постарайтесь рассказать историю заголовками, а уже потом пишите полноценный текст.

Кроме того, тексты в медиа часто строятся по принципу перевернутой пирамиды.

Скорее всего, вы замечали, что в топовых деловых СМИ («Ведомости», «Коммерсантъ») полемические мнения экспертов стоят в конце материала. Главную мысль нельзя убирать далеко, она должна считываться сразу. Все интересное, но не обязательное остается напоследок.

4. Содержание

Заголовок, лид, текст — это комплексная история. Потерять внимание журналиста (если высылаете текст в редакцию) или читателя (если публикуете материал в блоге) можно на каждом этапе. Но если вы «проиграли» заголовок, то остальные усилия окажутся напрасными.

Известный американский копирайтер Джозеф Шугерман придумал прием «скользкая горка». По его мнению, главная цель первого предложения — мотивировать читателя прочитать второе предложение. Цель второго предложения — перейти к третьему предложению. И так далее. В итоге читатель как бы скатывается к финальным выводам текста. Поэтому так важно, чтобы все части текста были увлекательными.

Читайте также:

Как написать хорошую статью. Инструкция

Кроме того, заголовок и вводка показывают, правильно ли отражена главная мысль материала, и нормально ли построен текст. В моей редакторской практике были случаи, когда журналист приносил готовый текст, но без заголовка и лида. Я сразу же отправлял его обратно, потому что знал: если заголовок и вводная не пишутся, значит, текст не воспринимается цельно. Скорее всего, в нем вообще нет главной мысли, либо она не доказана, либо там две мысли.
Главная мысль — это одно предложение. Из него же можно сформулировать заголовок. Дальше на идею нанизывается фактура — цифры, факты, цитаты, детали.

Другой важный момент по содержанию — в хорошем тексте практически всегда есть проблема. Если в истории нет проблемы, то его сложно продать. Аудитория любит проблемы, это факт.

При этом большинство компаний боятся писать о сложностях, не хотят ассоциировать себя с неудачами. Советую выбрать один из двух подходов:

• для менее смелых: писать не про свою проблему, а про проблему клиентов, пользователей, рынка, отрасли.
• для смелых: рассказывать о своих ошибках, но обязательно с описанием, как вы преодолели трудности и все исправили. В «Секрете фирмы» даже была рубрика «Работа над ошибками», и статьи из нее отлично заходили аудитории.

Писать о компании только в позитивном ключе — значит ограничивать себя и отталкивать читателей натужными восхвалениями.

5. Гигиена текста

Смело убирайте из текста все, что не несет смысла, сокращайте длинные предложения, режьте абзацы, меняйте сложные конструкции на простые.

Во-первых, отследите индикаторы канцелярщины: очистите материал от слов «является», «данный», «в настоящее время», «осуществлять» и других.

Во-вторых, используйте «правило пальца». Закрывайте воображаемым «пальцем» слова, фразы, предложения и смотрите, что получается.

• Если без этого слова предложение не теряет смысл — вычеркиваем.
• Если без этого предложения, абзац не теряет смысл — вычеркиваем.
• Если без этого абзаца статья не теряет смысл — вычеркиваем.
• Если без этой статьи…ну вы поняли.

Посмотрите, без каких слов ваш материал ничего не потеряет. Тексты в медиа должны быть динамичными, глагольными, в активном залоге, чтобы читатель легко катился к финалу по написанному, как на скользкой горке.

Надеюсь, мои рекомендации будут полезны, и ваш следующий текст опубликует топовое в вашей отрасли СМИ, или он соберет тысячи просмотров, комментариев и репостов в блоге компании.