Почему цитаты в вашем пресс-релизе — отстой. 8 главных ошибок

Даже начинающий пиарщик в курсе, что в пресс-релизе должна быть цитата. Это важный элемент и возможность зацепить журналиста. Но, к сожалению, далеко не все умеют правильно эту цитату конструировать. И часто она из плюса становится минусом. О том, каких ошибок следует избегать при подготовке цитат для пресс-релизов, Pressfeed рассказал главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Прямая речь ньюсмейкера — цитата — отличный триггер для пресс-релиза. Иногда сама новость — дежурное корпоративное фуфло, но яркая эмоциональна цитата может все решить: журналист захочет взять ее в публикацию. Но для этого пиарщик  должен постараться. Поговорим о том, какими должны или не должны быть цитаты, чтобы пресс-релиз выстрелил. Какие ошибки чаще всего допускают пиарщики в работе с цитатами.

Ошибка 1. Реально брать в цитату слова вашего спикера

Безусловно, есть такие ньюсмейкеры, у которых каждое слово — золото. Они выдают драгоценные перлы на завтрак, обед и ужин. И задача пиарщика — ловить каждое высказывание и не дать ему пропасть.

Но это скорее исключение. Большинство же начальников, что в госаппарате, что в бизнесе — косноязычные мямли или многословные пустозвоны. Они, наверняка, хорошие специалисты в своем деле, но, как правило, ничего не смыслят в коммуникациях. И если брать реальный кусок их живой речи и ставить в релиз, это все равно что пить ополаскиватель для белья. Отвратительно. И на вкус, и по воздействию на организм.

Ваш спикер, скорее всего, самовлюбленно поет дифирамбы бренду, вместо того, чтобы говорить по сути конкретного кейса, который мы кладем в основу релиза. И если из его речи выкинуть слова «лучший в отрасли», «лидеры рынка» и «надежный партнер», то там вообще останется мало текста.

Поэтому цитату спикера мы должны писать за него и вкладывать виртуально ему в уста. Только тогда есть шанс получить что-то вменяемое.

Ошибка 2. Цитата как продолжение текста пресс-релиза

Чтобы не заморачиваться и сэкономить время, многие пиарщики вставляют в прямую речь руководителя текст, который мог бы быть просто текстом пресс-релиза, то есть текущую информацию: статистику и какие-то малоинтересные факты. И тогда непонятно: а зачем вообще нужна такая прямая речь?

Цитата должна выделяться и оживлять вашу историю. А вы делаете ее скучной. И руководителя вашего показываете занудой.

Цитата — уникальное место в релизе, единственное, где вы реально можете добавить эмоций. Дать жару. Нарисовать яркую картинку. Не убивайте цитаты статистикой и проходной информацией.

Если ваша цитата не может добавить истории ценности, пусть ее лучше не будет.

Ошибка 3. Многословие

Узнав о том, что в пресс-релизе должна быть цитата, многие горе-пиарщики пытаются запихнуть в прямую речь практически половину релиза. Первая причина, почему это плохо, была указана в предыдущем пункте.

Но есть вторая: чем длиннее цитата, тем меньше у нее читателей. Если вы хотите, чтобы на речь вашего руководителя хоть кто-нибудь обратил внимание, сократите цитату до минимума. Один небольшой абзац. Тогда он будет выделяться. Тогда он будет выглядеть легким для чтения, и журналист не перескочит на следующий релиз. Потому что журналисту лень. И некогда. И журналист не верит, что в длинной цитате могут быть крутые смыслы. Журналист верит только в то, что вы поленились сформулировать кратко интересный тезис.

Смотрите также:
Пресс-релиз жив? 3 кейса от издательства «МИФ», когда релиз работает

Ошибка 4. Погружать в эмоции ньюсмейкера

Когда спикеры сообщают о каком-то достижении компании, они любят использовать формулировки типа «мне очень приятно осознавать…», «я очень горд представить…», «я необычайно взволнован..» и т. д. Вычеркивайте эти сопли не дрогнувшей рукой. Это никому не интересно. Это не добавляет новости ценность. Не несет никаких бизнес-смыслов. И не делает историю интересней.

Никому нет никакого дела то того, чем там гордится ваш директор, пусть хоть его разорвет от гордости. Каждый человек живет в круге только своих интересов. И ему наплевать на других и на то, что им там приятно или чем они взволнованы.

Цитата должна волновать не директора, а читателя. Тогда в ней есть смысл.

Ошибка 5. Официоз

Часто пиарщики пишут и тест пресс-релиза, и текст цитаты в одной общей отстраненной полуофициальной манере. И возникает ощущение, что с тобой разговаривает робот. Даже если в жизни ваш начальник говорит с интонациями навигатора в автомобиле или Siri из айфона, не стоит переносить этот механистический язык в цитату.

Пишите разговорным языком и не бойтесь показаться слишком простым и близким к народу. Никому не интересно, что думает робот. Потому что робот — тупая железяка. Покажите, что думает живой умный человек. Может быть ваши с шефом мысли и не покажутся читателю уж очень интересными, но хотя бы возникнет симпатия.

Смотрите также:
Пресс-релиз: взгляд с другой стороны. Что о релизах думают известные журналисты

Ошибка 6. Слишком обтекаемая цитата

Многие руководители (особенно на государственных и муниципальных постах) живут по принципу «лучше не раскачивать лодку». Вроде бы и пиара хочется, но и по шапке от начальства получать неохота. И вот такая позиция в раскоряку между двумя стульями ведет к тому, что все яркие и острые моменты из цитаты у вас такой шеф вычеркнет. Сделает ее прилизанной и похожей на устрицу: вроде некая съедобная субстанция, но на вкус как сопли, и без лимона или соуса невозможно есть. Но соус как раз и отняли.

В таком варианте лучше отказаться от цитаты, а то и от всего пресс-релиза в целом.

Ошибка 7. Мусорный корпоративный новояз

Пиарщики очень быстро подхватывают от корпоративных функционеров бациллу мертвого языка, состоящего из штампов, канцелярита и псевдотерминов: мы развиваем передовые технологии  андеррайтинга, применяем инновационные подходы при клининге, оказываем помощь и поддержку малоимущим слоям населения и т. д.

Корявые длинные фразы в страдательном залоге, перебор с иностранными кальками, термины и отраслевой жаргон. Порой это все въедается сильно под кожу и мы перестаем замечать такие обороты.

Их надо жечь каленым железом и вычеркивать безжалостно целыми абзацами. Даже если журналист вдруг пропустит пару таких оборотов, в итоге вы нарисуете цитатой портрет казенного чинуши вместо обаятельного живого руководителя.

Ошибка 8. Говорить, а не показывать

Не надо грузить читателя, что ваш продукт инновационный и супертехнологичный. Расскажите, что именно он делает и как это работает. Как это улучшает жизнь потребителя. И покажите, в чем инновационность. Опишите процесс и результат. Нарисуйте в голове читателя картинку. Это лучше любых эпитетов.

Резюме

Продолжаете писать пресс-релизы для мусорных корзин в редакциях СМИ? Удивляетесь почему ваши «творения» не цепляют журналистов?

Начните путь к успешным пиар-текстам с хороших цитат. Украшайте свои истории яркими, цепляющими, эмоциональными цитатами, несущими ценность и увеличивающими значимость истории. И отношение к вам поменяется. А выстреливших релизов станет больше.