24 августа 2021

Павел Молянов: «Есть кейсы, когда даже одна статья приносила клиентов на полгода вперед»

На вопросы читателей Pressfeed отвечает основатель «Сделаем» и паблика «Подслушано Копирайтинг».

Насколько создание собственного медиа может решить пиар-задачи? Еще вчера у «Секрета Фирмы» не было ленты с публикациями, а «Форбс» не открыл ветку «Блоги». Сегодня издания переходят в формат открытых медиа. Будущее ли это пиара, когда от журналистов нишевых изданий начнут отказываться, предпочтя создание собственных редакций?

Здесь сразу 2 разных вопроса.

Создание собственного медиа решит пиар-задачи, если медиа станет успешным. Многие люди знают и читают Тинькофф-Журнал, даже не являясь клиентами банка. Если медиа читают 3,5 человека, ни на какой пиар оно работать не будет.

От журналистов уже отказываются, предпочитая делать контент самостоятельно или нанимать автора в штат. Некоторые компании. А некоторым оно не надо, им проще прийти в издание, заплатить деньги и заказать статью о себе.

Не думаю, что это как-то изменится. Всегда будут те, кто хочет сделать сам, и те, кто хочет не тратить время.

Для многих сегодня понятия «реклама», «контент-маркетинг» и «PR» сливаются воедино. Почему эти направления — не одно и то же, как они взаимосвязаны?

Реклама — это часть маркетинга, она нацелена на повышение узнаваемости, привлечение клиентов и продажи. Пиар — формирование образа компании или эксперта в глазах общественности. Контент-маркетинг — тоже часть маркетинга, он привлекает клиентов с помощью создания и распространения полезного контента.

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Они не могут сливаться воедино. Вывеска на входе в бар или интеграция Летишопс у Вилсакома — это реклама, но никак не контент-маркетинг и не пиар. Думаю, любой человек с этим согласится.

Но у этих понятий нет четких границ, они пересекаются. Одна и та же активность может быть и пиаром, и рекламой одновременно. Вот пишем мы, например, статью о своем стартапе на vc.ru — это что?

С одной стороны, мы написали статью в СМИ без прямого призыва к действию — это пиар. С другой стороны, в статье есть ссылка на сайт, по ней переходят люди и что-то покупают — и наша статья уже стала рекламой. С третьей — мы помогаем продвигать наш продукт с помощью создания и распространения контента — это контент-маркетинг.

Сейчас происходит трансформация части профессий связанных с маркетингом. Сегодняшний маркетолог — немного SMM, а пиарщик — чуть-чуть маркетолог. Все связанное с контентом становится завязанным. Не кажется ли вам, что копирайтер или редактор должен быть также и маркетологом, и smm, и в пиар не ударить лицом? Или будущее профессии в четком делении по задачам?

Тут вопрос в деньгах, которые копирайтер хочет получать за свою работу. Хорошо платят тем специалистам, чьи услуги окупаются — то есть приносят компаниям деньги.

Если копирайтер хочет приносить компании деньги, он должен разбираться в маркетинге, понимать, как именно его тексты встраиваются в воронку продаж, знать, какой трафик идет с разных каналов и как с ним работать. Если он пишет для соцсетей, он должен понимать, как устроены соцсети, как компании получают из них клиентов. Если пишет тексты для пиара — он должен понимать, как работает пиар.

Если копирайтер всего этого не понимает, то написать полезный для компании текст сможет только случайно. Соответственно, и ценность его услуг для клиентов довольно низка. Сами по себе буковки стоят очень мало — вон на биржах тысячи заказов по 20-30 рублей за текст.

Сколько клиентов к вам приходит по публикациям в СМИ? Работает у вас этот инструмент?

К нам — несколько десятков за 3 года, потому что мы пишем очень мало публикаций в СМИ. Большинство клиентов приходят к нам по сарафанке, и пока что этого потока нам хватает с головой. Поэтому сейчас мы не очень активно привлекаем новых. Но я знаю агентства, у которых статьи в СМИ — основной источник клиентов.

И у нас на клиентских проектах есть кейсы, когда даже одна статья приносила клиентов на полгода вперед, привлекала внимание инвесторов и окупалась в десятки раз.

Так что да, инструмент работает.

Сколько компании требуется времени на запуск своего блога? Когда проект приносит первые результаты?

Запустить блог можно за пару часов. Установил Вордпресс, опубликовал туда статью — все, блог готов. Будет ли он приносить компании какую-то пользу — большой вопрос.

По-хорошему, надо сначала думать, а уже потом делать. Решили, какие задачи будем решать блогом, поставили цели, определили, кто его будет читать, придумали концепцию, составили стратегию дистрибуции, набросали финмодель — и уже зная, что и зачем нам надо, запускаемся.

На стратегию и планирование может уйти от пары недель до бесконечности — зависит от компании и людей в ней.

На всякие технические штуки — тоже большой разброс. Можно запустить MVP за день и потихоньку его развивать, а можно год пилить площадку за десятки миллионов.

На сбор редакции — часто молодые блоги ведет один человек, может даже собственник бизнеса. Ему не надо собираться, он уже есть. Если мы сразу строим большое медиа, которое со старта будет публиковать тонны контента, туда могут потребоваться десятки людей — их надо найти, нанять, обучить, организовать и так далее. Это тоже недели и месяцы работы.

Короче, все очень по-разному. Чем амбициознее планы, тем дольше запускаться.

Первые результаты в теории могут быть сразу же. Написали крутую статью, запустили на нее таргет, привлекли тысячу человек, показали им баннер, получили пару клиентов. Результат? Результат.

На практике обычно нужно время, чтобы понять, какие статьи приводят клиентов, а какие нет, какие каналы дают дешевый качественный трафик, а какие нет, какие воронки работают, а какие нет. Поэтому обычно мы говорим клиентам, то результаты появятся через несколько месяцев, а то и дольше — смотря как активно заниматься дистрибуцией.

Если просто писать статьи и никак их не продвигать — результата можно вообще никогда не дождаться.

Как вы оцениваете успешность проекта? Чего бизнесу ждать от запуска своего блога/медиа?

До начала работы спрашиваем у клиента, зачем ему блог, какие цели он перед ним ставит и как будет оценивать успешность проекта.

Кому-то блог нужен, чтобы привлекать клиентов — значит, это наш KPI, смотрим на него. Кому-то нужен блог для привлечения сотрудников — смотрим на это.

Кто-то из блога переводит людей в емейл-рассылку или соцсети и конвертит уже там — следим за ростом базы. Кто-то показывает читателям баннеры — следим за кликами. Кто-то собирает людей в базу ретаргетинга, а потом догоняет их бесплатными лид-магнитами — следим за подписками на эти лид-магниты.

А кому-то нужен блог, потому что «у всех есть блоги, мы тоже хотим» — там успешность проекта измеряется в счастливом лице предпринимателя, у которого теперь есть свое медиа =)

Короче, бизнесу надо решить, зачем ему блог, и как именно он должен работать — тогда станет понятно, чего ждать и как оценить успешность.

По каким критериям вы оцениваете удаленного редактора таких проектов? Какими качествами он должен обладать? Какой опыт за плечами иметь?

В нашем агентстве редактор — это ключевой чувак. Он общается с клиентами, разрабатывает стратегию, ставит задачи дизайнерам, таргетологам и разработчикам, подбирает авторов и контролирует их работу, редактирует текст и отвечает за его качество, занимается аналитикой и строит гипотезы по развитию проекта.

Поэтому он должен разбираться в маркетинге и аналитике, уметь общаться с людьми, быть хорошим менеджером. Ну и тексты писать, естественно =)

Где искать вдохновение для юмора в рекламе и контент-маркетинга, расскажите, откуда появлялись самые классные идеи?

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Много всего смотреть, читать и слушать. Если что-то понравилось или рассмешило — думать, почему. Если не понравилось и было скучно — тоже думать, почему. А потом пробовать применять что-то подобное у себя и смотреть, как оно сработало, как на это отреагировали люди, делать какие-то выводы.

Это касается не только юмора и контент-маркетинга, а вообще любого творчества: дизайна, рисования, музыки и так далее.

Вообще юмор — это не самая важная вещь в контент-маркетинге. Можно делать отличные медиа и без него. А можно отлично шутить, но делать ужасный контент-маркетинг.

Как делать статьи, которые попадают в топ на VC?

Читать каждый день VC и смотреть, какие статьи попадают в топ. А какие не попадают.

Подавляющая часть успеха статьи — это ее тема и фактура. Многие авторы думают, что можно как-то красиво написать — и статья всем понравится. На самом деле, если у компании скучный продукт, неинтересный кейс или унылый опыт — никто эту статью читать не будет, какие слова ни используй.

Поэтому надо выбрать что-то такое, что будет интересно людям, а потом нормально это описать. Обычно читателям VC интересно про:

Деньги — сколько ты заработал или потерял. Чем крупнее суммы, тем интереснее.
Неожиданность — ты сделал что-то странное, а оно дало крутой результат.
Обман, мошенничество, произвол, проблемы — сломался брокерский счет, коррумпированный чиновник ушел от суда, сотрудник компании плюнул в пиццу и так далее.
Преодоление трудностей — у тебя было все плохо, а ты превозмог и сделал хорошо.
Применимые на практике советы, которые помогают решить проблему человека — как настроить рекламу, какого брокера выбрать, как избавиться от тревожности.
Известных личностей и компании — Илон Маск, Тиньков, Яндекс, Сбер, Эпл.
Тренды — полет Брэнсона, запуск новой фичи в Инстаграме, коронавирус.

Общий совет — помните, что вы по умолчанию никому не интересны. А конкурировать ваша статья будет с кучей интересного контента. Поэтому прикиньте, что такого можно рассказать, чтобы незнакомый человек захотел прочитать ваш материал, а не новость про Тинькова.

Менее очевидный совет — выбирайте для публикации время, когда на главной мало интересных статей. Если сегодня вышло много громких новостей, лучше ничего не публиковать, они вас задавят. Ждите дни, когда ничего не происходит.

Поделитесь секретами написания текстов для профессиональных сообществ. Как лучше структурировать обращение, чтобы говорить с читателями на одном языке?

Никаких секретов в копирайтинге нет. Не существует секретной формулы ультимативных текстов, которая позволит с любой аудиторией общаться как с лучшими друзьями.

У всех профессиональных сообществ свои правила и свой язык. Есть профессиональные сообщества, в которых все кроют друг друга матом и пишут шутки про члены, а есть такие, где все «на вы» и никакой токсичности. Где-то люди говорят англицизмами, а где-то за них высмеивают топикстартера. Где-то принято представляться, перечислять регалии и ставить хэштеги для навигации, а где-то можно начать пост со слов: «Йоу, чуваки».

Чтобы говорить с читателями на одном языке, надо почитать посты и комментарии, посмотреть, как эти люди общаются, на что они реагируют хорошо, на что плохо, изучить правила сообщества — и тогда уже думать, что и как писать.

Как можно оценить влияние контента на продажи?

С помощью аналитики. Вешаем на ссылки в статьях UTM-метки, настраиваем цели на сайте и смотрим, с каких статей сколько людей перешло на следующий этап воронки, и как они двигались дальше. Если нужно мониторить именно продажи, а не лиды, то придется настраивать сквозную аналитику.

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Где-то можно сделать сплит-тест: написать несколько вариантов текста, пустить на них трафик и посмотреть, какой конвертит лучше. Например, я так делаю в имейл-рассылке. Разбил аудиторию на несколько частей, отправил им 2-3 письма, посмотрел, какое письмо работает лучше — его и оставил.

А вообще это очень общий вопрос — по нему можно целую книгу написать. Тяжело сказать что-то конкретное, когда не знаешь, о каком именно контенте идет речь, где он опубликован, откуда приходит трафик и куда должен уходить дальше.

Как искать СМИ, которые будут готовы принять наш контент?

Я просто гуглю что-то в духе «сми про маркетинг», «сми про недвижимость» и так далее. Или спрашиваю у коллег.

Потом иду в эти СМИ, ищу там правила и условия публикации. Если не нахожу — пишу в редакцию и спрашиваю, на каких условиях можно прислать им статью. В идеале приходить в редакцию с уже готовой идеей для статьи — темой, тезисным планом, описанием, почему эта статья будет клевой.

Как дистрибутировать контент в рекламе? Есть ли вообще смысл?

Реклама — это и есть дистрибуция контента. Мы что-то делаем (видеоролик, баннер, статью, вывеску), а потом какими-то способами доставляем это до нужной аудитории. Смысл конечно есть. Зачем вообще делать контент, если его никому не показывать?

Какие схемы для продающих текстов сейчас наиболее актуальны, а какие уже ушли в прошлое?

Меня всегда настораживает желание писать по схемам, это выглядит как банальная лень. Автору лень думать, поэтому он хочет, чтобы кто-то умный подумал за него, разложил все по полочкам и осталось только подставить название своей компании и ссылку. Я такое не приветствую и в схемах продающих текстов не разбираюсь. Даже не помню ни одной, кроме самой популярной Айды.

Как написать продающий текст о своей услуге промоутеру-эксперту, чтобы это была не самопрезентация, а призыв к действию — купить твои услуги?

Пообщаться со своей целевой аудиторией, узнать, что ей важно при покупке услуг промоутера-эксперта — и написать об этом.

Поймите, что содержание в 100 раз важнее формы. Важно, что и кому вы рассказываете. Как рассказываете — вторично.

Если вы напишете корявый текст о важных для аудитории вещах — он будет худо-бедно конвертить. Если вы напишете гениальный текст о бесполезной фигне — он не будет конвертить вообще.

Как аргументировать руководству крупного промышленного предприятия, что контент-маркетинг, контент-стратегия — это важные элементы продвижения я и без этого сейчас никуда?

Во-первых, это неправда. Можно спокойно жить без контент-маркетинга. Думаю, что завод средней паршивости без контент-маркетинга зарабатывает в разы больше, чем я с контент-маркетингом.

А если вы хотите продать идею, чтобы руководство предприятия дало вам денег — узнайте для начала, что ему важно. Я не знаком с вашим руководителем, поэтому не знаю, какие аргументы покажутся ему весомыми, а какие нет.

Вообще контент-маркетинг ценен тремя вещами.

Во-первых, он помогает создать спрос на очень сложные и непонятные продукты. Если компания производит штуки, назначение которых никто не понимает и о существовании которых не догадывается, с помощью блогов, видео, соцсетей, СМИ, Тиктоков и прочего можно про них рассказать и создать спрос. Мол, вот вы сейчас тратите много сил на эту фигню, а мы изобрели нечто, что облегчит вам жизнь и сэкономит деньги, налетайте-покупайте.
Во-вторых, он может повысить доверие к компании и выделить ее в условиях высокой конкуренции. Есть много диджитал-агентств, почему надо работать именно с этим? А потому что там вон какие клевые чуваки сидят, рассказывают о себе что-то, на конференциях выступают, вебинары проводят, кейсы пишут, студентов учат.
В-третьих, он может приводить клиентов, когда емкость остальных каналов трафика исчерпалась. Некоторые крупные компании уже взяли все, что можно, от контекста, таргета и баннеров — и дальше масштабироваться некуда. Запуск медиа или канала на Ютубе может привлечь тех людей, которые из контекста и таргета бы не пришли.

Как с помощью контент-маркетинга привлечь и заинтересовать собственников крупных компаний?

Я вижу 3 способа.

Придумываем какую-то тему, которая будет интересна собственникам крупных компаний, но не будет интересна всем остальным людям. Подойдут даже темы, которые не связаны с нашим продуктом. Делаем контент, промоутируем его. Кто его открыл и прочитал — тот, скорее всего, нужный нам человек. Собираем их в базу ретаргета, соцсети или в рассылку — и догоняем рекламой нашего продукта.
Думаем, что собственникам может быть интересно именно о нашем продукте. Делаем контент, публикуем его на площадках, которые читают нужные люди — профит.
Делаем контент для широкой аудитории, вбухиваем тонну денег в дистрибуцию, получаем популярное медиа, которое читают все, в том числе собственники крупных компаний. Затем можно рассказывать о продукте — и аудитория медиа увидит этот контент, в том числе нужный нам сегмент.

Если вы хотите сотрудничать с крупными компаниями, то, скорее всего вам нужен не собственник. Поставщиков и подрядчиков обычно ищут наемные сотрудники, а не топы и тем более не собственник. В них и цельтесь.

Назовите топ-5 контентных форматов для сложного B2B-проекта. Что сегодня максимально хорошо работает и какие тренды вы можете отметить на ближайшее время? Какие из них нужно усиливать в условиях ограниченного бюджета?

Кейсы.
Выступления на конференциях, вебинары.
Подробные объяснения, как устроен продукт или его часть.
Что-то о конкретно вашей компании: команде, технологиях, ценностях и так далее.
Обучающие материалы, руководства по работе с продуктом.

Что будет работать максимально хорошо, зависит от ваших целей. Надо привлекать клиентов — делайте кейсы, выступайте на конференциях, объясняйте, как круто ваш продукт решает проблемы. Надо увеличивать LTV или удерживать старых — объясняйте, как работать с продуктом, рассказывайте о новых фишках. Надо привлекать сотрудников — рассказывайте о своей компании и команде, выступайте на конференциях и опять же делайте кейсы, чтобы все хотели поработать над такими крутыми задачами.

Максимально хорошо работают кейсы. Если бы нужно было выбрать что-то одно, я бы выбрал их.