Как с помощью медиа заставить партизанский маркетинг работать ещё лучше

Конечно, могут и просто «звёзды сойтись», но чаще всего даже партизанскому маркетингу нужна аудитория. Эффективность кампаний напрямую зависит от медийности проекта, — это подтверждают и кейсы опрошенных Pressfeed экспертов.

Что такое партизанский маркетинг

Отец партизанского маркетинга Джей Конрад Левинсон определил сам термин очень просто — простые способы получения больших прибылей при малых затратах. На самом деле это очень широкое определение, которое включает в себя множество технологий маркетинга с разными современными инструментами, — это и работа с базой клиентов, и инфлюенс, и всевозможные способы стимулирования спроса при малых затратах, особенно «подкупы клиентов», и кросс-маркетинг.

Сами «партизаны», по словам Николая Клинкова, члена ассоциации практиков партизанского маркетинга Москвы, в современной действительности определяют партизанский маркетинг второго поколения как «способ, который может привлекать клиентов — незаметно для самих клиентов, незаметно для конкурентов, незаметно для рекламоносителя».

Мы решили собрать кейсы «партизан», и выяснилось, что оптимальные результаты приносит объединение партизанского подхода с продвижением в медиа. Оно и не удивительно — надеяться на масштабный успех бизнеса, просто раздавая листовки у метро, когда на дворе информационная эра, было бы странно.

Олег Сазонов
продюсер агентства MTP DIGITAL

У нас есть кейс, когда мы формировали инфоповод для получения большого бесплатного охвата для мероприятия регионального масштаба.

Суть заключалась в том, чтобы распространить заведомо ложную информацию о падении метеорита через максимальное количество СМИ, а после выкатить пресс-релиз о том, что это PR-активность мероприятия, которое посвящено космосу, и его посетят представители РосКосмоса и настоящий космонавт.

Читайте также:

Вирусный маркетинг: что это такое, как им заниматься, примеры успешных кампаний

Алгоритм действий достаточно простой, но в данном случае оказался безумно эффективным.

• Закупили заранее несколько «ворованных» аккаунтов в социальной сети ВКонтакте, стоимость ~200 рублей. Подготовили аккаунты: сменили информацию, придумали каждому из них легенду, подписались на информационные и новостные паблики, сделали несколько комментариев по теме.
• Собрали вручную аккаунты редакторов и журналистов в ВКонтакте. Собрали сообщества на которые они подписаны, отфильтровали и оставили только новостные, откуда они предположительно могут черпать инфоповоды.
• За пару дней до инфоповода подготовили видеоролики с падением метеорита, обошлись они нам буквально в 20 000 рублей.
• Под утро разместили в «предложить новость» видеоролики с подготовленных ранее аккаунтов.
• Через несколько часов эти видеоролики растащили официальные СМИ.
• Параллельно с этим перекрыли пожарной машиной доступ на территорию МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО», а за ограждением жгли покрышки и другой мусор для получения столба дыма.
• Для пресс-службы МВЦ «Екатеринбург-ЭКСПО» написали инструкцию, как необходимо отвечать на запросы журналистов в первые часы, что ни в коем случае не опровергать, а дать возможность распространиться информации и ролику.
• Подготовили пресс-релиз, что это всё PR-акция для продвижения нашего мероприятия, и самые ответственные СМИ сделали опровержение падению и рассказали о мероприятии.

По итогу мы получили бесплатный охват федерального уровня и сотни упоминаний в медиа. Этим действием мы решили не только вопрос с охватом и привлечением внимания к мероприятию, но и разрушили стереотип «государственная елка = скучная елка» , так как использовали максимально нестандартный метод продвижения. Пресс-служба получила контакты всех региональных журналистов из разных изданий за одно утро. И еще очень много мелких задач.

Роман Мануйлов
директор по маркетингу и PR performance-маркетинг агентства Alfaleads

Хочу рассказать про пару кейсов партизанского маркетинга. Первый основан на простом принципе виральных проектов: «инфоповод + немного безумия + подтверждение делом».

Работая с одним b2c продуктом, мы решили сделать информационный повод, основанный на кратковременном хайп-феномене — Ждуне. Видя тренд, мы предложили подарить оригинального Ждуна главному отделению Почты России и сделать из него символ компании. Бред? Бред! Как мы сделали это реалистичным — мы написали официальное письмо, за подписью топ-менеджера компании, создательнице самого Ждуна с предложением покупки и копию письма разослали по всей базе СМИ, что у нас есть. Как результат: публикации в топ-10 СМИ СНГ в том числе rg.ru, Life, распространение по информ-агентствам, региональным СМИ, интернет-площадкам, мемы в MDK и IGM.

Второй кейс партизанского маркетинга основан на фидбеках на рекламу в Instagram. Мы запускали рекламу в Инстаграм для социального мессенджера. Визуал простой: лежит полуобнаженная модель в ванной с телефоном и слушает музыку через наушники. Аудитория реагировала неожиданно — каждый второй писал о том, что если она уронит телефон в ванну то погибнет от удара током. Дошло до абсурда — на это стали жаловаться, репостить себе на страницы. И мы решили, что это хорошая возможность похайпить.

Идея примитивная — написали историю от лица обиженной зрительницы этой рекламы и разослали в паблики «подслушано» разных городов, а пабликов таких сотни. Результат не заставил долго ждать — 40 пабликов выложили нашу историю, причем с названием приложения, а где-то даже со скриншотом и ссылкой.

Я убежден, что под совершенно любой продукт можно придумать креативные идеи, которые будут вирусно распространяться по аудитории и это можно сделать с минимальным бюджетом или вообще без него.

Всеволод Скворцов
основатель творческого проекта «Lickeble»

Когда мне в руки попала книга «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута — мой подход к рекламе очень изменился. Ранее необычные способы продвижения меня тоже привлекали, но после прочтения процесс стал более структурированным и понятным, поэтому я принял решение использовать более хитрые и оригинальные пути продвижения своего проекта.

1. Значки со своим логотипом. Мы выдаём такой каждому посетителю. Об этом нигде не заявляем и всегда делаем подарок эмоциональным приключением. «Ого, синие ботинки! А мы каждому человеку с синими ботинками дарим значок!». Также эта акция распространяется не только на посетителей, но и на случайных людей на улице. Конечно же, им никто не говорит про наше место и про акцию, а просто даётся значок. Это долгосрочная игра на любовь комьюнити и узнаваемость бренда. За пол года такой акции мы пришли к тому, что незнакомые люди знакомятся из-за значков, узнают друг друга, фотографируют людей в метро и выкладывают в Инсту, тегая нас.
2. Стикербомбинг. Один из интересных примеров — «spacer namer juice cozek captek». Почти все видели их стикеры, но мало кто знает что они из себя представляют. Наш способ чуть отличается: мы клеим стикеры с картинами, которые находятся в нашей коллекции. Большинству людей стикер с картиной принесёт мало эмоций, однако, если стикер заметят поклонники автора или же сами авторы они выкладывают фото в соцсети и тегают, конечно же.
3. Мы решили попробовать «переизобрести» спам для почтовых ящиков. Вместо заурядной рекламы с акциями мы закидываем в ящики письма с открыткой, добрыми словами и значком.
4. Странные конкурсы. Упор на призы, которые скорее смешные, чем выгодные. Один раз мы разыграли покрашенный акрилом стрипс. В другой — поллитровую баночку пепси. Хороший пример: The Village разыграли чебурек. Такого рода активности помогают сблизиться с брендом и пересмотреть отношения к акциям. Необычные розыгрыши очень близки людям, как и иллюзия возможности выиграть. Выигрыш чебурека в восприятии людей кажется более достижимым, нежели денежный приз.

Большинство примеров сложно отделить от конкретного бренда. Мой проект — творческое пространство для художников и авторов, поэтому наклейки с картинами хорошо будут работать у меня, но не подойдут автосервису.

Партизанский маркетинг — не чит-код. Ты экономишь на бюджете, но необходимы человеческие ресурсы, размышления и масса времени. И даже после всего этого результат не гарантирован.

Николай Клинков
директор маркетингового агентства Sarafanoff

Задача: раскрутить направление ЭКО-туризма «Отдых в кипрской деревне» в условиях ограниченного бюджета. Продукт — «Проживание в кипрских деревнях, вдали от суеты, наслаждаться чудесной природой, пить авторское вино, путешествовать по этническим местам».

Изначально заказчик хотел организовать промо-тур для агентов от разных туроператоров ,чтобы они потом рекомендовали и продавали продукт.

Я объяснил, что есть два больших «но» в этой схеме:

• турагенты поедут на халяву, но продавать не массовый узкий турпродукт не будут, так как им проще продать более понятные курортные туры на Кипр.
• целевая аудитория для таких туров сама по себе специфична и искать их в партнерских турагентствах будет сложно.

И предложил организовать промо-тур для лидеров мнений в сфере гастро — блоггеров, людей искусства, ценящих уединение и красоту, для эзотериков, поклонников йоги и других.

В результате мы собрали группу в 20 человек, рассказали об этой идее телеведущим и радиоведущим, которые потом захотели тоже поучаствовать и сопровождать группу. Следует заметить, что все участники настолько были заинтересованы, что оплатили себестоимость тура, чего бы никогда не сделали турагенты.

Я порекомендовал отправить состав делегации в Министерство туризма Кипра и попросить их содействия. Ответ был очень быстрым — кипрская сторона была настолько заинтересована нашей целью, что выделила нам автобус на всю поездку, организовала более 40 экскурсий по самым заповедным местам Кипра и обеды. С кипрским гостеприимством, за свой счет. Фактически, в итоге все затраты на поездку были покрыты.

Далее, во время поездки, мы просили всех участников, активно делиться впечатлениями в соцсетях. На протяжении 10-ти дней тура сотни публикаций появлялись в лентах блоггеров. Уже на третий день организатору начали поступать заявки на покупку туров.

В результате, мы очень быстро раскрутили это направление за счет мощного сарафанного радио. Бизнес увеличился в несколько раз за год. Организатор переехал на Кипр, где и счастлив по сей день.

Станислав Романов
директор по маркетингу Otzyvmarketing

Кейс касается сервиса Яндекс Кью, где мы уже больше года наращиваем свои позиции как экспертов по маркетингу. Начинали мы с самого старта сервиса, понимая, что в Рунете хорошо работают сервисы вроде Ответов Mail.ru и Qna.habr.ru.

Мы решили, что Яндекс будет сильнее продвигать свой сервис вопросов и ответов, и не зря. Уже больше года мы каждый день получаем более 300 переходов оттуда на самые разные страницы Otzyvmarketing. Оставили свыше 1200 ответов.

Сейчас мы стали более нативно подходить к ответам: ставим меньше ссылок, отвечаем на вопросы, которые могут стать популярными через месяц или полгода. Хотя ссылки на наш сайт по-прежнему есть в блоке автора и под популярными ответами.

С этим каналом мне помогают коллеги, составляя ответы, вопросы подбираем тщательнее, чем год назад.

Яндекс Кью помогает привлекать нам целевую аудиторию, хотя тратим ресурсы мы скорее только на контент. Полгода назад провели масштабную аналитику по уже добавленным ответам, вносили много правок, чтобы ответы оставались актуальными.

В целом для работы с сервисом нужны 1-2 копирайтера (хотя бы часть их времени тратить на ответы) и редактор (или маркетолог с навыками редактуры). Конечно, лучше, если из вашей компании помогать с текстами будут эксперты. Не могу сказать, что наши затраты на Кью постоянные, но в среднем в месяц можно тратить 30 тысяч рублей, чтобы через 1-3 месяца уже получать целевую аудиторию на свой проект. В сложных тематиках, думаю, ценник будет выше.

Катерина Масюк
ресторатор

Пару лет назад я открывала ресторан в Краснодаре в качестве приглашенного стартап-управляющего. Примерно через месяц после открытия, когда все основные процессы уже были отлажены, мы привлекли местных ребят для «раскрутки» ресторана в Инстаграме — нужен был качественный, соответствующий концепции заведения контент, новые подписчики и активность.

Ребята молодцы — профессионалы своего дела! Очень креативные и деятельные. Кроме хорошего наполнения странички профессиональными фото предложили снять интерьерный видеоролик, где, как бы невзначай, покажем блюда и напитки, на которых мы хотели сделать акцент. И в качестве главного героя ролика пригласили… Лошадь! Настоящую, красивую лошадь!

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Краснодар Great Again (@typicalkrd)

Параллельно с профессиональными съемками видео для ролика, мы сами, на телефон сняли короткое видео, где лошадь заходит в ресторан, и отправили это видео в популярный паблик «Типичный Краснодар» под видом «случайно проходил мимо, а тут такое». Уже к вечеру видео разлетелось по всем пабликам города, всюду набрало огромное количество комментариев и лайков, а утром следующего дня попало в новостной сюжет на РЕН ТВ! И все это — совершенно бесплатно!

Кроме шикарного и необычного видеоролика, мы получили массу упоминаний ресторана в тот день просто, как говорится, из каждого утюга, большой поток реальных гостей, жаждущих посмотреть, что это за ресторан и где же лошадь, всплеск подписчиков на аккаунт ресторана, повысили узнаваемость бренда и провели массовое знакомство жителей и гостей города с рестораном! 

Я считаю, что для качественного и работающего партизанского маркетинга необходимы две составляющие: креативная команда и хороший инфоповод.

Любые СМИ с радостью и бесплатно покажут новость о вас, если это не сухая информация или прямая реклама «мы открылись», а реально интересный сюжет, хороший информационный повод, ведь не так легко его найти. Согласитесь, не каждый день увидишь лошадь в ресторане.

Светлана Соколова
соучредитель группы компаний MUSHROOMS CREATIVE и генеральный директор коммуникационного агентства MYGRIBS

В 2018 мы открывали бар BadClown в Петербурге. В ночь с пятницы на субботу силами работников агентства развесили красные гелиевые шары с хештегом #злойклоунследитзатобой по центру города — Невский и канал Грибоедова. Бюджет проекта 70000 был потрачен на сами шарики и их обработку, чтобы они смогли пережить холод, работу трех человек и одной машины.

Разумеется, это привлекало внимание – шары быстро разлетелись по всему городу, а люди стали массово переходить по хештегу. Со своей стороны мы публиковали нативные посты в группы по типу «Подслушано Петербург» с фотографиями и запросом к обсуждению, а инфоповод завирусился в СМИ.

В итоге шары снимала полиция, мы получили административное правонарушение и более 2500000 охвата в социальных сетях, а также бесплатные публикации в СМИ.

Сейчас не рекомендовала бы такое повторять – в тренде защита экологии и рационального использования ресурсов. Но кейс получился интересным.