Как компании могут использовать контент не для маркетинга

Продажи

Никто не хочет, чтобы ему продавали в лоб. Контент — отличный способ продавать эффективно и не слишком навязчиво. Давайте представим два сценария.

Продавец А находит вас в LinkedIn, расценивает вас как качественный контакт, звонит вам, пару минут треплется о погоде и вашей альма-матер, а потом уверяет вас, что его продукт или услуга точно-точно улучшат ваш бизнес.

Продавец Б пишет вам письмо, потому что недавно вы скачали электронную книгу, которую сделала его компания. В письме он шлёт вам ссылку на материал, который, возможно также будет вам интересен или описание кейса, который может быть близок вашей нынешней ситуации. У вас, конечно, так и не было времени прочитать электронную книгу, но и материал, и кейс, на которые вам прислали ссылку, показались вам интересными. Поэтому вы согласились поговорить с продавцом о его продукте. И начали вы с обсуждения интересных мыслей из присланной статьи.

Какой из двух продавцов привлечет ваше внимание? Наверное, всё-таки, тот, кто учёл ваши интересы и прислал вам что-то полезное и относящиеся конкретно к вашей ситуации.

Если продолжить гипотезу, в которой контент находится во главе, то можно заметить, что контент может быть полезен на всех циклах продаж: электронная книга — для привлечения внимания к компании, статья или описание кейса — для оценки уже закрытых проектов и так далее.

PR

В 2015 году компания General Mills решилась на кардинальные перемены. Вместо того, чтобы ждать реакции в прессе, компания завела свой блог Taste, который посвящен не только новостям компании, но и еде в принципе. Блог должен был исключить посредника между компанией и потребителем и дать компании возможность рассказывать те истории, которые ей самой были бы интересны.

Такая стратегия принесла свои плоды. Спустя день после того, как компания запостила в блог новость о запуске нового пива, её тут же подхватили Fortune и NBC News. Как отметили в SMM-отделе компании, «Taste дал журналистам предлог, чтобы поднять трубку и позвонить нам».

В цифровую эпоху PR перешел от стрельбы новостями по всем подряд к точечной и прямой коммуникации со своей аудиторией. Согласно исследованию MarketWired, 64% специалистов по PR и маркетингу хотят усилить свой контент-маркетинг в 2016 году. Эта цифра приобретает ещё большее значение, если знать, что 91% журналистов используют поисковик, чтобы искать информацию для своих материалов.

Когда всё сделано правильно, контент не просто дает прессе лишний повод написать о вас, но и выстраивает взаимовыгодные отношения между брендом, журналистами и клиентской аудиторией.

HR

Хороший контент может помочь и с формированием корпоративной культуры компании, и с привлечением новых специалистов.

Например, известный интернет-магазин Zappos очень активно использует YouTube, чтобы показать, как уважает и ценит своих сотрудников. Например, видео Who Forgot the Pizza рассказывает о том, как генеральный директор компании Тони Шей внезапно нагрянул в офис во время ночной смены и устроил вечеринку для сотрудников клиентского отдела, закрыв офис на несколько часов. При этом каждому работнику оплатили эту смену, как если бы они продолжали работать. Почти каждое видео по тегу #ZapposCulture не только рассказывает о внутренних стандартах компании, но и демонстрирует работникам, насколько важен вклад каждого для компании.

Другой пример — компания Fargo наняла почти 2,5 тыс. человек, благодаря одному лишь контенту в LinkedIn. 150 рекрутеров рассказывали в социальной сети истории о корпоративной культуре компании, делились информацией о новых вакансиях и карьерных возможностях для сотрудников. Благодаря этому нетривиальному шагу компании удалось сократить издержки на привлечение новых сотрудников на 50% в сравнении с прошлым годом.

Внутренние коммуникации

В прошлом году компания Lenovo создала для своих сотрудников внутреннюю социальную сеть — Social Champions, где сотрудники получили возможность обмениваться сообщениями и интересными материалами. Помимо того, что такая площадка позволила объединить разрозненные отделы компании, она стала эффективным инструментом для того, чтобы доносить до сотрудников важную информацию о компании, которой, к слову, они могут свободно делиться в социальных сетях за пределами компании.

Эксперимент Lenovo превратил 60 тысяч сотрудников в настоящих адвокатов бренда.

Разработка продукта

Продуктовый маркетинг, конечно, уже давным-давно использует контент для продвижения. Однако когда дело доходит до разработчиков продукта, контент — далеко не самое очевидное, хотя и интересное решение.

Сервис Basecamp запустил блог под названием Signal v. Noise, где ведущие дизайнеры, бизнесмены и разработчики делятся своими мыслями по поводу своей работы. Нередко их идеи используются командой Basecamp для совершенствования уже имеющихся и создания новых продуктов.

Подобные проекты помогают искать новые идеи (а иногда и кадры) командам по разработке продукта и оказывают влияние на всю организацию в целом.

Сервис

До того как компания Sony воспользовалась контент-маркетингом для решения своей проблемы, она тратила по 7 евро за каждый звонок в контактный центр. После выпуска на форуме Sony материала о том, как самостоятельно настраивать специфическую модель телевизора, его прочитало 42 000 человек только в первые пару недель. Допустим, что не все из этих 42 000 человек позвонили бы в контактный центр. Но если предположить, что лишь половина из них позвонила бы оператору, если бы не увидела материал, это стоило бы компании 147 000 евро. Таким образом, не потратив на создание материала ни пенни (материал добровольно написал один из продвинутых пользователей), компания сэкономила почти 150 тыс. евро благодаря одному лишь контенту.

Помимо того, что качественный контент поможет пользователю разобраться с вашим продуктом самостоятельно, он может и «прокачать» знания ваших работников о компании,  её продуктах и клиентах. Многие аккаунт-менеджеры используют контент для того, чтобы понимать клиента и его проблемы лучше.

Датская компания по автоматизации работы аккаунтов социальных сетей Falcon Social каждый месяц рассылает своим клиентам письма с подробными разборами кейсов, руководствами и новостями индустрии. Рассылки рассказывают и о дополнительной возможности поучиться — со ссылками на лекции и вебинары Falcon Social.

Как отмечают в компании, рассылка помогает стать для клиентов больше, чем просто сервисом: «Наш творческий подход к рассылкам позволяет поддерживать теплые отношения с клиентами и поощрять их вопросы и предложения. В итоге это приводит к большому числу лояльных клиентов и возможности продавать наши дополнительные услуги».

Отношения с инвесторами (IR)

Хороший контент способен помочь компании увеличить капитализацию или найти нового инвестора. Для этого каждый, даже самый скучный материал для инвестора, должен быть достаточно интересным, чтобы удержать его внимание надолго. Как отмечает бизнес-ангел Мартин Цвиллинг, «хороший контент для инвестора должен быть сфокусирована на ценности вашего бизнеса, а не на продаже продукта».

Причем, интересно, что на рынке венчурного капитала потребность в хорошем контенте испытывают обе стороны сделки — и проекты, и сами инвесторы. Вице-президент NextView Ventures Джей Акунзо считает, что инвесторы вынуждены часто мелькать в публичном пространстве со своим экспертным мнением, чтобы привлекать потенциально интересные проекты.

На самом деле, контент никогда не работал лишь для маркетинга. Все эти отделы всегда использовали контент в том или ином виде. По какой-то не совсем ясной причине мы подумали, что использование оригинальных материалов годится лишь для маркетинга. Но это не так — в 2016 году компании можно использовать контент по полной. И чем дальше, тем больше.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!