Никита Белоголовцев: «Бесплатное продвижение в Дзене требует много времени, терпения и работы»

Продюсер блогеров на «Яндекс.Дзен» и экс-главред «Мела» отвечает на вопросы читателей Pressfeed. Так ли всё плохо с журналистикой? А B2B-контент вообще существует? И как всё-таки получать лиды с Дзена?

Конечно, Дзен…

Расскажите, как это — продюсирование блогеров на Дзене? Чем именно занимаетесь?

Дзен менялся по мере своего развития. Мы начинали как рекомендательная лента из контента медиа, потом у нас появились блогеры, потом у нас появились видео, потом мы стали официально называться блогерской платформой.

При этом в Дзене, так исторически сложилось, было сравнительно мало блогеров в таком классическом, общечеловеческом смысле этого слова. То есть, блогеров не в значении людей или команд, создающих контент, а в значении людей, у которых есть имя, фамилия, творческий псевдоним, фотография, ярко выраженная авторская позиция и так далее. Значительное число каналов в Дзене до сих пор остаются такими, если угодно, скорее, нишевыми медиа, нежели блогерскими аккаунтами.

Это не плохо, и я сам с радостью читаю почти в ежедневном режиме, например, канал S.P.Q.R про историю Древнего Рима и ещё один исторический канал Катехизис и Катарсис. И мне очень нравится, что они делают, но нам бы хотелось, чтобы в Дзене параллельно с этим (не вместо, а именно вместе с этим) было больше именно авторских каналов, в том числе делающих яркие авторские видео, с так называемым личным брендом автора. И задача продюсерского центра на этот год сделать так, чтобы такого контента, таких каналов, таких авторов, блогеров в Дзене было больше.

У нас есть несколько направлений работы:

• Мы работаем, во-первых, над тем, чтобы уже сложившиеся авторы контента приходили в Дзен и были у нас успешны, помогаем им адаптировать свой контент в Дзен, понять как работает платформа и так далее. И я рад, что яркие, заметные блогеры в Дзен пришли. Александр Панчин, Фёдор Катасонов, который Федиатр, Арина Холина, Галина Юзефович, Василий Уткин, Нобель Арустамян и другие.
• Второе, мы работаем над развитием у блогеров нативной рекламы. В Дзене исторически очень сильны позиции так называемой встроенной или автоматической монетизации. Когда блогер получает процент от доходов рекламных блоков рекламной сети Яндекса, которые находятся внутри контента. При этом для того, чтобы получать по-настоящему большие деньги, нужна нативная реклама. Мы работаем над тем, чтобы она появлялась быстрее, в больших объёмах у блогеров Дзена — и тех, которых мы привлекаем, и уже существующих. И третье важное направление — мы работаем над собственным видеопродакшеном, помогаем блогерам делать классный яркий контент, где-то ресурсами, где-то идеями, где-то от начала до конца. Из последнего, что у нас было – два блогера, которые мне очень нравятся. Лия в силе учит женщин самообороне и делает это классно, ярко и очень трушно. Дима «Дикий Повар» Леташин — начинает почти каждое своё видео с того, что брутально втыкает разделочный нож в доску, класс.

Вот из этого состоят рабочие будни продюсерского центра Яндекс.Дзена.

С чего начать работу с Дзен для продвижения личного бренда?

Класс, хороший вопрос. Опишу сначала общие вещи, а потом про специфику.

Пункт номер один – мне кажется, что в принципе для работы над личным брендом, где бы то ни было, важно ответить себе на два вопроса:

1. Чтобы что? Даже не зачем я это делаю, а чего я хочу добиться, я это делаю, чтобы что случилось? Чтобы я получил что? Не знаю, какую-то абстрактную известность, увеличение количества заказов, увеличения поисковых запросов, просто попробовать по фану и так далее. Это поможет лучше понять, что вы делаете, зачем, почему и так далее.
2. Как вы поймёте, что вы молодец? То есть, как, когда и что вы будете измерять, чтобы понять, правильно вы делаете или нет. Без ответов на два этих вопроса, вы рискуете жить по принципу «не догоню, так хоть согреюсь», ну и просто что-то делать. Это тоже может принести какие-то результаты, но гораздо правильнее, как мне кажется, сначала на эти вопросы себе ответить.

Кроме того, важно честно с собой договориться, в каком режиме вы это будете делать. Сколько времени вы будете на это тратить в день, в неделю, в месяц. Или даже шире: какой ресурс — финансовый, эмоциональный, интеллектуальный — вы готовы на это потратить, и договориться с собой на то, что вы тратите на это не меньше, чем сами себе пообещали.

Сделайте эти 5 шагов, и о вас точно напишут в СМИ. Скачать!

Мне кажется, довольно бессмысленно относиться к продвижению по принципу «я там что-нибудь напишу, когда будет вдохновение» и так далее. Как правило, и не напишете хорошо, и результата без какой-то системной работы не будет. Это даже не к тому, что нужно упахиваться и каждый день что-то писать или каждый день что-то снимать, просто системность и готовность работать в понятном временном горизонте решают. То есть договорились сами с собой, что хотите получать какое-то количество лидов из этого канала через три месяца и готовы ради этого тратить, например, три часа в неделю.

Когда вы такую работу с собой проведёте, ваши шансы на успех не то, что гарантированы, но они значительно увеличатся.

Это базовые вещи. Когда это сделаете, я бы очень советовал посмотреть, а что там вообще на платформе происходит, кто уже есть, кто что делает, кто кажется визуально успешным. Хотя бы по каким-то открытым метрикам. Вы точно не узнаете, что там с продажами, приходами, конверсиями, но хотя бы просмотры увидите. Дальше можно проанализировать, кого нет на площадке, и почему. Подумать, насколько вообще существующие форматы площадки вы готовы выполнять. 

Если мы говорим про специфику Дзена, тут важно понимать, что в Дзене больше шансов всё-таки у тех, кто работает в относительно широких тематиках. То есть, совсем нишевому контенту в Дзене сложно. Грубо говоря, контенту широко про маркетинг гораздо проще, чем контенту про маркетинг в узкой сфере.

Во-вторых, очень важно понимать, что Дзен живёт не только по подписной модели, но и по модели дистрибутивной. В этом смысле, если вы хотите системно прорабатывать какую-то тему, в которой у вас ограниченная целевая аудитория, то, возможно, вам стоит подумать про Телеграм, например. Вот я хочу писать для 1500 людей, которые читают про баскетбол, в частности про мою любимую команду, и меня троллят периодически — чего не в Дзене? Телеграм объективно для этого лучше, чем Дзен. При этом, когда я вёл блог в целом про спорт и мир вокруг, это было лучше в Дзене. Когда я хотел написать про допинг и русских спортсменов, я писал это в Дзен, потому что там это прочитали 400000 человек. Такого бы не было в Телеграме.

Важно понимать, что если вам нужен какой-то быстрый и контролируемый результат, то лучше говорить о платном продвижении. То есть, всё-таки, бесплатное продвижение в Дзене, как и на всех платформах, требует много времени, терпения и работы.

Ну а дальше базовые вещи — делайте хорошо, плохо не делайте. Делайте интересный, полезный людям контент. Честно себе отвечайте на вопрос, правда ли восьмая статья про то, как, не знаю, превратить клиента в лояльного, нужна. Правда ли людям нужен 69-й блог про финансовую грамотность. И так далее.

Какие форматы публикаций лучше работают в Яндекс.Дзене для В2В, если главная задача — лиды и продажи?

Начну с провокационного тезиса.

Мы дичайше переоцениваем вообще какую-то особость B2B-коммуникации.Мне кажется, что на самом деле никакого B2B нет.

B2B это просто частный случай B2C с узкой и специфической целевой аудиторией. А в остальном это такие же люди: они читают тексты, смотрят видео, слушают подкасты, у них есть дети, жёны, культурный контекст, триггеры, эмоции и всё остальное. В этом смысле у вас покупает не компания, у вас покупает директор по маркетингу Фёдоров Егор Геннадьевич. Тот же самый, который покупает кроссовки, подписку Яндекс.Плюс или что-нибудь ещё. Мне кажется, это важно помнить и держать в уме всегда и всем.

Если мы говорим про B2B, особенно лид-генерящий B2B-контент в Дзене, то это, конечно, платное продвижение. С бесплатным будет так долго и вы столько должны будете вложить в контент, что дороже выйдет.

Для B2B мы рекомендуем своеобразный проверочный тест — полетит-не полетит в Дзене — представьте свою целевую аудиторию, всю, всех людей, которые имеют какое-то прямое или опосредованное участие в покупке, посчитайте их по головам.

• Если их 100 000 человек и больше, то у вас может получиться в Дзене хорошо. То есть, какое-нибудь РКО для малого и среднего бизнеса, какой-нибудь лизинг или что-то подобное.
• Если потребителей вашего товара или услуги, людей, принимающих решение, участвующих в решении о покупке меньше или драматически меньше, тогда, вероятнее всего, в Дзене будет сложно. То есть, если у вас какие-нибудь станки для тяжёлого машиностроения, высока вероятность, что ничего не выйдет.

По механике самого продвижения — там всё ровно такое же, как и в обычном Дзене. Делайте статьи, которые, с одной стороны, интересно читать и понятно, зачем дочитывать до конца. С другой вы можете делать тексты достаточно продуктовыми учитывая, что вы платите за за дочитывания, а не за клики. Это дзеновская уникальная механика, которая позволяет вам по-настоящему рассказывать о продукте, показывать сценарии использования, показывать, там, где это уместно, юзкейсы. 

В отличие от других каналов, Дзен, с одной стороны, позволяет быстро, в рамках буквально одного контакта, проводить пользователя по всей воронке на самую глубину, потому что коммуникация качественная, длительная и добровольная. Читатель сам дочитывает до конца, его не заставляют это делать. С другой стороны, в Дзене сложнее, чем  в каких-то других каналах выстраивать длинные цепочки взаимодействий. И если вы знаете, что вам касаний нужно много, то в Дзене, скажем так, сложно их запрограммировать. У нас пока технически нельзя таргетироваться на тех, кто тебя уже прочитал.

Помните, что чем сложнее B2B, тем сложнее его атрибутировать по ласт клику. Там, скорее всего, разорванная воронка. На всякий случай проговорю, что мы не покупаем тонну цемента после того, как посмотрели статью или видео. Мы идём на сайт, изучаем, сравниваем с конкурентами, потом возвращаемся на сайт, ещё раз изучаем, сравниваем с конкурентами, потом звоним, торгуемся о цене, а потом даём помощнице задание купить.

Помните про это. И умейте это либо атрибутировать, либо договоритесь про какие-то промежуточные прокси-метрики. Мы сами B2B-продукт и нам нужно было выстраивать B2B-коммуникации. И когда мы продвигали рекламу в Дзене, мы придумали для себя промежуточную метрику: мы оптимизировали нажатие кнопки «рассчитать рекламную кампанию». То есть, мы для себя договорились, что есть корреляция между расчётом рекламной кампании и заведением рекламной кампании. Проверили это eye-тестом, так называемым, поговорили  с клиентами поговорили и поняли, что это рабочий сценарий .

Будьте готовы, что человек не откроет у вас расчётный счёт после того, как прочитает статью о том, какой классный у вас расчётный счёт. Просто потому, что человек может на обеденном перерыве это прочитать, но перерыв закончится быстрее, чем он откроет счёт. Конверсия будет как минимум отложенной.

Последние месяцы наблюдается тотальное падение показов у многих каналов в Яндекс.Дзен, при этом пессимизации и ограничений на каналах нет. Есть ли какие-то приемы, которые помогут вернуть охваты? С учетом того, что стандартные методы не решают проблему.

Если бы каждый раз, когда нам задают вопрос про массовое падение, оно действительно было таким массовым и всеобщим, то аудитория каналов в Дзене достигла бы глубоко отрицательных величин. Я не хочу никого обидеть, но по странному стечению обстоятельств довольно редко задают вопросы, типа «аудитория канала стремительно растёт, расскажите, как вернуться к прошлым величинам, как обеспечить себе стабильность, а то это как-то подозрительно».

Нет никаких причин, никаких сигналов, никаких цифр, которые говорят, что в Дзене как-то драматически перераспределяются показы, и одни системно стали получать меньше в последние месяцы, другие стали системно получать больше.

Некоторая волатильность трафика — это свойство алгоритмических платформ, Дзена, Тик Тока. В инстаграме в рилсах тоже скачет трафик.

У этого есть очень понятная причина: когда ты получаешь трафик не только из подписок, но и из рекомендаций, ты можешь получать сильно больше, в десятки, в сотни, в тысячи раз больше, чем у тебя есть подписчиков. И ты получаешь этот трафик на какие-то отдельные публикации. После того, как они отживают своё, твои цифры даже не падают, а просто откатываются к прежним значениям. Это естественный процесс.

С другой стороны, некоторое время назад мы действительно системно ограничили довольно существенное количество каналов, у которых нашли многократные нарушения, или, скажем так, авторов каналов, у которых на других каналах были многократные нарушения. Это было, в первую очередь, связано с нарушением авторских прав в сфере видео.

На Яндекс.Дзене очень много блогов, сделанных обычными пользователями, в которых качество контента хромает. Это влияет как-то на доверие ко всему ресурсу в целом и на продвижение блогов крупных компаний, которые делают хороший контент?

Предельно честно: если этот вопрос вообще возникает и задаётся, то, конечно, честный на него ответ – да, влияет. Хотя бы потому, что вы об этом задумались и спросили.

В целом, ситуация, когда на UGC-платформах есть разный по качеству контент, — нормальная. UGC-платформа от традиционной редакции медиа как раз и отличается тем, что UGC бывает разный, разного качества, а редакция, собственно, своим авторитетом, своим вкусом, своими представлениями о прекрасном стандартизирует контент в хорошем смысле слова.

В этой ситуации задача площадки создать правила, которые задают нужные границы и обеспечивают такой, если угодно, гигиенический минимум. Которые не допускают возникновения fake-news, которые не позволяют распространяться какой-то опасной информации, вредящей жизни и здоровью людей, чтобы не получали миллионные охваты видео, которые призывают лечить рак содой.

С другой стороны, важно понимать, что на UGC-платформах всегда будет разный контент. Потому что, во-первых, площадки просто физически не могут отсматривать весь контент, который туда загружается, в пристальном режиме. И во-вторых, когда площадка начинает на свой вкус говорить «тебе можно, а тебе нельзя», она превращается в редакционное медиа. Просто разные форматы. Одно тёплое, а другое фиолетовое.

Основной наш фокус как раз сейчас на том, чтобы пользователь мог выбирать, какой контент в Дзене он хочет смотреть или читать. Это напрямую связано с работой продюсерского центра, о которой я рассказывал. Что касается brand safety, то здесь, опять-таки, так как решение о brand safety принимают конкретные люди, то им, в целом, важны, на самом деле, всего две вещи:

• насколько реклама на конкретной площадке даёт эффективность. Тут у Дзена всё классно, потому что реклама в Дзене эффективна, наши клиенты регулярно рассказывают свои кейсы, в  медиа, на наших ивентах и так далее.
• но и конечно, тем проще развивать рекламу в Дзене, чем большее количество людей, принимающих решение о размещении рекламы, сами пользуются Дзеном. Мы же все живые люди, и когда человек в переговорке открывает твою площадку, на самом деле не важно, это Дзен, бренд-медиа, блог, или аккаунт в Инстаграме. И если он находит что-то своё или у него откликается – конечно, это повышает вероятность, при прочих равных, покупки у тебя рекламы. То есть, в этом смысле, классная, качественная, яркая лента, где много ярких, интересных, узнаваемых блогеров, конечно, помогает тебе, помимо всего прочего, рекламу продавать. И это очевидно.

Раньше в Дзене был формат нарративов. Из официальной информации — не был востребован. Однако напротив, по опыту своему и коллег видел больше просмотров за меньшие усилия. То есть, авторы могли быстрее сделать нарративы и получить больше дочитываний, чем писать большой лонгрид. Подскажите, вернется ли подобный формат? Если да, то в каком виде?

Нарративы действительно были в Дзене, и они из Дзена ушли ровно по той причине, которая озвучивалась, – это их относительно невысокая востребованность по сравнению в другими форматами контента, в первую очередь статьями и видео. Невысокая востребованность, причём как у авторов, так и у читателей. Тут мы не обманывали никого, это чистая правда.

Проблема в том, что действительно было легко сделать какой-то совсем простой базовый нарратив — шлёпнуть какую-то картинку, написать какой-то текст. В то же время сделать красивый, стильный, яркий нарратив было сложнее, чем написать текст, потому что нужно было больше потратить времени на вёрстку, на иллюстрацию, на подбор картинок, которые бы ложились структурно, вписывать иллюстрацию в прямоугольник нарративной карточки; подбирать текст, его правильно переносить, где-то сокращать, чтобы он красиво верстался, где-то упрощать повествование, делать так на нескольких экранах и так далее.

Я, в том числе руками, делал много нарративов, писал много текстов. В нарративе, как правило, было сложнее рассказать какую-то историю. Были отдельные жанры, которые блестяще ложились в нарратив — прогулка по городу, условно говоря. Но в целом, нарратив был довольно специфическим форматом, и для создания контента, и для поддержки.

Нельзя сказать, что нарратив был форматом, ради которого авторы или читатели в Дзен приходили. То есть, если бы это был дорогой и сложный формат, но он бы генерил новую аудиторию – это была бы одна история. Но он, в целом, какого-то решающего УТП для Дзена не создавал. Поэтому мы приняли решение его закрыть.

Сейчас в Дзене есть нечто достаточно близкое к нарративам — это формат галерей. Он проще. Это до 12 фотографий с подписями до 1000 знаков к каждой картинке. То есть, например, можно до 12000 знаков уместить в галерею. И это не совсем карточки, это листалка фотографий с индивидуальной подписью к каждой, но для тех, кому хочется рассказывать преимущественно визуальные истории, галереи отлично подходят. И мы видим, что галереи сравнительно быстро нарративы обогнали и по частоте использования, и по аудиторному вниманию.

Контент, соцсети и главные советы

Насколько полезным должен быть бесплатный контент, если основной продукт — платный?

Тут могу дать только капитанский ответ. Он должен быть настолько полезным, чтобы захотелось купить основной. Если бесплатный контент будет бесполезным, то читатель, логично, или зритель предположит, что и дальше будет фигня какая-то. То есть если вы, не знаю, читателю просто понравитесь визуально и скажете «зуб даю, дальше полезно» — ну, он, разумеется, вам не поверит. Или если вы дадите бесплатно оглавление и скажете — дальше платно.

Какими правилами нужно руководствоваться для написания продающего текста? Какие ошибки важно не допускать?

Во-первых, важно понимать, что не существует абстрактных, в вакууме, продающих текстов. Продающие тексты разные, они для разных задач, разных компаний, разных площадок или разных платформ. Это как спрашивать «Какую мебель покупать?». А куда вы её покупаете, в квартиру, в офис? Не знаю, может вы её в лизинг берёте.

Продающий текст в Инстаграме — один, в Дзене — другой, на лендинге — третий, в личном блоге — пятый и так далее. Это, наверное, самое важное, не думать, что есть какой-то идеальный, сферический, в вакууме продающий текст.

Во-вторых, важно понимать, что продающие тексты читают живые люди, те же люди, которые читают не продающие тексты. Нет каких-то отдельных специальных людей, которые читают продающие тексты. Важно понимать, что у людей нет какого-то отдельного времени, когда они читают продающие тексты. Типа, они с 12 до 18 читают продающие, а с 18 по 19 – не продающие. Или наоборот.

Важно понимать, что ваш продающий текст живёт в окружении обычных общечеловеческих. Они друг с другом конкурируют, они друг с другом сосуществуют. 

Важно помнить, что люди в целом не заинтересованы в том, чтобы что-то купить.

У человека нет задачи что-то купить, у человека есть задача решить какой-то свой вопрос, сделать свою жизнь лучше, решить какую-то свою задачу, какую-то свою проблему.

Есть, конечно, исключения, но в целом вот эта банальная история про «человек не покупает дрель, человек покупает дырку в стене». Помните, что ваша задача не описать мощность какой-то посудомоечной машины, а показать человеку, как эта посудомоечная машина больше его посуды помоет.

Есть базовое правило: чем дороже, тем подробнее.

Чем больше денег человеку надо потратить, тем ему, как правило, требуется более серьёзное и подробное обоснование. Про квартиру мы хотим больше узнать и прочитать, чем про кроссовки.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Собственно, ключевое, наверное, отличие продающих от не продающих текстов – это call to action. Он, во-первых, (на всякий случай аккуратно скажу) должен быть. И знаете, — это открытие стало для меня довольно важным, потому что я сравнительно недавно работаю по профессиональным меркам… Оказалось, что чем конкретнее call, тем вероятнее action.

Знайте и не забывайте, что, если вы хотите, чтобы человек пошёл и оформил кредитную карту, его нужно попросить сходить и оформить кредитную карту, а не узнать подробности. Потому что, если вы позовёте человека узнать подробности, он сходит и узнает подробности, но у вас, скорее всего, KPI не в количестве узнанных подробностей, а в утилизированных картах.

Ну и да, продающий текст — не значит скучный, занудный, лишённый эмоций, эпитетов и всего остального. Короче, не обязательно по инфостилю.

Какие виды контента помогут сделать соцсети востребованными?

Любые. Контент люди любят не за виды, контент люди любят за содержание. Простите за банальность. В этом смысле знаменит разговор Дега и Малларме. Дега сетовал, что стихи у него не получаются, хотя идей сколько угодно. Малларме ответил, что стихи состоят не из идей, а из слов.

Вот точно так же контент любят не за виды, а за то, что он интересный, или полезный, или вызывает у человека эмоции и так далее. Все конкурируют за читательское внимание, которое выражено через время, а время – конечный ресурс. Задайте себе вопрос, захочет ли человек повторить время, которое он провёл с вашим контентом. Скажет ли он, что эти 30, 40, 120, 360 секунд были для него хорошими, и он хочет их повторить. Вот если хочет, то вы на правильном пути.

Единственное, наверное, если говорить про какие-то форматы, надо отдавать себе отчёт, что эпоха виральности закончилась в дистрибуции, особенно брендовой. И на виральности больше нельзя строить стратегию, виральность – это некоторый бонус, который может не случиться. Виральность не возникает по заказу, типа «давайте сделаем что-нибудь вирусное».

Спор «контент или дистрибьюция» официально разрешён, потому что контент без дистрибьюции сейчас не имеет смысла. Бюджеты на контент даже не обсуждаются без бюджетов на дистрибьюцию.

Единственный вид контента, где виральность осталась — это короткие видео, будь то ролики в Дзене, которые свой time spent учетверили за месяц, будь то свежие рилсы в Инстаграме, будь то тиктоки. Это всё получает пока органический виральный охват, и там сравнительно ниже конкуренция, там алгоритмическая дистрибьюция, там охваты и новая аудитория пока дёшевы или относительно бесплатны.

Больше этого нет. Поэтому, если у вас, возможно, были раньше сомнения, по поводу того, делать или нет короткие видео — сейчас это, по сути, отраслевой стандарт, есть везде. Плюс, короткие видосы можно, по-хорошему, переупаковывать, так что используйте их обязательно. Нет больше легального права их не делать.

Интересно узнать ваши топ-3 совета по улучшению качества публичных выступлений.

Разумеется, сходить в следующий раз, когда у вас получится, на наш курс «Три слайда на границе экстаза».

Я разочаровывающе часто произношу эту мысль, но я правда так считаю: нет никаких серебряных пуль. И про продающие тексты, и про брендовый контент, B2B-продвижение, публичные выступления. Если вам вот кто-то с уверенным лицом говорит «делай так, так и так, и всё будет хорошо», этот человек в лучшем случае всё очень упрощает, либо он не очень умный, либо обманывает вас.

В сложных процессах нет универсальных решений. Так же и в публичных выступлениях.

Если о базовых вещах говорить, то, первое – практика. Важно понимать, что выступления, особенно, если вы ими зарабатываете, это какой-то ваш практический инструмент, там гораздо больше тренировки, как в мышцах, чем какого-то таланта, откровения, вдохновения и так далее. Совет первый – выступайте чаще. Выступайте больше. Если хотим пробежать марафон, мы тренируемся, а с выступлениями мы почему-то тренироваться не хотим, а надо.

Второе – очень важна насмотренность. Смотрите, подмечайте у стендаперов, блогеров, телеведущих удачные находки, форматы, детали оформления, детали выступления. Я скажу прямо — не стесняйтесь копировать и адаптировать. Это нормально, это правильно, это сделает ваши выступления лучше.

Третье – не экономьте на репетициях. Абсолютно любое выступление становится лучше, если его отрепетировать, обязательно два или больше раз. Вы и волнуетесь меньше и выступаете лучше. Это то, что мы преступно часто игнорируем, несмотря на абсолютную простоту этого совета.

Плюс, задавайтесь всё время вопросом, зачем вы это делаете, вот в этот конкретно раз. Вы продаёте или над личным брендом работаете, или тренируетесь, или вам просто по-кайфу съездить в командировку в Питер, на самом деле. Правильное целеполагание очень сильно улучшает выступление. Вы начинаете фокусироваться на важном, начинаете меньше привлекать внимания к себе, а больше к продукту. И продаёте лучше.

Что ещё? Ещё – тёмные слайды лучше белых. Почти всегда. Про это есть большая статья моего товарища Арсения Ашомко. Вступайте в нашу секту любителей тёмных слайдов!

Ну и пункт номер 0 – со слайдами лучше, чем без слайдов. Визуал делает наше выступление, как правило, лучше.

Какие виды сторителлинга, по вашему опыту, наиболее эффективны в аккаунтах компаний?

Честно скажу, не понимаю этого вопроса. Я работал долгое время на позиции, которая называлась руководитель направления сторителлинга. Не скрывал, не скрываю и не буду скрывать, что название должности появилось, когда, банально, мы не до конца понимали, чем я буду заниматься в Яндекс.Дзене. А слово «сторителлинг» позволяет заниматься всем, чем угодно.

И я бы рекомендовал всем очень осторожно относиться к слову «сторителлинг». Оно, как слово «креативность», например, может обозначать всё что угодно. Поэтому во всех внутренних коммуникациях или внешних — слышите слово «сторителлинг» — не постесняйтесь уточнить, что собеседник имеет в виду. Потому что кто-то под «сторителлингом» понимает конструирование длинных, сложносочинённых историй, а кто-то — содержание доклада на конференцию, просто сказать «о чём будем рассказывать?» кажется не так люксово и пафосно, как «ну что, коллеги, каков будет наш сторителлинг?»

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Поэтому, если попробовать ответить всё-таки на ваш вопрос, то я скажу похожее на то, что я говорил про виды контента, – интересный для людей. Тот, который поможет людям понять, что они не зря потратили на этот сторителлинг время.

Мел уже не торт?

Вы читаете «Мел» после своего ухода? По всем соцсетям стоит вой, что «Мел» уже не торт и вообще испортился. Как вы к этому относитесь? Что послужило причиной на ваш взгляд?

Нужно дать сразу три важных дисклеймера, как говорят в лучших  домах Филадельфии. Предупредить читателя о конфликте интересов. Во-первых, я остаюсь совладельцем «Мела», это важно для понимания моего ответа. Во-вторых, в целом, есть некоторая солидарность и вежливость в ответах о прошлых редакциях, особенно, откуда ты уходил хорошо и не держишь зла.

И третий важный момент: я не являюсь основной и якорной целевой аудиторией «Мела». В нашей семье мысли о детях в том или ином виде, об образовании, воспитании между мной и женой распределяются примерно так, как мужчины и женщины в аудитории «Мела» — последних примерно три четверти.

Так что будет честным предупредить, что мой ответ нужно читать со всеми этими вводными.

Если по делу, то «Мел» изменился. Я честно скажу – мне не кажется, что драматически. Такому изданию, как «Мел», с достаточно узкой тематикой и повесткой, диаметрально поменяться сложно. Пространство для маневра не такое большое.

Где-то «Мел» сделал то, на что не хватало рук, времени, ресурсов, например, с расширением вниз по возрасту, до почти тоддлеров. Не мог упустить шанса блеснуть этим словом.

Где-то «Мел» сделал то, чего просто команда при мне не знала, не умела. Величайший мой косяк как издателя, даже не главреда, это недостаточное внимание, которое мы уделяли Инстаграму, например.

Где-то «Мел» изменился просто потому, что меняются люди, меняется команда и чуть по-разному расставляются акценты. Вкусовщина абсолютно естественная, нормальная и понятная.

В целом мне кажется, это очень хороший симптом для любого медиа – наличие людей, которые говорят, что «Мел» уже не тот: VC уже не тот, Лайфхакер уже не тот. И так далее. Это значит, что ты развиваешься, меняешься. Это значит, что ты не стоишь на месте, потому что медиа в современной, будем откровенны, не самой дружелюбной для медиа среде, вынуждены меняться, и это скорее хороший признак.

Медиа, которые не меняются годами, умирают.

И в этом смысле реально единственное медиа, которое я регулярно в лёгком ежедневном режиме читаю последние лет семь, минимум, это sports.ru. И sports пережил не одну, не две и наверное даже не три трансформации.

Скажите как бывший спортивный обозреватель, на каком уровне у нас сейчас развиты спортивные каналы информации. Почему их немного, и почему не выживают такие радиостанции как Спорт FM?

Я отвечу на этот вопрос и как бывший спортивный обозреватель, и, наверное, даже больше как активный спортивный болельщик, потому что я всё-таки спортивным обозревателем был не так долго.

Я в корне не согласен с постановкой вопроса, что каналов не много. Мне кажется, что их очень много. И я счастлив, что их как раз становится всё больше и индустрия растёт. Мне немного грустно, что она растёт на 95% за счёт букмекерских денег, потому что это — «стероид» для спортивного контента в России. Обидно, что многие классные проекты, которые я с удовольствием смотрю в целом, учат людей плохому — морализаторски замечу я на полях, ну да ладно.

Мне кажется, здесь важно договориться о терминологии. Если мы говорим, что у нас есть один Матч ТВ и нет больше Спорт.фм или не появляются новые спортивные газеты — ну, да, их мало. Спортивных сайтов в целом стало чуть побольше, чем было. Здесь просто важно понимать, как мне кажется, что в России нет, так уж сложилось, институциональных спортивных медиа, то есть газет, больших сайтов, телеканалов и так далее.

При этом в России с огромной скоростью растёт индустрия спортивного блогинга. И, кстати в том числе, потому что есть канал Матч ТВ, который вынуждает Василия Уткина становиться спортивным блогером, который вынуждает Нобеля Арустамяна сосредоточиться на развитии личного бренда, который на самом деле позволяет (вынуждает, не важно), Валерия Карпина и Сергея Галицкого приходить в эфир ютубного Коммент.Шоу, а не на телек. 

В этом смысле в России на самом деле бум разнообразных спортивных каналов. Я уже перечислил: Вася Уткин, Нобель Арустамян, Коммент.Шоу – это из того, что я смотрю. Есть же, например, ещё параллельный для меня Ютуб, где Миша Борзыкин, где Никита Ковальчук, к которому я отношусь с большим уважением лично, но контент которого мне не так близок, Шмурнов и Андронов в Ютубе что-то делают и так далее.

Есть Телеграм-каналов бесконечное множество. Мне как раз нравится, что такая децентрализация позволяет расцветать нишевым Телеграм- и Ютуб-каналам. У меня в Телеграме отдельная папка, где 8 баскетбольных каналов. И это я, так как нужно ещё успевать время с семьёй проводить и работать, отписался от половины.

Я сам веду Телеграм-канал про баскет, рассказываю про то, что мне интересно. Половина — про мою любимую баскетбольную команду Оклахома-Сити Тандер. И это абсолютно невозможная история на телеке или на радио, потому что аудитория этого канала меньше 2500 человек. Так что мне кажется, что мы как раз сейчас живём в классное время, с точки зрения того, что, где и как можно смотреть о спорте.

Собственно, почему на этом фоне не выжило радио Спорт? Очевидно, потому что оно просто было не очень интересным, оно было максимально олдскульным. Там люди разговаривали языком, который остался в светлом детстве газеты Спорт-Экспресс. Вынесем за скобки вообще жизнеспособность радио в современном мире за пределами утреннего прайм-тайма, но мне кажется эта история исключительно про качество контента.

О журналистике

Какой главный совет вы могли бы дать начинающему журналисту? (вопрос от студентки факультета МЖ МГИМО)

Адресно тебе, как студентке МГИМО, совет — не прогуливай языки, не повторяй моих ошибок. Я не сторонник теории про то, что журналистское образование не нужно и журналистское образование — ерунда. Мне очень помогает и помогало, когда я работал журналистом, образование, которое я в МГИМО получил. О чём я больше всего жалею, — что у меня, по мгимошным меркам, отвратительные языки, английский в том числе.

Если шире и не про образование, то молодым журналистам дико нужен опыт работы. Мне не близок подход, когда журналист со второго или третьего курса де-факто бросает учёбу и начинает работать, но это совершенно не отменяет того, что у журналиста к окончанию института и к началу полноценной работы опыт, конечно, должен быть.

Журналиста никто не возьмёт за образование, каким бы классным оно не было, потому что, несмотря на все мои слова про важность знаний, важность практической работы никто не отменял. Важно практиковаться, важно получать опыт.

Мне кажется, что очень важно показывать, что ты умеешь. Это может быть личный блог, личный аккаунт, какой-то сайд-проект, яркая студенческая работа. Человек, у которого ничего нет, пустые аккаунты в соцсетях, нет хотя бы какого-нибудь Телеграм-канальчика или тиктока, для меня выглядит очень подозрительно.

Часто в первой работе, где тебе больше нужны какие-то рутинные навыки, сложно увидеть и сложно понять, что ты вообще можешь, что ты вообще знаешь, что ты вообще умеешь. Грубо говоря, по тому, как ты пишешь новости, сложно понять, как ты пишешь лонгриды. Понятно, что тебе, скорее всего, не дадут их сразу писать в каком-нибудь классном издании. Как раз, в том числе, для этого могут быть полезны блоги, сайд-проекты, какие-то вещи, где можно писать бесплатно. Это позволит мне понять, что ты по-настоящему умеешь.

Сюда же релевантно то, что я говорил про насмотренность. Я раньше приводил пример, что журналист не имеет права не посмотреть какое-то количество программ Андрея Малахова. Просто потому, что это дико популярная вещь. Она популярна не просто так, а потому что она работает, живёт по определённым законам. Наверное, Андрея Малахова сейчас уже можно не смотреть, но важно быть в курсе массовой культуры, каких-то популярных вещей. Тебе может не нравиться Даня Милохин и Игра на ТНТ, но их важно смотреть, важно их для себя декомпозировать, разбирать на составляющие части их успешность, понимать, почему это людям нравится, почему это люди смотрят. И на основе этого делать выводы.

А ещё важно, — пафосную фразу скажу, — важно отдавать себе отчёт о реальном, текущем состоянии дел в профессии.

Важно честно с собой проговорить, что журналистика в России хреновые времена сейчас переживает.

И я, к сожалению, не думаю, что эта зима закончится быстро. В общем, я, относительно перспектив в профессии, скорее пессимист, возможно поэтому, в общем, журналистом как таковым сейчас не работаю. Просто учитывай это. Глупо этого не замечать.

Ну, и чтобы не заканчивать на грустной ноте: вообще это классно! Я, не буду скрывать, даже завидую оптимизму и внутренней свободе людей, которые несмотря ни на что поступают на факультет журналистики. А если ты ещё и сделал это осознанно (потому что я на журналистику шёл, если честно, с мыслями «А куда ещё, если не на неё?»).

Люди, которые сейчас поступают сознательно на журфак, вы великие, ребята, смелые, клёвые и уверенные в себе. Желаю, чтобы у вас всё было хорошо!