«Влияние новых медиа в обозримом будущем сильно ужмется»

Александр Егоров, экс-редактор журнала «Эксперт Северо-Запад», PR-директор сети кафе мороженое Gelateria Plombir рассказал Pressfeed, почему считает, что соцсети аморфны, люди не любопытны, SMM непредсказуем, а в изменившемся медиапространстве действуют все те же базовые принципы маркетинга, что и раньше.

Соцсети изменили мир полностью. Представители древнейших медиа-профессий взвыли и начали вымирать. Ок, все так. Но даже у самых «конченых» людей – пиарщиков – есть несколько поводов порадоваться:
— в нашей отрасли наконец включится естественный отбор;
— наши дети благоразумно выберут другую работу;
— а на самом деле ничего и не изменилось.

Последний пункт разъясню. Вроде как соцсети должны были помочь нам выйти на новый уровень потребления? На такой уровень, где покупатель не переплачивает за товар (будь то продукт, услуга или информация), а продавец, со своей стороны, не тратит рекламный бюджет впустую. По факту – нет.

В сильно изменившемся медиапространстве действуют те же базовые принципы маркетинга, что и раньше. А именно – толкотня локтями и ненавязчивый обман.

Здесь есть мегапроекты с большими бюджетами, которые давят конкурентов прямо в сети, есть и нулевые стартапы, которые надеются на краудфандинг (все знают позитивные кейсы, а про неудачи писать не принято).

Есть лидеры мнений, которые охотно продаются. Спичрайтеры, которые пишут посты за босса. Креативные агентства с виртуальными офисами и реальные фабрики троллей. А значит, работа для пиарщика будет всегда.

Лошадка не сдохнет. Просто ей придется быстрее бегать и меньше кушать.

Мы как-то резко разучились жить без соцсетей

Если это не утешает, давайте серьезно подумаем о будущем.

Да, мы как-то резко разучились жить без соцсетей. А надо бы, если честно, помнить базовые навыки. Где-то за пределами Facebook едут по полю комбайны, роботы прикручивают гайки, мировые корпорации делят ресурсы, и эта жизнь, вы удивитесь, не так сильно зависит от новых медиа, как думают их резиденты.

Большая экономика управляется директивно, иначе она не работает. Когда маркетологи придумывают новую модель телефона, они не оглядываются на лидеров мнений. Они проплатят их работу позже. Так было и раньше, просто появились новые форматы доставки информации.

Ярких примеров «нехайпового» продвижения полно

Конечно, «хайп» – часть новой экономики. Другую часть мы просто не видим.

А вообще-то ярких примеров «нехайпового» продвижения полно даже в России, и особенно в России. Вот один совершенно непубличный предприниматель, заработав денег в игорном бизнесе, очень мудро вкладывается в мультсериал про пожилого медведя и мелкую хулиганку, и последнее, о чем он думает на этом этапе, – это о SMM. На минуточку, ЦА для его продукта – маленькие дети, не замеченные в соцсетях. Мнение родителей в фокус-группах учитывается опосредованно (и как раз в данном случае мамаши дружно против).

Результат: ошеломляющий успех, выход на все мировые рынки напрямую, без посредников, продажа лицензий на миллионы долларов, наконец, куча фанатов – теперь уже и в сети.

Здесь уже включается хайпогенератор. Но не он тащит проект вперед, и в случае пробуксовки он бесполезен.

Ладно, скажет кто-то, мультсериал – это тоже медиа, и пример некорректный. Тогда возьмем электромобили. Ясно же, что лет через десять эта тема сильно продвинется вперед – но SMM тут будет определенно ни при чем.

Любой инженер-физик может стать блогером, но даже целая фабрика блогеров не спроектирует аккумулятор для «Теслы».

А когда в аккумуляторном деле произойдет техническая революция (она уже почти произошла), все прежние сюжеты потеряют актуальность, даже страшно подумать, насколько.

В сущности, соцсеть и есть одна большая забегаловка

Может вообще случиться так, что влияние новых медиа в обозримом будущем сильно ужмется, так же как и их экономика.

Не только потому, что хайпожорство всем надоест — не надоест. Просто имеются реальные сомнения по поводу социальной активности человека, и это уже серьезно.

С учетом врожденных биологических программ, наша тяга к общению не так высока, как может показаться в моменте. Именно поэтому соцсети аморфны, диванные войска мобилизуются редко и вяло, и поэтому SMM выходит таким непредсказуемым. А не потому, что главный программист «ВКонтакте» никому не раскрывает свои алгоритмы. Не стоит преувеличивать и запрос на достоверную информацию. Люди вообще не любопытны. Больше всего они любят готовые и вкусно поданные авторитетные мнения. В сущности, соцсеть и есть одна большая забегаловка.

Вернемся к началу: талантливые пиарщики, как и резвые официанты без работы не останутся. Чей гонорар будет больше – угадайте с двух раз.