Ух ты-маркетинг, или как новые лайки Facebook повлияют на политику брендов в соцсетях

Свершилось! Со вчерашнего дня Facebook, наконец, запустил долгожданные кнопки оценки публикации, помимо традиционных лайков. Выбор оказался гораздо шире, чем обещанный компанией ранее dislike — теперь можно отреагировать на публикацию пятью разными способами: нравится, супер, ух ты, сочувствую, возмутительно. Если с дислайком всё было более-менее ясно, то что же делать с новым инструментарием теперь? Как новый спектр эмоций Фейсбука повлияет на политику брендов в соцсетях? Мы спросили об этом у экспертов Pressfeed.

Дамир Фейзуллов, директор по SMM агентства PR Partner:

— С расширением функционала мы отмечаем массу выгод как для пользователей, так и для страниц. Это прекрасная возможность рассказать «владельцу» контента, что он думает о публикации. Наконец, можно отметить то, что тебе не нравится. Таким образом лента пользователя станет еще более релевантной его запросам и интересам.

Для администратора страниц это хорошая возможность глубже анализировать стратегию, контент, редакционный план, изучать, какие рубрики вызывают гнев, сострадание, юмор. Такой инструмент позволит повысить качество публикуемого контент и увеличить вовлеченность пользователей в контент.

Полина Матвеева, исполнительный директор, Camomile Quotient: 

— Раньше фокусом монетизации Facebook была реклама. Сейчас будут предлагать тестировать продукты до запуска. Зачем тратить деньги на выпуск прототипа, скажем, очередного мессенджера или кофеварки? Запустите описание и дизайн в FB и узнаете какую реакцию и эмоции вызовет ваше предложение. По-моему, это будет отличным инструментом! Единственное, что из 6 базовых эмоций по Экману в FB убрали «страх» и заменили его на «любовь». Тоже понятно почему — маркетологи и SMM спецы будут биться за «любовь» к продуктам клиентов и увеличивать доходы FB. Монетизация эмоционального интеллекта в действии.

Виктория Баранова, Аккаунт директор, Агентство интернет-маркетинга MVE Group: 

— Итак, мы имеем 6 различных типов реакции. Все они, как ни странно, тем или иным образом призваны выразить согласие с прочитанным/увиденным, кроме, отчасти, последнего «Возмутительно».

Есть некоторое основание полагать, что теперь пользователям упростили задачу оставлять комментарии. Если раньше свой лайк надо было расшифровывать и писать «многобукв», то теперь вполне логично будет поставить одну из доступных оценок. По крайней мере, тем, кто хочет сэкономить время. Это может быть полезно тем, что собрать статистику по общественному мнению на ту или иную тему будет проще.

Как это повлияет на поведение брендов? Скорее всего, кардинальных изменений не предвидится. Лайки уже давно никто не продает и не покупает – всех интересует охват аудитории. А вот не потерять внимание пользователей это поможет. То есть, у пользователя реально появилось больше возможностей быстро отреагировать на ваш контент, не тратя время на комментарии. Возможно, это увеличит количество оценок, что алгоритмически повлияет на приоритет выдачи в ленте новостей именно вашего контента, так как мы все прекрасно знаем, что если кто-то не взаимодействовал с вашими публикациями две недели, показы просто прекращаются.

В конце концов, появляется новая почва для фантазии копирайтеров. Все эти CTA теперь обретают новый смысл, форму и содержание. Например, что-то вроде «Если этот пост наберет быстрее всего 10000 «Хаха», все подписчики нашего сообщества получаю промокод на скидку 15%, если 10000 «Ухты» – подарочный сертификат на сумму 1000 рублей на месяц!».

Олеся Теплова, директор по маркетингу и PR онлайн-кинотеатра Tvzavr: 

— Расширение панели лайков – еще один шаг в упрощении виртуальной коммуникации. Многие не могут свои мысли выразить ясно словесно, однако отреагировать на новость эмоцией способны все. Для брендов, в том числе и для нас, это нововведение поможет увеличить количество вовлеченных пользователей, реагирующих на посты в Facebook, лучше понять реакцию аудитории на контент, поскольку составлять статистику их эмоций гораздо проще и удобнее, чем из комментариев.

Возможно, непосредственно комментариев к постам станет меньше, однако при этом реакции на различные публикации будет в разы больше: человеку проще кликнуть на кнопку-эмоцию, чем придумывать то, что сказать, как выразиться так, чтобы его чувства были правильно поняты. Можно также с помощью появившихся смайлов сделать более детальным таргетинг. Например, людей, которые не реагирую на юмористические посты, туда не включать, оставляя их для других, постов и публикаций.

Григорий Ильин, PR-менеджер Biplane: 

— Благодаря этому нововведению, улучшится уровень коммуникации и заметно повысится вовлеченность пользователей, что приведет к генерации более качественного контента. Для сбора данных достаточно будет делать специальные посты с конкретным эмоциональным уклоном. Понимая реакцию пользователей, вы сможете удачно трансформировать свой контент и направлять его в нужную сторону. Со временем у вас появится возможность таргетироваться по этим параметрам, а пока стоит просто протестировать механизм и определиться со своей стратегией.

Если говорить о минусах, без которых не обходится ни одна новая идея, то стоит отметить реакцию «возмутительно», которую можно приравнять к dislike. Если раньше такие пользователи могли пройти мимо и не оставить следов присутствия, то теперь они обязательно проявят себя, а вам предстоит тщательная работа с негативом и регулярная обратная связь. На мой взгляд фундаментальных изменений не произошло, как бы об этом не кричали разные источники, просто расширился функционал и стало чуть больше возможностей.

Кирилл Крутов, руководитель направления SMM Kokoc Group: 

— Нововведения позволят компаниям и SMM-специалистам лучше оценить реакцию на контент группы. С помощью кнопки «Возмутительно» пользователи дают понять, что им не нравится тот или иной пост и, анализируя данные по количеству негативных отзывов, можно внести грамотные коррективы в контент-стратегию.

В то же время, эта функция даст возможность сдержать часть негативных эмоций. К примеру, если застройщик опубликует информацию о том, что срок сдачи дома в эксплуатацию откладывается, некоторым пользователям достаточно кликнуть на кнопку «Возмутительно» и выразить свое негодование таким образом. Тогда как при ее отсутствии многие люди оставляли бы негативные комментарии, в том числе и на других сайтах.
В редких случаях, когда бренды публикуют грустные новости, к примеру, музыкальная студия сообщает о распаде популярной группы, подписчики могут выразить сочувствие с помощью соответствующего «лайка». До его появления многие пользователи опасались ставить классические «лайки», которые можно было расценить, как радость по поводу случившегося.

Наталья Зайцева, Digital-маркетолог Angel Relations Group: 

— Что интересного мы видим в появлении новых кнопок в Facebook для развития бизнес-аккаунтов? Во-первых, увеличится общее количество взаимодействий пользователей с публикациями. Пока людям будет интересно выражать свои эмоции просто потому, что это “в новинку”. Разве вы не поставите красное сердечко на фото милого котика?
Во-вторых, изменится политика присутствия брендов в социальных сетях. Теперь digital-менеджеры компаний будут более тщательно подходить к подбору контента, исходя из того, на какие эмоции может побудить то или иное сообщение. Выраженное с помощью новых кнопок отношение пользователя к тому или иному продукту или услуге поможет брендам лучше узнать психологические особенности потенциального клиента и более эффективно выстраивать коммуникацию с ним.

Естественно, изменится принцип формирования отчетов smm-специалистов перед заказчиками: теперь важно не просто общее количество реакций с публикациями, а эмоции, которые за ними стоят.

Александра Малания, директор департамента Consumer Marketing коммуникационного агентства Comunica: 

— Читая 24 февраля этот массив прогнозов, первое, о чем я подумала, был не вопрос KPI и новых вариантов ранжирования в аналитических отчетах, а о том, что наступает то время, когда бренды покупают эмоции потребителей. Ничего не напоминает?

За последние два десятилетия было написано и снято множество книг, фильмов и мультиков на подобную тему. Помните мультфильм про робота Валли? Помните жителей космической станции, их кресла-транспорт, очки виртуальной реальности, полное безразличие к живому общению? Мне лично кажется, что, если данное нововведение выстрелит, оно будет захватывать все области коммуникаций как в соцсетях, так и в целом во всем интернет-пространстве (Twitter тоже сравнительно недавно ввел к своим постам сердечки). Бренды будут покупать эмоции и более глубокую вовлеченность потребителей в контент и digital-активации. Это может изменить полностью работу с контентом и глубиной вовлечения пользователя.

Владимир Блинов, руководитель отдела R&D агентства Ex Libris: 

— Обещанной кнопки Dislike мы так и не увидели – и это не удивительно, ведь введение именно такого инструмента в значительной степени  изменило бы механику взаимодействия пользователей в сети. По всей вероятности, многие авторы перестали бы продвигать спорный и остросюжетный контент, боясь получить больше негативных отметок, чем лайков, и тем самым подорвать собственную репутацию и понизить рейтинг своей страницы.

Нововведения, во всяком случае в том виде, в котором они предстали сейчас, вряд ли приведут к значительным изменениям в  SMM-стратегии компаний и их PR-деятельности, и лишь в небольшой степени увеличат эмоциональную составляющую  обратной связи с потребителем: новые формы оценки позволят аудитории чуть более точно выражать свои эмоции по тем или иным поводам, при этом не утруждая себя письменными комментариями.