Нативная реклама: мода или работающий инструмент?

Последние пару лет в медийной тусовке (а также в блогах и каналах в Telegram) только и разговоров, что про нативную рекламу. Но кроме как на моду потенциальному заказчику пока опереться, увы, не на что — по этой теме сложно найти хоть какую-нибудь статистику и услышать действительно честный ответ коллег о том, работает ли это всё на самом деле. Мы всей командой Pressfeed решили исправить это дело. А то как слепые котята, честное слово.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Сначала чуть-чуть занудства. Нативная реклама — не такой уж современный феномен, как некоторым может показаться. Еще иконоподобный дедушка рекламы Дэвид Огилви (который родился в начале прошлого века) говорил об advertorial (advertising + editorial) как о симбиотическом формате продвижения, который максимально «косит» под редакционный материал. Одним из пионеров эдверториала считается компания Guinness, которая в далеких 50-х выпустила на страницах журнала Esquire свое руководство по выбору устриц. Вот такое:

Так что, нативная реклама — это всего лишь давно забытый и немного переиначенный эдверториал.

А теперь немного современной статистики. Расходы на нативную рекламу растут с каждым годом чуть ли не с геометрической прогрессией. Если в 2013 на нативку в США тратили 4,7 млрд долларов, то уже два года спустя эта цифра уже почти достигла 11 млрд долларов. Прогноз на 2018 год — что на нативные проекты американские компании потратят около 21 млрд долларов. За два года (с 2013 по 2015) количество нативных проектов увеличилось на 500%. Но эти цифры, понятное дело, не говорят нам с вами ничего, кроме того, что нативка — это модно и молодежно.

Исследование Content Marketing Institute немного приоткрыло завесу тайны о том, что маркетологи и пиарщики действительно думают о новом тренде. Оказалось, что почти половина (43%) маркетологов в течение года уже использовали нативную рекламу для продвижения своей компании и ее продуктов. 53% признались, что она оказалась очень эффективной. 90% согласились, что нативная реклама хорошо справляется с привлечением новой аудитории, а 88% — что она эффективна для того, чтобы добиться от человека того или иного действия в отношении бренда (покупки, подписки на страницу или блог и пр.). 97% признались, что будут инвестировать в нативные проекты в будущем году и почти две трети отрапортовали, что будут значительно увеличивать расходы на нативку. Вот только стратегическими такие вложения назвать в большинстве случаев трудновато: лишь 12% опрошенных сказали, что включили нативные проекты в свои планы стратегических коммуникаций, а вот остальные пока лишь только экспериментируют с новым форматом и пробуют нативку на вкус.

Понятно, что на фоне классической баннерной рекламы со своими CTR 0,2 нативные проекты пока дают хоть какую-то измеряемую эффективность. В общем-то, как и любой новый формат продвижения, находящийся в зените славы.

А вот как дела обстоят в России.

По данным прошлогоднего исследования IAB Russia, в котором приняли участие 12 из 30 крупнейших российских рекламодателей, 45% признались, что использовали нативные проекты в 2016 году (по сравнению с предыдущим годом рост составил 16%). Эта цифра, конечно, пока сильно отстает от других рекламных форматов: поисковую рекламу использовали 89%, баннерную и таргетированную — 86% и 76% соответственно. Однако 36% сообщили, что в ближайшее время начнут использовать нативную рекламу, и вот этот показатель уже ни одному другому виду рекламы переплюнуть не удалось. Таким образом, несложно догадаться, что если рекламодатели исполнят свои планы и начнут или продолжат использовать нативку, то уже в 2017 году 81% крупнейших российских рекламодателей будут использовать этот формат. Неплохие перспективы для редакций.

Но всё-таки в этом исследовании так и не был задан вопрос об эффективности, и мы решили хотя бы немного восполнить этот пробел и расспросить знакомых пиарщиков об их опыте применения нативной рекламы, подлиться впечатлениями и результатами и дать несколько советов тем, кто только думает о том, чтобы применить в PR-практике новый тренд.

Кермен Манджиева, Мегафон Северо-Запад: 

— Основной нашей целью в 2016 году было продвижение качества связи в Северо-Западном регионе, и мы решили помимо стандартных PR-инструментов использовать еще и возможности нативной рекламы. Стоимость проектов очень разнится от региона и статуса СМИ, но в среднем это было от 30 до 150 тыс. рублей, все проекты были разовые.

Расскажу про 3 наших проекта.

Эмодзи-тест на «Фонтанке», Санкт-Петербург. Проект был создан в рамках продвижения нашего партнерского проекта с Google — он-лайн чтения романа «Мастер и Маргарита». С помощью эмодзи-теста мы предлагали читателям выяснить, насколько хорошо они знают сцены из романа, и один вопрос был о качестве связи Мегафона. За 2 дня мы получили более 5000 участников теста и очень активное распространение в соцсетях.

Кинопрогулки на Новгород.ру, Великий Новгород. Целью было продвижение 4G в Великом Новгороде через замеры скоростей мобильного интернета в местах съемок знаковых фильмов. За выходные материал собрал 92 тыс. показов с охватом почти 6000 человек. До последней фотографии фоторепортажа доходили 35% читателей. По признанию редактора, этот проект стал одним из эффективных и «охватных» за последние 10 лет.

Фоторепортаж на «Бигпикча» (тут и тут), Тверь, Санкт-Петербург. На фестивалях «Нашествие» и «Вконтакте» мы обеспечивали связи и были партнерами фестиваля, поэтому задачей нативного проекта стала демонстрация работы связи на мероприятии. Через фоторепортаж и эмоциональные кадры была показана передвижная мобильная базовая станция, обеспечивающая абонентов надежной связью. Охват публикаций более 60 000 человек за 3 дня. Среднее время просмотра страницы 4 минуты, что в полтора раза дольше обычного.

В целом, могу сказать, что нативные проекты — это не панацея и не готовое решение вашей задачи, а лишь еще один из способов показать преимущества вашей услуги или товара. В комплексе с остальными инструментами нативка действительно может усилить эффект. Но в плотном потоке рекламного шума интересные нативные проекты могут помочь вам стать более заметными для своей ЦА.

Даниил Козьяков, Манго Телеком: 

Мы делали проект на «Медузе» в мае прошлого года. Это был разовый проект, редакция предложила нам несколько вариантов на выбор, и наиболее подходящим форматом нам показался «Объясняем на гифках» (это 8-10 картинок в формате gif с короткими подписями, посвященные какой-либо теме). Выбирали, по большому счету, из двух вариантов — карточки или гифки. От других форматов – например, игр и тестов – мы отказались из-за того, что продукт у нас не самый известный широкой публике, и необходимо было сначала рассказать о нем.

Целей у нас было две: во-первых, рассказать о виртуальных АТС (далеко не все представляют себе, что это такое и зачем вообще нужно), а во-вторых, конечно, познакомить читателей «Медузы» с «Манго Телеком» и повысить brand awareness.

Мы подготовили тезисы, выслали их в редакцию, и через несколько дней получили драфт публикации – картинки и подписи. Мы заменили несколько картинок, подредактировали текст, и после пары итераций материал был готов.

За 8 дней мы собрали почти в два раза больше просмотров, чем изначально обещала площадка, а средняя длительность просмотра страницы составила аж 5 с половиной минут (для 7 картинок и минимума текста это очень много). Собирать лиды с этой страницы мы не планировали, но те, кто переходил на наш сайт с «Медузы», показывали хороший результат – и по количеству, и по отказам, и по среднему времени нахождения на сайте.

Из советов могу дать только один: лучше всего, если вы уже знакомы с площадкой до размещения, и хотя бы приблизительно представляете себе все форматы, которые она использует – так вам будет проще выбирать.

Ирина Клочихина-Клочкова, Телфин: 

— Опыт использования нативной рекламы у нас начался с очень удачного проекта на Медузе. Это был тест об истории телефонии. Целью теста был охват новой аудитории. На подготовку проекта (согласование формата, документов, утверждение концепции и продакшен) ушло около двух месяцев. Редакция Медузы — профессионалы, мы работали очень слаженно. После нашего ТЗ коллеги со стороны площадки сделали несколько черновиков, которые мы комментировали. В целом все производство — картинки, тексты, программинг — на их стороне. От заказчика требуется только формулировка рекламного сообщения.   

Бренд интегрировали в дизайн проекта, а также там была ссылка в заходный и финальный текст. По итогу проект получился очень крутым, KPI выполнили в три раза быстрее, чем рассчитывали, со всех сторон только и слышали — «Классный у вас проект!», «Телфин? Да, конечно, видели ваш проект на Медузе!», «Тест — огонь!». Но главная победа — существенный рост брендовых запросов в период проведения проекта.

Еще один опыт — проект на Лайфхакере. Мы выпустили цикл из четырех статей, посвященных удаленной работе: как организовать процессы, мотивировать и контролировать удаленных сотрудников, какой опыт есть у коллег по рынку. Бренд интегрировали в дизайн лэндинга, а также в тексты. Команда Лайфхакера — очень комфортные подрядчики и давали дельные советы. Было много инициативы со стороны площадки: ребята добавили комментарии из собственного опыта и опыта друзей и коллег по рынку. Проект получился цельным и логичным. Заявленные площадкой KPI были выполнены, а числом просмотров, лайков и репостов мы остались довольны.

Два совета. Может, банальных, но все же. Будьте «в проекте»: опытная профессиональная площадка всегда поможет, но никто лучше вас не знает ваш продукт. Помните о пользе для клиента, отталкивайтесь от потребностей аудитории. Реклама здесь вторична.