Молчание убивает пиарщика

Мое алаверды на каминг-аут бывшего редактора «ИД Коммерсантъ» о том, как он плохо обращался с пиарщиками и как понял это, только когда сам стал частью PR-тусовки.

Фото: Photogenica

Несколько лет назад, когда я еще работал бренд-менеджером на одном известном телеканале, нам предложили стать информационным партнером культурно-развлекательного мероприятия. Пиарщик фестиваля регулярно отправлял анонсы, предложения о сотрудничестве и варианты интеграции бренда.

На первый взгляд идея казалась малоперспективной: «Ну придет к ним 50 человек, зачем нам съемочную группу туда отправлять?». Специфика праздника латинской культуры никак не пересекалась с концепцией канала и редакционной политикой, поэтому мы решили отказаться – молча и без пояснений. Зачем уточнять, это же им надо, а не нам.

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства «Биплан»

Пиарщик не сдавался, предложив встретиться за чашкой кофе и лично обсудить преимущества фестиваля. Коллега сразу отметил: «Какая от этого польза? Что нового он может рассказать?», но согласился составить компанию, чтобы окончательно послать энтузиаста в другое место.

После личный беседы мы согласились отправить съемочную группу. Пиарщик умолял поддержать их инициативу, обещал покрыть весь фестиваль нашим лого и предоставить команде необходимые локации и лучших спикеров.

На выходе нас ждал приятный сюрприз из серии «ожидание-реальность» – 2000 посетителей, известные туристические бренды в спонсорах, их подтянули в последний момент, и комментарии послов Аргентины и Эквадора.

Все не так, как кажется

Оглядываясь назад, я понимаю, что мы могли упустить отличную возможность из-за пренебрежительного отношения — привет массовым рассылкам пресс-релизов и сумасшедшим предложениям от ООО «Стройгордормашинтерпром» — к пиарщику и его чрезмерной активности. Таких вариантов было по несколько в день – не по статусу нам отвечать на все подряд, да и смысл тратить время.

Спустя три года я перешел на другое место работы, сконцентрировавшись на корпоративном пиаре. Со времен начал замечать, что многие журналисты видят только верхушку айсберга работы пиарщика: «Пфф, у нас-то глобальная идея, а вы тупо за бабки».

А теперь баттл по фактам, точнее по деталям профессии, отражающий сложности и характерные косяки братьев и сестер по пиару.

Меж двух огней

Мы знаем про редакторов. Они стоят над вами и требуют жаренного материала, который бомбанет на всех площадках. Понимаем и уважаем, поэтому стараемся лишний раз не надоедать с глупыми вопросами и водянистыми материалами. Выбор у вас есть, хотя стоит признать, хорошие и интересные авторы по другую сторону баррикад – большая редкость.

Но представьте на секунду, если вы никогда не работали пиарщиком, что от вас требуют роста продаж «здесь и сейчас» за счет привлечения внимания к бренду. «PR немного про другое, инструмент маркетинга и все такое, накопительный эффект» — да кого это волнует. Кому нужен специалист по коммуникациям, когда руководители купаются в деньгах, а компания каждый год увеличивает обороты. Единицам, мыслящим на два шага вперед. Для остальных пиарщик скорее спасательный круг, чем обязательная часть стратегии по развитию бизнеса.

И пусть весь мир подождет

Игнорировать и ссылаться на переизбыток писем в почте, который заставляет инициативного пиарщика стучаться к журналисту в Facebook, это моветон, когда речь заходит о деловых коммуникациях. Серьезно, вопрос всего в паре строчек, дающих понимание ситуации.

Да, мы тоже не ангелы, поэтому можем замотаться и забыть отправить подтверждение или свои комментарии к статье. Никакого злого умысла в наших действиях нет, просто часто приходится решать другие задачи, выступая палочкой-выручалочкой по самым разным вопросам: «А давайте у пиарщика спросим, связи то у него точно есть».

Новость на миллион

Я представляю (и очень рад избавлению от этой бессмысленной лавины входящей информации), сколько писем вам приходится получать в течение дня. В лучшем случае 20-30% из них имеют право на жизнь, остальные сразу в корзину. Многие пиарщики, особенно начинающие специалисты, грешат сломанным фильтром оценки значимости материала для конкретного издания: «А у нас корпоратив прошел», «Планируем бизнес-завтрак» и т. д.

Внутренняя кухня интересна только тем, кто является сотрудником компании, плюс нескольким коллегам и партнерам. Ответить на все заходы не хватит времени, а скорее всего просто желания.

Коллеги, этот пункт специально для вас. Советую ценить обратную связь на подобные предложения, даже если она приносит отрицательный результат.

Обещаем не спорить о правках

Вечный вопрос, который будет существовать до тех пор, пока нас всех не заменят роботы. Журналист – творец с авторским видением и понимаем своей аудитории, пиарщик – проводник идей и философии бренда, отвечающий за имидж и привлечение внимания.

Обещаем, мы больше не будем спорить о финальных правках – они всегда за вами. Но давайте соблюдать хотя бы какие-то рамки приличия и профессиональной этики. Нельзя переворачивать текст наизнанку, выставляя на показ грязное белье для привлечения трафика.

Мы находимся в одной лодке, которая движется в неизвестном направлении и потихоньку начинает тонуть из-за непрофессионализма обеих сторон. Я уверен, если мы начнем синхронно грести и отбросим выяснение отношений на тему – кто сидит впереди, а кто сзади, то обязательно доберемся до райского острова взаимопонимания и гармонии.