Михаил Умаров: «Как доказать бизнесу эффективность PR и оправдать перед боссом свои бонусы»

Не надо сразу так волноваться. То, что KPI в сфере PR отсутствуют, а сама сфера сродни алхимии, — это миф, ну, или рассказы из 90-х. Метрик сейчас хоть отбавляй. Поэтому коммуникационное агентство Comunica решило спросить у 100 пиарщиков о том, как они измеряют эффективность PR в 2019 году. Результатами опроса с Pressfeed поделился управляющий директор агентства Михаил Умаров.

В декабре 2018-го агентство Comunica провело исследование. Мы задали PR-специалистам один простой вопрос: как вы будете измерять эффективность PR в 2019 году?

Опрос, в котором приняли участие около сотни специалистов, проходил в профессиональных группах, Телеграм-каналах и пабликах, посвященных PR. Метрик назвали добрую дюжину.

Делюсь результатами, которые мы получили.

Добрая дюжина метрик

Итак, на первом месте по популярности с большим отрывом — число упоминаний. Именно эту метрику в качестве ключевой выбрали 33% специалистов. Речь идет о любых упоминаниях, будь то классические СМИ или каналы соцмедиа. Берем, так сказать, числом. Ну что тут скажешь? Да, показатель понятный, но уж слишком косвенно влияющий на успехи компании или продажи. Один скандал — и вы по числу упоминаний побили всех. Но продажи не выросли, а то и вовсе упали.

На втором месте (18%) — тональность упоминаний. Позитивных больше — всем по медали. Негатив падает — снова все молодцы.

15% респондентов полагаются на опросы целевых аудиторий и динамику восприятия бренда или компании. Это не может не радовать: именно в головах у потребителей и стейк-холдеров формируются отношение и выбор.

На охват упоминаний полагаются 13%. И зря. Эта метрика очевидно устарела, потому как показывает совершенно сказочные величины (иногда превышающие население страны) — потенциальную аудиторию, которая теоретически могла бы увидеть наше сообщение, ролик и т. д. Но с реальностью эти цифры не имеют ничего общего.

Столько же респондентов опирается на еще одну опросную метрику — рост узнаваемости. А вот здесь не можем не согласиться. Для новых брендов и продуктов, выходящих на рынок, метрика эта и правда ключевая.

И далее — барабанная дробь! 12% крепких духом пиарщиков все же готовы подписаться под результаты продаж. С искренним восхищением преклоняюсь перед их смелостью. Иногда безрассудной. Впрочем, для многих отраслей количество публикаций может быть весьма тесно связано с продажами. Например, если речь идет о продуктах автопрома или вообще любой сложной продукции, требующей глубокого погружения и детального разъяснения. Это вполне может работать для уникальных сервисов, сферы гостеприимства, фармацевтики, b2b.

И все же. Связывать впрямую продажи с PR весьма опасно. Можно завалить потребителя контентом, но этот контент не обеспечит качество товара или его присутствие на полке и не обучит продавцов сервису.

10% ориентируются на попадание в ключевые СМИ, 9% — на «долю голоса» (share of voice), по 8% — на качество публикаций и медиаиндексы, еще 6% — на присутствие ключевых сообщений.

Из приятного можно отметить закат такого некогда популярного показателя, как PR-value (рекламного эквивалента публикаций). Он нашел всего 1% сторонников, иными словами, в 2019 году так эффективность PR уже не оценивают.

Из экзотики: 5% отметили субъективные эмоции при оценке PR-деятельности (на уровне: нравится — не нравится), а 1% честно сообщил, что все определяет мнение руководства. Только тут, подозреваю, респонденты несколько хитрили. В частных беседах специалисты регулярно признаются, что мнение руководства остается ключевым фактором при оценке их работы, а стало быть, и при распределении желанных бонусов.

Смотрите также:
Модель PESO: что это такое и как она меняет подход к внешним коммуникациям

Как эффект от PR измеряют руководители бизнеса

Что же думает само руководство? Мы не успокоились на опросе пиарщиков и обратились к генеральным директорам компаний, в числе которых Metro Cash & Carry, Hays Russia, SkyEng, «УРАЛСИБ Страхование», Yota, KupiVip.

Руководители разделились в своих оценках: кто говорит о продажах, кто о входящих запросах, кто об отзывах, а кто выводит математические формулы.

Например, генеральный директор Metro Cash & Carry в России Джери Калмес был категоричен, заявив, что не использует других метрик, кроме финансовых.

«Я бы мерил входящим трафиком всех типов и калибров, — говорит Алексей Штейнгардт, управляющий директор рекрутинговой компании Hays Russia. — Каков прирост входящих запросов, посещаемость сайта, увеличение количества членов в наших онлайн-профсообществах, каков рост приглашений в LinkedIn и Facebook. Плюс anecdotal evidence — что я слышу от клиентов и кандидатов, встречаясь с ними на разнообразных мероприятиях и наших собственных ивентах».

А вот что говорит управляющий партнер компании SkyEng Александр Ларьяновский:

«Мы придумали формулу, которая позволяет оценивать каждую публикацию. Это позволило нам резко нарастить качество и количество коммуникаций. Поскольку PR отвечает за восприятие компании целевой аудиторией, формула отражает самые главные компоненты: были ли в публикации наши ключевые ценности, была ли эта аудитория для нас целевой и/или новой, какова авторитетность издания для аудитории. Коллегам из PR-отдела очень понравился такой математико-алгоритмический подход к оценке их эффективности. Теперь они могут прогнозировать результат до выхода публикации, а не через месяц после ее появления».

Наконец, глава «УРАЛСИБ Страхование» Мария Мальковская фокусируется на антикризисных моментах, касающихся бренда:

«Мы меряем эффективность количеством статей и PR-мониторингом отзывов, чтобы не было негатива в сети».

Несколько директоров затруднились ответить на мой вопрос, предложив побеседовать со своими PR-специалистами. Это тоже неплохо: значит, доверяют. Но неясно, как оценивают успешность их работы и необходимость платить все те же бонусы.

Какой вывод

Пока на рынке все же преобладают простые метрики типа подсчета количества публикаций, охвата или определения тональности. Более сложные медийные измерения — тот же подсчет ключевых сообщений или опросные методики — встречаются реже. Возможно, пока это связано с бюджетными ограничениями, которые накладывают многие компании.

Смотрите также:
«Все это ведет к серьезной деградации PR как индустрии»

Но их вес не так уж и мал. И они куда ближе к бизнесу, чем замеры упоминаний или охвата.
Наконец, показатели наподобие PR-value, слава богу, выходят из обращения.

Как измеряют эффективность PR на Западе

Есть ли какие-то существенные отличия и актуальные ноу-хау? Есть. Во-первых, западные коллеги все активнее смешивают диджитальные, маркетинговые и классические PR-метрики, разрушая привычные границы. Во-вторых, используют более глубокую модель целеполагания, основанную на этапах жизни клиента, или, как еще говорят, клиентского путешествия. Нам удалось познакомиться с методикой Customer Journey, разработанной американским агентством Golin, отделением которого в России является Comunica.

Суть ее в том, что коммуникация делится на пять этапов: от знания к рассмотрению, от рассмотрения к отношению, затем к намерению купить и целевому действию, наконец, клиент становится адвокатом и «послом» бренда. Цели бизнеса (все про деньги) декомпозируются в цели маркетинга (например, продажи или отток), а те — в коммуникационные цели.

У всех свои цели: новый бренд на рынке борется за знание, а узнаваемый бренд в конкурентной категории — за рассмотрение. Глубокое знание переходит в отношение и далее — в намерение купить. Наконец, на насыщенных рынках борьба идет за лояльность, которая выливается в более высокий уровень потребления продукта и рекомендации новым потребителям. Так замыкается этот круг.

Смотрите также:
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

Нельзя вести эффективную коммуникацию на всех пяти этапах сразу, говорит Golin. Поэтому выбирается один, максимум два приоритетных сегмента. Например, рассмотрение и отношение. Далее коммуникационные цели в этих сегментах раскладываются на набор метрик, включающих привычные PR-показатели вроде тональности публикаций или динамики поисковых запросов в сети.

Разве это про PR, скажете вы? Да, теперь такой PR, у которого нет границ, но есть более ясная цель — влиять на бизнес. Таким образом, из метрик выбирают только те, которые лучше всего подходят для решения этой задачи.

Так что тезис о том, что эффект PR невозможно измерить, безнадежно устарел. Вопрос только в знакомстве с современными методиками, определенном бюджете, мотивации и смелости показать свой результат без прикрас. Но, как известно, кто не рискует, тот не получает бонус.