Медиапитч: правила работы с журналистами и самые раздражающие ошибки пиарщиков

Общение журналистов и PR-специалистов  — это почти всегда боль, претензии есть у обеих сторон. Коммуникационное агентство «Кабарга» и сервис журналистских запросов Pressfeed опросили российских журналистов и узнали, чем они живут, что больше всего мешает в их работе с пиарщиками и что они хотели бы получать от PR-специалистов.

Кого опрашивали

В опросе приняли участие более 100 журналистов, причем большинство из них — из ведущих российских СМИ. Для нас существенно важно было получить не менее 100 ответов для репрезентативности исследования, поэтому мы всей командой благодарим журналистов ИД «Ведомости», «Коммерсантъ», РБК, Forbes, «Российская газета», ведущих информагентств и специализированных изданий, которые выделили время и поделились мнением, несмотря на большую занятость и обилие коммуникаций.

Возможно, такой отклик со стороны популярных СМИ мы получили, потому что именно в них пиарщики мечтают выйти со своими материалами и, соответственно, питчат чаще всего — и журналисты не могут не поделиться своим мнением, чтобы облегчить и себе, и пиарщикам жизнь, а заодно раскрутить свой личный бренд или прорекламировать компанию.

Чем занят журналист

Сколько питчей получает журналист в неделю

Сколько материалов готовит журналист в неделю

Чтобы понимать, что может раздражать журналиста, надо понять, чем он занят. Судя по ответам, в течение недели треть журналистов получает до 50 питчей от пиарщиков, еще треть — до 10. При этом почти половина журналистов должна написать и сдать 2-5 материалов за неделю: журналист получает в несколько раз больше питчей, чем ему требуется. Отсюда вывод — если журналист вам не отвечает, это означает, что питч не подошел. Скорее всего, потому что питч был ошибочный.

Ошибки пиарщиков глазами журналистов

Самые распространенные ошибки при питчинге

Чаще всего питч отклоняют, потому что он слишком рекламный — 73% журналистов отметило именно эту ошибку. На втором месте антирейтинга — питч не по теме журналиста (59%), на третьем — питч без цифр, фактов, доказательств значимости продукта для рынка (57%).

Чтобы попасть в заветные несколько материалов журналиста на неделе, необходимо найти журналиста, пишущего по теме питча, и написать ему что-то вроде:

«Компания Х запустила проект Y. Проект принес вот такие результаты в рамках рынка. Проект лучше, чем другие на рынке, потому что… . Прилагаю подтверждения — исследования рынка»

Читайте также:

5 фатальных ошибок в общении с журналистом или Почему вы не получаете публикации в медиа

Никаких звонков!

Предпочтительные каналы коммуникаций для журналистов

Есть и культурно-этические ошибки. Самая раздражающая для журналистов — звонки вообще и звонки в неуместное время в частности. Вот вам пара цитат из исследования — «бесят те, кто позволяет себе звонить после 21 часа», «попросите пиарщиков перестать истерить, звонить в 8 утра и 23:30, звонить и писать по всем номерам и личкам».

Большинство журналистов предпочитают получать питчи на почту (65%), гораздо реже в мессенджеры (23%). Поэтому рекомендуем пиарщикам переходить на светлую эпистолярную сторону.

Еще раз о фактуре в питче

Какой питч журналист возьмет в работу

В вашем питче должны быть цифры, факты и другие доказательства того, что продукт/компания/персона значимы для рынка и интересны аудитории. Журналисты подтверждают это — в 80% случаев они отвечали, что примут питч «по моей теме, с цифрами, фактами, доказанным влиянием на рынок».

Не менее значим для СМИ эксклюзив — для половины опрошенных это решающий фактор. Кстати, почти 60% журналистов ответили, что сила бренда по-прежнему важна.

Влияет ли значимость бренда/компании/персоны на принятие журналистов решения о публикации

При этом неважно, от кого поступит предложение, так как в 80% журналистам важен интересный и актуальный питч, а не персона, его предложившая.

От кого охотнее возьмет питч журналист

А где правила?

Половина журналистов нигде не публикует свои правила или пожелания к питчам, потому что зачастую это прописные истины взаимодействия с ними. Однако пиарщики могут ошибиться просто потому, что не знают этих прописных истин или более специфичных правил взаимодействия с конкретным журналистом. Отсюда конфликты, в которых сторона пиарщиков вполне может использовать аргумент «а где написано?».

Есть ли в открытом доступе информация о том, как питчить журналиста

Кого хвалят журналисты

В исследовании был вопрос, от кого журналист получил лучший питч в 2020 году. Барабанная дробь!

Журналисты похвалили следующих пиарщиков, спикеров и компании (цитаты с сохранением авторского стиля):

• Redline
• Южный федеральный университет, пресс-центр
• Анастасия Хильч, «Фабрика инноваций»
• Сбермаркет, а также (отдельно) SEO-специалисты Андрей Спиридонов и Александр Филиппов
• Сбербанк
• банк «Фридом Финанс»
• New Easy Way, транспортно-логистическая компания. Отличный пиарщик у них собственный. Всё по делу, помогали с материалом, вовремя ответы давали, очень доброжелательные. И агентство Kursor из Ростова-на-Дону, кажется. Тоже прямо молодцы. Опоздал их питч по одной теме, предложила другую – отреагировали, хорошо общались и попали в журнал. Как видите, размер компании на качество питча не влияет.
• eats.world
• Key Optical Russia
• Алексей Скорик
• Vivienne Sabó
• Дмитрий Краснощёк, адвокат, руководитель юридической фирмы «Стратегия» Просто взял и прислал прекрасную статью, без выноса мозга уточнениями! Изучил формат издания и попал сразу.
• Производитель Fenomeno Shave
• Банк Тинькофф
• Райффайзен-банк
• Ульяновский станкостроительный завод DMG MORI
• be.bloome
• Башня «Федерация»
• Российский научный фонд
• Альфа-Банк
• Алексей Гриценко
• Глэмпинг Под небом
• Nectarin
• Наталья Игнатенко
• Евгения Дмитриева
• Не лучший по содержанию, но актуальный и принесший трафик. Выпуск «Беременна в 16» с участницей из Саратова. Без релиза от Пятницы, мы бы об этом и не узнали
• Банк «Ренессанс Кредит»
• ТПП РФ
• DELTA системы безопасности
• ICL Services
• Р-Фарм
• Проектное бюро «Архитектоника»
• BM Group
• Viber
• Alex Bronshteyn
• Coca Cola
• Ив Роше
• Colliers International
• Кухня на районе
• Синергия
• компания «Цифра»
• tutu.ru
• Опора России
• PepsiCo
• ВТБ
• Михаил Ковшов
• Яндекс
• Фонд «Подари жизнь»
• ФСБ
• Группа Цифра
• Виталий Гринь (независимый пиар-консультант)
• МигКредит, Займер 
• Highland Gold
• Моторола
• Yadro
• Представительство автокомпании JAC Motors
• Денис Юдчиц , Мобильные мед.технологии
• Внезапно AliExpress
• Наталья Беляева
• Валерия Минчичова, Финансовый университет при правительстве РФ; РАНХиГС; Олег Иванков
• Татьяна Парван, Старлайн
• АКОС

Надеемся, что исследование по работе с журналистами и выводы из него были полезны вам, дорогие коллеги-пиарщики. Полные результаты исследования опубликованы тут. Ну, а мнение пиарщиков относительно журналистов мы тоже выясним!