6 стратегий выживания бара во время пандемии

Бары и рестораны без гостей – настоящий ужас индустрии общепита. Пандемия поставила перед бизнесом ряд проблем. Плохая новость: они не собираются заканчиваться.

С 19 октября московские питейные заведения обязаны регистрировать гостей по QR-коду и номеру телефона. «Фонтанка» сообщает, что правительство Санкт-Петербурга запретит барам и ресторанам работать по ночам с 26 октября.

Как выстроить маркетинг и продвижение бренда в HoReCa, чтобы оставаться на плаву?

Барный волюнтаризм

Бары и пабы видятся мне самым незащищенным сегментом в сфере общественного питания, попавшим под ограничения деятельности. Если кафе и рестораны на изоляции смогут наладить доставку блюд по ближайшим домам, то дистанционный заказ алкогольных напитков в РФ в законе «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» в принципе невозможен. 

Полноценная онлайн-продажа алкоголя станет доступной в нашей стране не ранее января 2023 года. В 2020-го реализация алкоголя онлайн отчасти находится в серой зоне, да и оказывать её могут только компании, имеющие лицензию на производство или алкогольные операторы, имеющие лицензии на закупки, хранение и поставку. Ни баров, ни пабов среди таких игроков нет. А жить-то надо.

Предприятия индустрии общепита оставлены на произвол судьбы. По сути, государство бросило их, предоставив выживать самим. Конечно, они могут ждать и верить в быстрое восстановление экономики, но гораздо надежнее, если они будут проактивно продвигать свой бренд и коммуницировать с клиентами даже на изоляции.

Я собрал 6 стратегий для баров, как оказывать услуги потребителям во время запретов на обычную работу. Предприятиям питейной индустрии будет необходимо адаптироваться к текущей ситуации. Если они не собираются работать подпольно, им придётся осваивать новые технологии и быть мега креативными. Но именно такая позиция и есть ключ к успеху.

В материал включены примеры из западного опыта. Там предприятия уже попали под очередную волну ограничений и были вынуждены демонстрировать образцы удивительной гибкости в творческом подходе к своим клиентам. Уверен, при должной адаптации, все из перечисленного легко приживается и на российской почве. Главное, было бы желание.

1. Бар на дому

С некоторых пор дома потребители вынуждены не только работать, но и развлекаться. Пивовары Signature Brew из восточного Лондона предложили своим клиентам «Бар в коробке» (Pub In A Box), в который входит в ящик пива, стеклянная посуда, барные закуски и составленный на заказ плейлист Spotify, воссоздающий аутентичную атмосферу паба. Тем самым компания решила вопрос в эстетичности потребления алкоголя дома.

А, например, некоторые из баров в Гонконге пошли ещё дальше и предоставляют потребителям лед, украшения для коктейлей, одноразовое оборудование и инструкции, объясняющие, как сервировать напитки для домашней вечеринки.

Сколлаборируйтесь с местными производителями снеков. У них тоже не самые удачные времена, поверьте, и они готовы поддержать любые начинания, помогающие им в реализации продукции. Так вы придадите своему набору ценности, и поддержите местные производства.

К продвижению «бара в коробке» Signature Brew привлекла местных музыкантов, которые на время карантина также остались без работы. Коллаборация позволила последним получить средства к существованию, получая свой процент вознаграждения за реализованные комплекты.

2. Эпоха алкогольного мерча

В локдаун самое время для мерча. Продавайте своим клиентам фирменные стаканы, футболки, кепки, бирдекели и прочую сувенирку. Пиво они будут получать «в подарок», чтобы ни один Роспотребнадзора не прикопался.

Не думайте, что ваши посетители ничего не понимают. Расскажите им о ваших планах сохранить любимую точку и они обязательно поддержат вас в трудные времена. Ничто не объединяет людей лучше, чем фирменная одежда и атрибутика.

3. Барный абонемент

Самое приятное в пандемии то, что она когда-то закончится. Идея сертификатов подсмотрена на рынке салонов красоты, но великолепно сработает и в сегменте баров. 

Предложите своим клиентам «абонемент на посещение бара» с некоторым объемом включенных в него напитков. Действовать он будет «на будущее», когда ограничения будут сняты. А чтобы будущим посетителям было интересно и выгодно его приобретать, продавайте его со скидкой 20-30%. Некоторые предприятия индустрии красоты именно так смогли пережить первую волну изоляции.

Ваучеры на будущее посещение не являются каким-то новым изобретением. Они прекрасно работают в виде подарочных сертификатов во многих отраслях. А в питейной индустрии, например, они очень популярны в барах Гонконга. Их активно продвигали при первой волне изоляции. 

4. Виртуальные вечеринки-флешмобы

В Китае во времена пандемии проводились онлайн-рейвы, собирающие сотни тысяч поклонников электронной музыки. Организуйте тематическую вечеринку, разошлите своим клиентам условиях участия и организуйте вещание эксклюзивного контент онлайн. На такие мероприятия идеально заходят тематические сорта напитков, которые потребители, естественно, бесплатно получат, если закажут мерч.

Такие мероприятия готовы активно поддерживать производители. Они, как никто, заинтересованы в том, чтобы их партнеры смогли пережить непростые времена. Например, когда отменили празднование Дня Святого Патрика, Guinness запустил объединяющую акцию «Мы снова пойдемшен!», выделив $500 тысяч через фонд Guinness Gives Back Fund, чтобы помочь сообществам, в которых живут, работают и празднуют любители пива Guinness. Представляете, какая мощная синергия?

Такие мероприятия могут быть не только развлекательного характера. Например, в копенгагенском баре Kompasset еще и до введения ограничительных мер в связи с пандемией COVID-19 регулярно проводились интеллектуальные квизы. Командные соревнования пользовались большим спросом, а теперь перебрались в онлайн. Вопросы задаются в Facebook, на ответ команде дается три минуты.

Парадокс: по популярности онлайн-квизы уже побили игры живьем: на вторую неделю проведения заявку на участие подали 24 команды, а на четвертую неделю — уже 26, хотя в реальности в баре максимум помещалось не больше 15 команд. Кстати, такие игры делают бару дополнительную рекламу — благодаря квизам у Kompasset растет число посетителей. Пусть и виртуальных.

Простор для творчества огромен. Если с воображением туго, то в этом направлении даже ничего особо придумывать не нужно. Просто обычные пятничные тематические вечеринки перетекают в интернет. Интересно, кто сможет собрать самую большую аудиторию на свой флешмоб и придумает самую убойную тему для онлайн-пати?

5. Алкогольный фандрайзинг

Популярная тема, которая никак не приживается в этом сегменте — дотирование деятельности компании посредством сбора средств у населения. В подобной деятельности нет ничего стеснительного-предосудительного. Добавьте кнопку «Donate» во все свои аккаунты и сайты и объясните клиентам, как они могут поддержать вас.

Например, шеф-повар на изоляции проводит мастер-класс, на котором учит домохозяек готовить экзотическое блюдо. Donate. Бармен учит готовить экзотические напитки. Donate. Ну, вы поняли. 

Из минусов: не рассчитывайте особо на этот инструмент. Некоторые заведения внедрили подобное еще в первую волну ограничений, но по их же оценке, это принесло не более 10% от обычного объёма выручки.

Чтобы фандрайзинг сработал, должно быть выполнено несколько условий.

• Во-первых, вы не просите милостыню, а несёте пользу. Будьте честными с посетителями – за хороший настрой и полезный контент можно просить вознаграждение.
• Во-вторых, если вы сами не будете верить в то, что использование подобного инструмента не является чем-то постыдным, вы не будете настолько убедительным, чтобы клиент вам поверил и переслал деньги.
• И, наконец, в-третьих, кнопка «Donate» должна быть видна на главных страницах всех ваших аккаунтов. 

Я намеренно не привожу пример тех, кто пробовал внедрить механизм фандрайзинга в первую волну, но могу ответственно сказать, что лично я не нашел никаких упоминаний о возможности донатирования при первом посещении их аккаунтов в сети.

Для посетителей все должно быть просто и понятно. В конкурсе барменов Tony’s Pizza Napoletana, в котором каждый участник должен был придумать один оригинальный коктейль, посетители голосовали за лучший напиток в Instagram, а донаты можно было перевести при помощи нескольких платежных платформ.

6. Не можете напоить — научите

Во время изоляции я был на онлайн-дегустации итальянских вин. Чтобы полностью «вкусить» трансляции, пришлось прикупить в магазине целых 3 новинки из региона, про который шел рассказ на онлайн-встрече. 

Раз государство ограничило ваши возможности поить новинками гостей, расскажите про них так, чтобы посетители были готовы заплатить за возможность расширить свой кругозор. Кстати, интересно, а кто может быть поставщиком крафтового пива для участников подобных виртуальных дегустаций в пабах?

В сегменте алкогольных напитков искать идеи, о чем можно интересно рассказать-научить, совмещенных с элементом продегустировать-попробовать, предельно просто. В конце концов, спросите своих посетителей, о чем бы они хотели узнать в первую очередь.

Что в сухом остатке

В эти нелёгкие времена задача бара — продолжать поддерживать отношения с клиентами, также вынуждено лишёнными возможности посещать любимые заведения. Они не совсем отстранены от вас. Клиенты подписаны на ваши социальные аккаунты, а если у вас есть мобильное приложение, то сейчас самое время активно его использовать. Если его у вас всё ещё нет — самое время создать.

Ещё я обратил бы отдельное внимание, что приведённые инструменты прекрасно работают совместно. Например, на обучающую модель прекрасно накладывается инструмент донатов, а для допродажи идеально подойдет «барный абонемент» или набор бара на дому. И не стесняйтесь обращаться с вопросами к клиентам — вот кто является настоящим кладезем идей!

Да, возможно вам придётся наращивать свои компетенции в digital. Но, спешу вас обрадовать: даже после снятия всех ограничений, такие навыки пригодятся. Чтобы расширять клиентский опыт совсем не нужны какие-то ограничения.

Бизнесу это придаст дополнительные возможности и так необходимую синергию. А в условиях жесткой конкуренции, в которой питейным заведениям приходится существовать, ещё больше привлечет внимание клиентов. Кстати, последние, привыкшие получать новый необычный опыт из разных источников, скажут вам отдельное спасибо. 

Cheers!